撰文 / AI财经社 刘冬雪 薛永玮
编辑 / 孙静
海底捞创始人张勇是个警醒的商人。“为什么之前网上炒作海底捞制度很牛逼？因为被业绩给掩盖了。而且我每次说有问题，大家都说我是谦虚。”
在今年6月与投资者的一次交流会上，张勇直言，自己非常反感海底捞被大家神话。虽然他本人不希望公司被过多关注，但事与愿违，只要海底捞有任何风吹草动，就会以最快的速度冲上热搜。
比如11月5日下午，海底捞国际控股有限公司发布一则公告，宣布在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店，并强调公司不会裁员。
海底捞主动“断舍离”释放出一个信号：放弃以扩张换增长的规模化模式，重新追求经营效率，比如创始人意志也无法撼动的硬指标——平均4次/天的翻台率。
不过，仅凭关店，能否止住海底捞坠向“海底”的担忧？
海底捞为何断舍离？对于海底捞作出的关店决策，业内人士并不意外。
2020年6月，张勇判断疫情3个月后就会结束，并拍板作出一项自信的决策：逆势扩张。
很多人对疫情给餐饮企业带来的打击记忆犹新。就在张勇思量大干一场的时候，同行西贝老板贾国龙正为现金流枯竭而四处奔走呼吁。疫情为餐饮行业带来洗牌，与此同时各地商业点位的租金也出现下降趋势。
中国商业史确实不乏逆势扩张的先例，比如惯于在刀尖上行走的融创， 于2008年楼市萧条时拿下西山壹号院地块，就此挤入一线房企。但成功往往离不开审时度势。按照张勇的说法，海底捞的问题恰在于对疫情形势判断失误。他意识到出了问题是在今年1月，作出反应则要到3月以后。
如此推算，这一时间也与资本市场首次放弃对海底捞狂热神话的时间相吻合。此前，海底捞被投资人视作“火锅中的茅台”，整个二级市场甚至都在期待中国能出现自己的“百胜”。2021年2月，海底捞一度创下85.75港元/股的纪录，总市值接近4700亿港元，市盈率更是达到令人瞠目的780倍。
但是，今年3月份，海底捞2020年财报的发布让很多人趋于冷静。过去一个财年，海底捞门店数量比2019年增长69%，达到了1298家，2019年门店数量仅为768家。而在2017年-2019年，海底捞每年新增门店分别为99、193、302家，基本以60%-70%左右的增速扩张。
不过这种表面繁荣并没有给海底捞的业绩带来飞升，反而成为拖累。财报显示，海底捞集团全年收入286亿元，同比增长7.8%；净利润为3.09亿元，同比下降86.8%，营收是2016年的4倍，但净利润不及该年的一半。
尽管海底捞管理层在报告中解释，疫情对整个行业影响巨大，年内集团利润出现大幅下滑，暴露了管理短板和应对能力不足的缺陷，管理层会进行深刻反思，但在敏感的资本市场，滑坡即是“罪过”。这份年报之后，海底捞的股价也开始一路走低。
行业人士尤为重视的核心指标——翻台率数据也在连年下滑。2017年与2018年，海底捞翻台率达到5次/天，2020年的翻台率已降至3.5次/天。
到今年上半年，情况依然没有得到多大改善。从8月24日晚间海底捞披露的2021年中期报可以看出，上半年海底捞实现营收200.9亿元，同比增长105.9%（注：去年上半年疫情影响），净利润为9452.9万元，还未达到去年全年的1/3，也仅为2019年同期的1/10左右。此外，今年上半年，海底捞翻台率仅为3次/天。
此后，海底捞股价坠向“海底”——截至11月5日收盘，其股价已跌至21.05港元/股，不及最高点的1/4，市值蒸发超过3600亿港元。
问题出现在哪？张勇反思过，称2020年6月作出的扩店计划是“盲目自信”，这种自信带来对人的管理问题。截至2021年上半年，海底捞门店数已到达1597家，一年中，门店数膨胀出662家。其中，三线及以下城市已成为门店数最多的地区。这意味着，600多家新店经理没有经验，而按张勇此前提到过的每家店100员工来计算，等于新增6万多名新员工。这600多名新店经理和6万多新员工，如何融入海底捞文化、完成岗位培训再落地到服务，对海底捞管理层是个考验。
据界面新闻报道，海底捞在接受机构调研时曾公布过一项数据，在人手充足的时候，一位有经验的店长接手新门店后，该门店的爬坡期在2-3个月，而新店长接手的门店爬坡期有可能长达1年。
一位在海底捞工作四年的员工告诉AI财经社，之所以曾经从别的行业转行来到海底捞，就是因为待遇更好、发展空间更大。事实上，相比其他餐饮企业，海底捞的人事制度确实较为特殊，餐厅店长是通过内部逐级晋升的，员工之间以师徒制来进行新人培训。
“在海底捞工作和在其他地方不太一样，是需要学的，刚开始也不太适应。”该员工说。这意味着，海底捞的服务模式，需要时间积累去进行人才储备。
此前有媒体报道，因实操经验不足，新人无法适应海底捞的工作强度，造成新员工离职率提高，再加上中层干部严重缺失，导致了海底捞在人员层面出现严重缺失，直接造成新店爬坡期拉长，拖了业务后腿。
家住内蒙古赤峰市的一位消费者向AI财经社回忆，去年年底，当地一处商场里开出了全市第一家海底捞门店。当她兴致勃勃去到门店就餐时，却发现情况不太一样，“服务没有那么热情，也没有那么有耐心”。在大众点评下，一位消费者表示，甚至有服务员不知道“黑海会员”（海底捞的一种会员服务）。
海底捞接受投资机构调研的时候也承认，整体门店速度扩张过快，导致加密型门店翻台率下降以及新店爬坡期拉长是造成业绩下滑的主要原因。
在回应外界关切的“海底捞未来是否会维持业绩的持续增长”时，张勇此前的回答颇为直率，“我作为海底捞的最⼤的股东，我是不抱有希望的。任何企业都不会持续增长………” 然而，这句大实话又被送上了热搜。
危机四伏的海底捞11月5日周五晚10点，北京朝阳区常营附近一家海底捞门口，依然有食客在排号。
店员透露，现在门店受疫情反复的影响，周末的客流已明显减少。两位客人在门外等位期间，服务员过来了三趟，殷勤地询问要加点什么小零食。见客人脱下大衣，服务员马上帮忙把衣物装进布袋。十分钟后，服务员拎着布袋，带客人入座。
食客落座后，一位00后服务员不时过来给客人摆盘，把横七竖八的菜盘摆得方方正正。还有专门送热毛巾擦手的服务员，一小时内给两位客人送了四次毛巾。
“感觉自己没有一点隐私”，一个年轻小伙一边看着锅里的鲈鱼片，一边向朋友吐槽。
“店里服务员密度有点大了，一抬手就有人跑过来询问，一举杯子水直接加满了。甚至洗手间都有人把守，告诉你这里有漱口水、护手霜。很多时候感觉不是被服务，而是被监视。”另一名海底捞食客刘潇对此也感到心理压力。
海底捞的服务过度问题，现在无处不在。在综艺节目《非正式会谈》一期节目中，主持人大佐曾提到，一次去海底捞就餐，刚过一楼旋转门，一位服务员直接走过来告诉他“三楼V2”，而实际上楼上包厢中的朋友们并没有要求服务员去接大佐，只是在聊天过程中提到了他的名字。
服务曾是海底捞的王牌，但现在也成了消费者的槽点之一，甚至它也一度成为竞争对手剑指海底捞的“靶子”。今年以来，巴奴毛肚火锅围绕全新口号——“服务不过度、样样都讲究”大做文章。
伴随着这次暗戳戳的“较量”，一时之间， 过度服务到底是热情还是打扰也顺势成了热门话题，在一份微博调查当中，有49.5%网友认为海底捞过度服务。不少网友表示，过分热情的服务让自己当场“社死”。
服务上的问题，只是海底捞诸多问题中的一个。
早在2018年，“人间清醒”的张勇向媒体坦陈自己对海底捞的担忧，“组织、食品安全、供应链……无数的担忧，有很多意外的事情。”在急速扩张阶段，危机也开始从食品管理、供应链、门店运营等四面八方传来，外在表现就是海底捞频繁被送上热搜。
今年初，海底捞先是陷入“包间安装摄像头”的风波，被质疑不尊重客人隐私；10月19日，海底捞又被曝出河南郑州一门店在售“缩水毛肚”，一份72元约200g的捞派脆脆毛肚，上菜后却少了62g。时隔半个月，海底捞上海一门店被执法人员在抽查时发现存放过期豆花，被罚款2万元。
如何保障食品质量和安全的一致性，是海底捞这样的连锁餐饮一直以来的难题。而究其根本，它考验的是餐饮品牌的供应链和管理能力。
海底捞自身的供应链并不弱，从供应底料的颐海国际，到采购菜品的蜀海供应链，还有蜀韵东方、海晟通等企业，对外合作过的行业大佬比比皆是。但海底捞2020年新开门店中，有一半是开到了三线以下城市的下沉市场，这时，供应链的协同效应有可能被减弱。
“我个人不花钱却长期占据各大头条，别人想上都上不了。我就用几个店试点下新产品都能上头条，很尴尬……”走上“神坛”后，海底捞的一举一动都被拿着放大镜查看，这一点让创始人张勇也感到无奈。
与此同时，海底捞所处的行业正在汹涌向前。艾媒咨询数据显示，2021年中国火锅行业市场规模将达到4998亿元，同比增长18%，预计2024年火锅餐饮市场规模将达到6413亿元。
前景看似很美好，但实际上火锅品类行业集中度很低，根据中商产业研究院的报告，中国火锅市场行业集中度CR5仅为5.5%，巨头如海底捞，不过才占据2.2%的市场份额，这注定是个水深火热的市场。
“火锅餐饮目前面临最大的困局是同质化严重，竞争激烈，所以火锅类别已经极度细分化，几乎每一个单品都有主打的细分品牌。” 餐饮行业观察者、“筷玩思维”创始人苏鹏告诉AI财经社，火锅是中餐第一大品类，这个品类的赛道足够宽、市场容量很大、产业链条成熟易复制，在业态上又不需要厨师，标准化程度高，所以大家都往火锅里扎堆。
从产品角度看，与海底捞一样状态不佳的呷哺呷哺，靠着旗下高端火锅品牌湊湊扳回一局，湊湊今年新推出的蟹粉黄鱼锅，以猎奇的配料获得不少年轻消费者打卡关注；捞王则靠养生健康的细分品类粤式火锅、进口菜品，收获一众拥趸。
虎视眈眈的老对头巴奴，旗帜鲜明地强调产品主义，减少SKU、剔除大而全的菜品，专注毛肚，更是在北上广一线城市的多个商场中直接把门店开在海底捞旁边。巴奴创始人杜中兵还曾透露，海底捞主打的高消费群体，也是巴奴希望覆盖的对象。
新兴的对手也在涌现，开始争相玩起创意。“太二酸菜鱼”母公司九毛九，于2020年8月进入火锅行业第一大细分品类川渝火锅，推出“怂重庆火锅厂”，强调茶位不收费、纸巾不收费以及调料不收费。2020年9月，盒马也注册了“盒马火锅”商标，入局火锅市场，主打酸萝卜老鸭、泉水羊肉、羊排羊尾锅底等创意锅底。
火锅店之外，零售火锅也来势汹汹。以锅圈食汇为例，该品牌已开出7000余家门店，推行“在家吃火锅”，称其价格要比餐饮店低40%-60%，比超市低30%-40%，获得招银国际、天图资本等资本下注。
很多品牌选择从细分赛道切入，注重差异化经营，而海底捞还是那个海底捞。在今年6月与投资人交流会上，就有投资人问张勇，海底捞服务好，但是味道一般，味道怎么考虑的？
张勇的回答是，“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味，我们不重视而已。看报表，我们的营销费用是零。”言下之意，海底捞只是没有花钱为产品做推广。
今年10月，战略定位专家徐雄俊曾告诉媒体，火锅品牌要想立于不败之地，永远应以消费者为中心，提供高端的价值才是根本。如果只有高端的价格，但服务、管理、菜品、餐饮、标准化等跟不上，最终只能走向衰败。
目前看，海底捞的价格体系在同类品牌中还是居高不下。根据公司财报，海底捞2020年的人均消费金额提高到了110元，一线城市则是达到116元。而2021年《火锅市场生存报告》指出，在整个火锅品类中，仅有33%的火锅品牌人均消费在80-100元，46%的火锅门店是50-80元的人均消费水平。
这一点，张勇曾在2018年就清醒地发现，“如果顾客说海底捞不好吃，其实可能是觉得价格太贵。” 2020年3月，疫情重创下停业两个月的海底捞曾调高食材价格。一位北京的食客发现，半份血旺从16元涨到23元，半份土豆片13元，算下来一片土豆1.5元；自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗。
从商业角度看，疫情期间成本上涨，海底捞涨价似乎合情合理，但消费者对价格又很敏感。事件曝出后，海底捞不得不延续了一贯的风格，马上出面道歉，表示此次涨价是管理层的错误决策，并把价格恢复到了停业前的水平。
根据海底捞今年中报数据显示，截至6月30日，门店人均客单价已经从去年同期的112.8元下降至107.3元。
从经营维度来看，在决定调整收缩门店、平均翻台率低于4次/天时不再规模化开新店的同时，涨价通道又比较狭窄，从同行的产品方向来比较，海底捞菜品相对很少出新，在细分领域仍未找到不可取代之处，现在更多还是靠服务和情怀继续往前走。
但对于一部分食客而言，海底捞仍然是那个虽然缺少特色，但是也不会出错的选择。
11月5日晚上11点，北京东五环那家海底捞门店内，响起了熟悉的生日祝福歌，店员们按照惯例举着灯牌挥舞，带着微笑帮顾客庆生。
餐桌上，年轻的食客们已经对此并不惊喜，但至少，今夜将不出差错地度过。
（文中刘潇为化名）
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