亚文化指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。
往大的说有玛雅文化，三星堆文化；往小了说有二次元文化，克苏鲁体系文化或者汉服文化等等这些。
·①民族群体
·世界上许多国家，除了各具有相对同一的某种文化类型外，都还存在着以民族传统为基础的亚文化。如在我国，共有五十多个民族，其中汉族占全国总人口的90%以上，其他民族所占的比例较少，人口超过百万的只有壮族、满族、回族、苗族、维吾尔族、蒙古族、朝鲜族等十几个民族。
·②宗教亚文化群
·每个国家存在许多不同宗教。在我国就存在佛教、伊斯兰教、天主教、基督教等。不同的宗教。其教规、戒律都是不同的，从而对商品的偏好和禁忌也会有所不同，在购买行为和购买种类上也表现出各自特征。
·③种族亚文化群
·一个国家可能有不同的种族，各个种族都有自己独特的生活习惯和文化传统。如世界上有白种人、黑种人、黄种人、棕种人4个种族，他们的购买行为各不相同。
·④地理亚文化群
·处于不同位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个地区的消费者有着不同的习惯、口味和消费需求。例如，闻名中国的川菜、鲁菜、京菜、粤菜、闽菜、淮扬菜、徽菜、湘菜等八大菜系，皆风格各异，各成一派，就是因为地域不同而形成的。
