暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。
暗箱理论是指消费者心理如同暗箱，我们只能看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H理论
1.购买什么－－购买对象（what----objects) ：了解消费者购买什么、了解什么。
2.谁参与购买行为－－购买者（who----occupants）：既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。
3.何时购买－－购买时间（when----occasions）：了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。
4.何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。
5.怎样购买－－购买行为（how----operations）：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。
6.为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。
前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱一样，所以称为暗箱理论。
