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文｜20社，作者 | 赵小天，编辑 | 王晓玲
“看到消息了吗，钱大妈又出事了。”家住东莞的婷姐，收到一位钱大妈加盟商的微信。对方指的是钱大妈加盟商一年亏50亿被央视曝光。
婷姐今年四月刚将自己的加盟店转让出去，除了两个月时间赔进十几万，她也一直没能摆脱钱大妈带来的困扰。半个月前，因为在一条新闻评论下“暴露”了前加盟商身份。很多人来找婷姐打听，“钱大妈加盟到底能不能赚钱”。
钱大妈今年4月份一度传来即将IPO的消息，有望成为生鲜领域独立品牌上市的又一奇迹。有消息称，钱大妈还计划在IPO前的一轮融资中筹集约20亿元，公司估值可能高达到250亿元。
但央视的一则报道，质疑钱大妈的加盟模式，是让加盟商“赔钱赚吆喝”。#钱大妈加盟商亏损品牌方获益#冲上热搜，获得了1.1亿的阅读量。
报道中说，钱大妈通过每晚八点后打折来吸引客流，让用户养成了“打折时间才到店”的习惯，本质上是让消费者薅加盟商的羊毛。
婷姐也深受被薅之苦，“卖得越多亏得越多”。钱大妈真的是用这种办法“割韭菜”吗？婷姐知道了越来越多亏钱案例，难免有了这样的疑问。
一位资深零售专家说，加盟商亏钱这个话题，业内人士和媒体都有点“话已说尽”，但就算纯粹割韭菜的快招公司，也仍然有人前赴后继。就在婷姐卖店后不久，“李维嘉代言的快乐方程式奶茶爆雷，加盟商血本无归”又上了热搜。
很多人和婷姐一样，有一个“开间小店”的梦想，但害怕成为资本的韭菜。评估加盟的经营风险，钱大妈其实是一个非常好的案例。
曾经做过连锁生意的王凯，最近也在琢磨这个问题。几个月前，他的一位朋友问他能不能加盟钱大妈，他认为要看清楚这个问题，失败案例没什么用。
“钱大妈肯定不是快招模式，但你加盟能不能赚钱，要有一套方法去看，只看亏损店是没有意义的，无论看一家还是十家。重要的是那些能够盈利的店，钱是怎么赚到的。”
01 熬死那家小店
婷姐觉得自己是一个典型案例，那些报道中的困难，她全都遇到了。
在东莞一个小镇生活了八年的婷姐没什么开店经验，和许多渴望“自己当老板”的年轻人一样，她一直有个开店梦。2020年年初，机会来了。
受疫情影响，不敢出远门的居民们，带火了小区楼下的菜摊生意。婷姐也是在这个时候，看到了自家小区楼下钱大妈的排队盛况。电话咨询后，她开车前往深圳的招商会。满满当当的大会议厅，涌进了两三百人，一交流，大伙儿都受了“能在家门口创业”的诱惑，想来试试。
对于加盟店的经营情况，钱大妈生鲜曾在9月2日发布回应央视报道：新店前3-6个月为“爬坡期”，期间公司与加盟商共同培育市场，并为每个门店提供几万到十几万不等的帮扶；度过爬坡期的门店，华南区盈利率超过90%，其他区域超过80%。
回过头来看，没能度过爬坡期的婷姐觉得，这句话留下的解读空间很大。
婷姐在去年2月招商会上听到的信息是，“闭店率5%，利润率20%”。“这两个数字太诱人了。”从招商会回来，婷姐东借西凑了50万，用了不到一周时间就决定开店。
毫无生鲜经验的婷姐能有此信心，是看重钱大妈所承诺的“帮扶”条件：前期会有“督导”帮助选址、装修、培训店长店员一条龙服务，开业前期也会给“补助”，等一年后才收取加盟费。
钱大妈的督导为婷姐选择的店址卡在千户边缘的小区门口。隔壁就有一家开了多年的小菜摊，督导信心十足：“钱大妈去过的地方，其他人很难生存。我们就是要靠近它们，打压它们！”
“只要把那家店熬死，你就能赚钱了”。听了钱大妈开店督导人员的话，从开业那天起，隔壁的那家夫妻二人经营的小菜摊，就成了婷姐的假想敌。
要熬死对手，必须得打价格战。开业头三个月，钱大妈要求婷姐卖货“平进平出”，蔬菜类是不能私自加价的。“你拿货多少，你就得卖多少钱。”婷姐说，按照规定，要等到客流达到一定量级，她才能对公司申请提价。
问题是就算平进平出，婷姐的价格也没比隔壁小菜摊便宜，因为她的店成本实在是太高。
图源：钱大妈官方账号
据钱大妈官网，一家40平方米的店面，开店费用和加盟费加在一起就要30多万。按照规定，需要配置包括店长在内共6名店员，在婷姐所在的小镇，人力成本也大概要3万左右。
这还只是一般费用，许多隐性支出很难计算。比如，按照公司规定，花甲、鲍鱼等不好卖的货品也必须进货，这就导致每天都会有当日库存，按照只卖当日菜的日清模式，晚上就不得不打折。
“越卖越亏”，是经营钱大妈加盟店特有的难题，也是婷姐撑不下去的关键。钱大妈从2014年就开放加盟模式，如今在全国已经有约3000家加盟店。在这几年中，晚上八点开始打折卖菜，早就成了这个平台特有的IP级导流方法。
“许多人吃完饭从家里出来，进店选好菜正好结账时赶上打折。”婷姐回忆，很多大妈大爷选好了菜品 ，提着购物篮就赖在店里，等待下一轮更低的折扣时间到来。
难道不可以少上一点菜吗？婷姐试过几天发现，上的少了晚上倒是没有菜可以打折，但几天下来，晚上打折时间来薅羊毛的人少了，流量就断了。而督导的提成是跟进货量直接挂钩。“他们会引导你多进一点，但卖又卖不掉，最后全打折送人，亏死。”
两个月下来，婷姐每个月的净亏损都有六七万。
一位看过钱大妈模式的业内人士认为，生鲜有类无品，只能靠打折引流，吸引来薅羊毛的人。
要赚钱还得靠品牌溢价，钱大妈也一直在推自有品牌的品类组合。钱大妈的投资方之一，弘章资本翁怡诺也曾在接受采访时分析，钱大妈本质上就把自己完全是往重度的供应链玩法去做。蔬菜、毛菜的附加值太少，未来的趋势是做深加工和鲜食等半成品。“深加工的品类就是毛利性品类。”
但问题是目前钱大妈推出的品类组合，如卤味、半成品鱼等，能否得到市场认可还有待考量。住在东莞的张老师，楼下就有一家钱大妈，但她从不在这里买净菜和卤味，宁愿多走几步，去帮趁熟悉的老字号。短保质期的酸奶和鲜牛奶，会在买菜时顺手一买，“主要还是图方便”。
婷姐也说，自有品类都卖得不好，只有印着“钱大妈专供”的燕塘酸奶卖得不错，这是一个颇有口碑的当地品牌。
她也知道品类组合需要不断迭代，但不想再等了。在交了800块转让费后，婷姐再一次来到了满当当的会议厅。一边坐的是想要急着转手的“旧人”，一边是拿着号码牌等待拍下转让店的“新人”。开价30万、40万，没人举手，报价15万、20万，才有稀稀拉拉的牌子举起。
婷姐最终把店脱手，亏了小十万块。而那家督导口中“迟早被熬死”的小店，倒一直红红火火。
02 谁能跟着钱大妈赚钱？
转手过程顺利得让婷姐有点意外，她甚至想提醒后来者，多考虑风险。在这个人口不过40万的小镇，已经陆续开业了五六家钱大妈。
根据德勤（Deloitte）《2020年生鲜食品消费者调查》报告显示，2020年1月至8月生鲜农产品的销售额增长了45亿美元。就消费者的喜好而言，生鲜食品的价值比以往任何时候都高。得益于疫情的逆向助推，去年期间，生鲜食品市场飞涨。
婷姐错过了这一轮红利。在年初开业两个多月后，婷姐曾换了一次店长。由于持续亏损，督导“安抚”婷姐：“换个店长就好了。”
“你所有的希望都要寄托给店长，店长如果有本事给你把1000块拿到，就有。如果店长拿不到的话，你眼睁睁看着这个补贴就是没有。”婷姐的第一任店长是个上岗不久的新手，连续好几周只能拿到400块的补贴。
婷姐亲自开车去深圳接回来了“很有经验”的店长。她很满意这个勤快、上心的新店长，每天早上，自家店铺开得一定会比隔壁家的早，叫卖声也更响亮。
但即便如此，一个月后，店长也没辙了。撑不下去的店长逃回了深圳，“她也认为我们这点位不可能赚钱。人家在那边还能赚一万多”。
婷姐确信是督导为自己选自己的点位有问题，但是对方还是拍着胸脯保证能够赚钱，让她熬过爬坡期。
实际上，钱大妈必须要维持开店速度，毕竟规模是供应链竞争力的必要条件。2019年年底，钱大妈在D轮后第一次向外界披露了融资情况，高达10亿元。也正是从那时起，“钱大妈”的线下门店加盟速度激增，加盟店数量急剧扩张。
钱大妈供应链管理中心总监杨康在一次分享中透露，钱大妈供应链建设要朝着规模化走，规模化后指导供应商在产地做布局，以此提高整个生鲜供应链的效率。
从官网公布的数据来看，2020年7月时钱大妈全国门店才刚刚突破2000家，7个月后，全国门店数量3000家，平均每月新增门店142家之多。而从2017年开始，钱大妈的门店区域保护已经缩短为远低于业内同行的250米。
婷姐没能熬过的小菜摊，菜价压得很便宜，即使同处小区正门口，价格敏感型的老顾客也更愿意去对手家。这一点，督导并没有在一开始选点位时告知她。
而婷姐也是在真正自己动手干起来后才发现，原来承诺的“补贴”也是扣在菜品里。而且得是非常有经验的店长，才懂得如何组合菜品，拿到补贴。
“大部分的店一年能回本”是钱大妈官方的说法。但顺利度过3-6月的爬坡期，要能扛得住月月亏损的压力，从火红的转让情况来看，加盟商着实不易。经验不足或运气不好，只能在这个过程中被残酷洗牌。
03 生鲜的天罗地网
成立于2012年的钱大妈，杀入生鲜市场的故事已经讲了很多回。从东莞菜场的档口起家，“不卖隔夜肉”的口号击中了崇尚新鲜的广东人胃口。
“我们广东人，图的就是个新鲜。”家在东莞石龙镇的张老师一周要去两三趟钱大妈，花费七八十元。每天清早，她都能看到小区门口的钱大妈排起长队。即使离家步行不到15分钟，就有两个菜市场，但能够下趟楼就买到新鲜的蔬菜，像张老师这样的居民，再也不想去闹哄哄的菜市场了。
这个小镇的三家钱大妈，都开在人流聚集高、楼盘较贵的新区。符合钱大妈的选址需求，做的就是“家门口的菜市场”，目标客群是喜欢新鲜蔬菜社区居民，“日清”模式和“7点后清货打折”分流了人群，也能减少库存。
但生鲜领域的竞争早已经不是2012年，一句“不卖隔夜肉”就能立足。
张老师尽管每晚都会在打折时间去钱大妈转转，但如果要买鱼虾之类的活鲜，她还是要去市场买。“钱大妈的虾是冻虾，鱼品种也少”，她还觉得钱大妈的肉类质量很一般，“鸡好像也是饲料鸡，肉质不太好。”
钱大妈的对手实在太多，张老师日常也会用一下社区团购，而远在北京工作的女儿，还会时不时在美团买菜、叮咚买菜上，下单一些张老师舍不得买的时鲜水果，尽尽孝心。
虽然连锁模式的加盟商大多艰难，但钱大妈所在的生鲜线下店，无疑是当下最艰难的一种业态。
生鲜的竞争早已是天罗地网，钱大妈线上要与美团、拼多多等巨头的买菜业务比拼价格，线下还要应对没有品牌的夫妻老婆店，以及近几年表现不错的中型超市。因此，王凯十分关注钱大妈能否在这场“与天斗与地斗”的全方位竞争中，拼出一线生机。
这一切对钱大妈的产品创新能力、供应管理能力都有极高的要求。钱大妈需要在发展中不断调试，一边扩张一边跑模式。而在这个过程中，加盟商自然不得不共担风险。
“也就是说，加盟商赌的是钱大妈所代表的小区门口的小型生鲜连锁店，能不能在生鲜的‘天罗地网’中，获得一线生机。”王凯说。
对于钱大妈，这也算得上是一个庞大的、令人心驰神往的商业构想。不过被“捆绑”入局加盟商前，真的要谨慎考虑。
“我愿意出来分享，也是希望不再有像我这样，啥也不懂就一头扎进去的外行人受损了。”婷姐很恼悔当初的冲动，但也幸运自己跑的早，她再也不想过“每日亏两千，夜夜都睁眼”的难眠日子了。
王凯则认为，目前这个阶段，想要开店的加盟商更重要的不是去听亏钱的故事，而是去看那些赚钱的店，看看别人如何拿到平台补贴，如何卖出高利润产品。
经营线下实体店，要先算清楚“单店模型”。在这个基础上，才能将人、财、物及管理模型匹配后测算得出“连锁模型”，再进行规模化扩张。
“单店模型”的测算中，除周边人口数这个关键因素之外，毛利率需要单独进行详细核算和评估。与传统超市相比，生鲜零售店面积较小，单位面积人工与租金水平较高，品类较为单一，这就更需要更高的坪效与毛利率水平来支撑门店盈利。
不过，有些东西就算是零售专家，也不一定能看懂。“例如有一些加盟平台，在每个区域都会签一两家核心加盟商，用补贴等办法保证这些核心店能够赚钱，而且也只有这些店才能赚钱。”王凯说。
多次被传上市的钱大妈，高估值的资本故事还要继续。从广东出发，加盟店正在全国范围内快速扩张。钱大妈贴吧里，加盟商转让信息也覆盖了上海、青岛、苏州等，越来越多的地方。
“实在亏不动了。”
（应受访者要求，婷姐、王凯为化名）
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