南都大数据研究院新零售实验室举办的年度重磅商业评鉴活动“2021国货创新力百强榜”进入倒计时。
经过前期走访调研、国货品牌企业自主申报、专家评审团提名，以及海量数据收集整理后，我们围绕渠道创新、品牌/品类创新、运营创新、设计创新、场景创新、模式创新等六大维度指标，从美妆护肤、食品快消、服饰鞋包等10余个热销品类中，初步筛出200个候选品牌。下周三，将正式国货创新力百强名单。
通过对候选品牌的融资情况进行研究分析发现，从2019年开始，这些品牌获得的融资次数在逐年攀升，呈现出抗疫情冲击的态势，2021年以及2015年分别迎来了两个融资频率的小高峰。生活家电品类拥有最多上市企业，而服装鞋包品类的企业偏爱赴港上市。美妆护肤品类在资本市场获得极高关注度，3C数码成最能“吸金”的品类。总体上看，热钱更多流向各领域的高知名度品牌或规模相对较大的品牌，头部效应明显。
2021年国货融资轮数占比超五成
南都大数据研究院新零售实验室通过对200个候选品牌的投融资情况研究分析后发现，品牌的融资发时间多在2014年之前，其中融资轮数最多的为2021年，共计258轮，占到总融资轮数的54.8%，已然过半。
除了在2021年，2020年这200个候选品牌也有66轮融资，占总融资数的14%，是融资轮数第二集中的年份。2019年，共计43轮，占比9.1%。2018年至2016年融资轮数依次逐年递减，到2015年略微回升。其中，2018年有40轮，占比8.5%；2017年和2016年同为17轮，分别占比3.6%；2015年有21轮，占比4.5%，2014年融资9轮，约占总数的2%。可以看到，这200个候选品牌的融资频率分别在2021年和2015年出现了两个峰值。
国货创新力百强榜评审团专家、青桐资本CEO乔建华告诉南都记者，2015年渠道流量端的变化比较大，不但有新的流量渠道崛起，移动端流量势头也非常迅猛，如自媒体、社群等。“这些新渠道带来的流量，助推了品牌消费。”而到了2021年，中国不同消费类目的品牌能力站上了更高的高度。
国货创新力百强榜评审团专家、艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅告诉南都记者，许多新国货品牌的核心消费群是95后，这一代人成长在国家繁荣昌盛的大环境中，对国货品牌有天然的好感和信心，自然也带动了国潮的兴起，继而吸引资本关注。
从不同的品类来看，美妆护肤在2021年成为了最受资本关注的赛道，该品类的融资轮数在当年达到19轮，占该年总体融资轮数的7.4%。食品快消品类在2021年融资轮数达到17轮，位居第二，潮玩和宠物百货品类则分别完成了5轮融资，平分秋色之余共同位列第三。
美妆护肤品牌融资频率最高
可以看到，融资轮数最多的三年中，美妆护肤品类始终占据首位，融资频率远超其他品类。2019年被称为国货美妆元年，与其一同崛起的还有直播带货这种新销售模式，许多国货美妆护肤品牌正是在这个时候借助新渠道扩大品牌知名度。腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》也显示，国货品牌当年的市场份额已经超过50%。
美妆护肤也是所有品类中获得融资轮数最多的品类，共计67轮。其次是食品快消，共计53轮，排名第三的是生活电器，融资43轮。
美妆护肤品类成为资本宠儿，在乔建华看来有其行业特性。“美妆护肤本身供应链在中国，营销渠道也在中国，如微信、小红书、抖音、大V直播等，且美妆护肤这个类目也很适合在这些营销渠道推广。加上中国人本身产品化能力强，不管是完美日记、花西子，还是其他品牌，都在打造‘更适合中国人的产品’方向上发力。”
不过，乔建华也表示，在一些核心技术要求更高的细分品类上，国产品牌还处于追赶国外大牌的阶段，尚未真正冲击到比较巅峰的位置。他认为，“年轻的国货品牌需要再多些积累沉淀，比如适合中国消费者调性方面，尤其是自己的产品研发能力，这不是一蹴而就的。”
3C数码品类成吸金王
资本市场大部分的热钱都在2014年之后开始集中涌向国货品牌，总额达2882亿元，2020年是200个国货候选品牌融资额度最高的一年，共计2453亿元人民币，其中主要原因是荣耀完成了超400亿美元的被收购事项，使得该年份融资额占总融资额度的85%。
其次是2018年，融资总额达170.62亿元；排名第三的是2021年，融资总额为139亿元，占比为4.8%。
总体来看，200个国货候选品牌近几年在融资额度上整体呈增长态势，但也经历了2019年和2017年两个资本冷静期，其中2019年的融资可谓是断崖式下跌，当年也被市场称作“资本寒冬”。
从品类来看，融资额度最多的品类是3C数码，达到2605亿，除了荣耀，优必选和小米都多次获得融资。紧随其后的是生活电器品类，融资金额总计156.5亿元，获得这些融资的品牌数一共有14个。美妆护肤品类融资总额达到95.5亿元，在各品类中排名第三。
另外一个资本集中度较高的品类为新场景品牌，总融资额超83亿元，其中很大一部分来自瑞幸和喜茶这两个品牌，其中喜茶D轮融资的约30亿元，是该品类中最大的单笔融资。
国货品牌“吸金”头部效应明显
针对融资额度排名前五的品类作进一步分析可发现，3C数码品类虽然获得融资的品牌相对集中，但热钱基本没有在某一年扎堆入场，除了小米和大疆获得资本青睐，该品类资金入场都较为平均分布。生活电器品类的融资趋势同样如此。
对于3C数码品牌容易产生高额融资，乔建华表示：“大家对3C品牌的可延展性还是有期待以及比较认可的，觉得中国在技术上能做出有国际水平、且能在全球售卖的产品。而线上线下、从国内到国外，这些都需要巨大资金支持。”
相比之下，在美妆护肤赛道，资本对头部品牌的偏爱相对明显。2020年，美妆第一股完美日记母公司逸仙电商上市，不但拿走了8.4亿元的战略融资，上市募资额更是超36亿元。
新场景品牌同样如此，喜茶和瑞幸分别在2021年和2018年吸走了该品类大部分热钱，喜茶今年一直被传在进行上市前的最后融资，因此额度不小，达到30亿元，而2018年是瑞幸崛起后疯狂扩张的时期，当年也使得不少资本开始更多关注茶饮、咖啡赛道。在运动器械品类中，热钱更是高度集中，KEEP几乎囊括了该品类2014-2021年的所有最大单笔融资额度，其21.6亿元的F轮融资更是成了该品类的最大单笔融资。
总体上来看，美妆护肤、新场景和运动器械这些品类在近几年不断有新品牌被孵化，导致热钱进入时间相对集中。而3C数码和生活家电品类的发展相对更加稳定，资本从早期就已布局。
在乔建华看来，许多领域其实都遵循“二八定律”，但相较于其他行业，消费领域获得资金注入后，能比较快速在线下点位和线上流量上起势，获得一定回报。“无论线下开店还是线上铺流量，都需要时机。在合适的时间段，大资金铺下去会更容易产生高速成长的机会。而一旦过了红利期，可能就不太容易产生了。”
出品：南都大数据研究院新零售实验室
策划：甄芹 田爱丽
统筹：田爱丽 采写：南都记者 徐冰倩
数据采集：南都记者 黄培、田爱丽、徐冰倩 马宁宁 傅晓羚、汪陈晨
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