本报实习记者 阎娜 记者 党鹏 成都报道
“县城顶流”德克士在一线城市的扩张似乎并不容易。近日，北京一家德克士精选店被曝已经关闭。《中国经营报》记者咨询德克士客服得知，目前德克士在北京的精选店仅剩下2家。据悉，精选店是德克士针对一线城市推出的新门店类型。
此外，德克士在一线城市的门店数量也存在“缩水”现象。记者查询德克士官网获悉，其北京门店数量为36家，但高德地图则显示北京地区德克士门店数量仅为18家。不止北京，据界面新闻，德克士在上海也关掉了部分门店，其上海地区负责人表示，是因为部分门店合约到期。
去年，德克士首席运营官崔凯军曾宣布北上广深等一线城市的门店数量要突破200家 ，而官网显示目前四座城市门店总数为108家，显然远未达标。关于北京精选店关闭、门店数量减少的原因以及未来在一线城市如何布局等问题，记者向德克士发去采访函，截至发稿未获回应。
中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示，“德克士起家于低线城市，在品牌调性、产品等方面与一线城市高要求的消费者的需求存在一定差距，且一线城市的餐饮市场已经饱和，在当前背景下突围难度较大。”
一线难攻
据公开资料，德克士精选店针对一线城市而开，主打外卖，菜单精简，开店成本也更低。以上述已关闭的北京精选店为例，门店仅有一个封闭式的厨房操作间，没有堂食区域，以贩售德克士单品爆款、新品等为主。记者以加盟商身份向负责德克士加盟咨询的工作人员联系，该工作人员表示，精选店的加盟费远低于标准店，仅需10万~15万元，而标准店则需要30万元以上。
和弘咨询总经理、和君咨询连锁经营专家文志宏表示，一线城市餐饮行业压力巨大，有肯德基、麦当劳等国际大牌，且租金和人工成本都很高昂，以精选店突破未尝不可。
特许经营专家李维华表示，“德克士这种精选店其实这两年比较流行，类似的有星巴克在国内推出的咖快，尤其是疫情进一步推动了精选店的发展。”
对于北京精选店的关闭，李维华分析称，一是行业竞争之下，德克士产品口味、营养价值等与其他餐饮品牌相比优势不明显；二是其品牌知名度在一二线城市不足；三是德克士运营策略、研发团队等没有跟上。“做这类线上点单，线下拿货的模式，最重要的是线上会员数量多且推广到位，此外在无堂食区域的情况下，后续的配送、包装体验也比较重要。”
无论是针对一线城市推出的精选店没有得以发展，还是一线城市的门店数量有所缩水，都反映出了德克士在一线城市的扩张并不顺利。
“德克士在一线城市发展缓慢，综合原因是多样的，如产品品质、知名度、环境、服务、运营管理、营销等。”李维华表示。
在文志宏看来，德克士此前的战略使其错过了一线城市发展红利。“早年德克士走‘农村包围城市’的路径，将主战场放在了下沉市场就错失了在一线城市的占位机会，经过多年发展，一线城市的市场已饱和，再进入非常不容易，从品牌认知方面来看，德克士在一线的知名度不如肯德基和麦当劳。”
也正由于此前走下沉市场的策略，德克士现在一线城市的布点优势并不明显。“很多好的选址，已经被肯德基、麦当劳所占据，目前德克士在选址上来说有点吃亏。”李维华认为。
资料显示，德克士在选址上侧重于非核心商圈的社区或者学校附近。在北京的门店中，除了少数几家门店开在三环内，多数门店位于通州、昌平、顺义等。这种选址策略虽然降低了开店成本，但客流量却不如核心商圈密集。
此外，多位受访者认为，以往德克士依靠低门槛加盟模式得以壮大，但这种打法的优势无法在一线城市体现，一线城市的各项成本高昂，加盟商加盟的动力不足。此外，加盟为主的模式易造成服务和菜品质量层次不齐，影响品牌形象。
据德克士官网，目前德克士开店数量达3000家，其中85%为加盟店。记者翻阅各家加盟条件了解到，麦当劳的加盟费为300万元，同时要求申请者接受为期12个月培训，肯德基加盟费则为800万元。而据上述德克士的工作人员透露，北京加盟费只需要30万元，且培训期仅为1个月。
市场环境日趋激烈同样也是造成德克士在一线城市难以打开局面的原因之一。从德克士在北京地区29元左右的客单价来看，其对标的是肯德基和麦当劳，但肯德基和麦当劳在市占率和体量方面远超德克士。在红餐网发布的报告中，肯德基和麦当劳的市占率排在西式快餐品牌的前两位。此外，肯德基仅在北京的门店就超过了500家。
此外，近年来华莱士、贝克汉堡等本土西式快餐品牌发展迅猛，而中式快餐同样在围追堵截，如小面、炸串等赛道火热并受到资本追捧。
餐饮分析师林岳指出，肯德基、麦当劳有品牌基础，他们的营销影响了大量的新生代群体及70/80后的父母群体，再加上本土化和产品的研发能力，很容易持续地抓住市场需求。对德克士来说，要回归产品、品质以及自身品牌的定位，做些令人惊艳的产品出来，才有在一线城市发展的机会。
探索新方向
崔凯军曾向媒体透露，“德克士的目标不仅仅是智慧餐饮，跨业态、复合型、立体化将是德克士未来发展合作的趋势。”可见，在激烈的竞争环境中，德克士并未选择“躺平”，也在不断试水新方向，目前德克士已尝试新店型、新业态、新渠道等方面。
在德克士重返一线的计划中，采用的是升级门店的方式，即推出概念店、主题店、无人智慧餐厅等新店型。过往报道显示，2017年，德克士在上海开出“舒食”概念店，提供色拉、油切绿茶等健康餐食饮料，以迎合城市消费者对健康餐饮的需求。2018年，德克士在上海开出无人智慧餐厅“德克士未来店”。2020年，德克士在多个城市开出主题店，如篮球主题店，以此改变消费者对其刻板印象。
“一家主题店的搭建，包括了前中后等过程，开主题店之前的宣发还有开主题店之后持续不断地制造热点、关注度等。”李维华表示，“宣传方面需要和线上用户加强互动和交流，在小红书、B站等各个渠道进行宣传、种草，此外，产品也应该与主题贴合，要推出相关的产品套餐和周边产品，但德克士在这些方面仍存在不足之处。”
文志宏则表示，“德克士的创新没有间断，一定程度上保持了品牌的活力，另一方面在对新模式的探索也是有益的，收益效果不错的门店，未来可以普及更多门店。”
新渠道方面，德克士曾通过推出自热米饭并上线至电商平台。此外，德克士还曾透露要将脆皮炸鸡等招牌产品制作成为预包装食品在零售渠道进行售卖。记者查询天猫平台得知，德克士的自热米饭月销量为500多件，而海底捞自热米饭则可以达到5000余件的月销量。林岳认为，“一是因为海底捞有头部影响力，二是产品和本身核心业务有连接，所以推广起来比较成体系。对于德克士来说，营销与线下门店的协同方面做得还不够。”
此外，记者尚未在零售渠道看到德克士的炸鸡等预包装食品出售。据悉，德克士的母公司为顶新集团，其旗下还包括了全家FamilyMart，原本德克士可以借助全家便利店售卖预包装食品，但随着日本全家与顶新集团“对簿公堂”、矛盾激化，这一计划也只能暂时搁浅。
德克士曾公开表示，考虑从现有明星系列产品例如柠檬饮、有机咖啡中孵化新业态，发展商业区、社区小型门店。事实上，德克士曾跨界开了咖啡店和柠檬茶饮店等，但都为快闪店，如今德克士在此方面没有更多进展。
文志宏认为，德克士想要在一线城市继续壮大首先要聚焦，不一定要几个城市全面开花，逐个攻破、扎根已不易。其次，最重要的是要差异化发展，在产品、体验等方面打造独特的价值。最后需要在营销方面发力，迎合当代年轻人的喜好，使得老品牌焕新。他表示，“在这个过程中需要有很大的投入，也需要不断试错。”
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