「核心提示」
空气炸锅、电烤箱、三明治机……正在成为年轻人的新宠，直播间正在成为小家电品牌的新角力场，如何触达并转化这些用户成为了后者研究的新课题。
作者 | 陈杨园
编辑 | 邢昀
豆瓣“下厨房”小组中，“厨具讨论”被单独列作了一栏。新世代的年轻人们大多厨龄不长，但都有着“差生文具多”的特性，电饼铛、自动炒菜机、烤箱、空气炸锅、三明治机……139万豆瓣“中华小当家”的种草名单层出不穷。
当90后、00后开始独立居住，80后消费升级，产生了大量小家电消费需求。社交媒体、直播电商等新渠道和供应链的成熟，也带来了新消费习惯，催生了各类新家电产品和新兴品牌。
2014年起，家电行业品类开始明显多元化。根据奥维云网统计，2020年厨房小家电线上品牌数从2018年的500个上升到850个。更具趋势性的数据是，2020年中国家电市场整体线上销售占比已达到50.8%，远高于其他国家。
这给新兴家电品牌带来机会的同时，也给传统小家电品牌带来新挑战。在新兴需求驱动下，该如何倚靠直播电商等新渠道，进入二次增长期。
作为国内家电龙头之一，美的已经给出了一份参考答案。9月24，在美的小家电“宠粉日”直播间里，90多万人围观了主播演示每款小家电的使用方式，破壁机、空气炸锅、煎烤机的销量迅速突破10万，单场GMV近100万，创下该直播间开播一个月销售峰值，较日销增长4000%。
在直播电商领域，美的基于快手电商提供给品牌商家的STEPS方法论（品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供）和服务商的支持，摸索出了直播间“十二字”法则，“主播好、货品好、投流好、控场好”。
1、“主播好、货品好”
在做自播前，美的小家电主要在快手电商上进行达人分销。今年4月，美的小家电加大了对直播电商业务的投入，将直播电商从代运营收回，成立了兴趣电商部门，负责快手电商、抖音电商、客户端直播，以及达人直播。
今年，快手电商提出了大搞品牌、大搞服务商、大搞信任电商，加大了对品牌的各方面扶持力度，并提供STEPS方法论，引入第三方服务商完善直播电商生态。
参考快手电商提供的STEPS方法论，美的小家电开始在快手电商上运营短视频。《跟着网红学做饭》等产品种草和小剧情短视频为美的积累了大量粉丝。到8月，美的小家电实现了稳定日播。
“美的非常乐于在新业务、新技术、新渠道上进行探索。”美的集团生活电器事业部快手直播业务负责人苏凌表示，再加上快手电商现阶段的各种扶持政策，美的也希望通过“宠粉日”这类超品日活动带来更大的突破。
和许多新进品牌一样，美的小家电一开始也沿用了抖音平台直播模式，924“宠粉日”前的几场直播测试状况并不乐观。宠粉日当天直播前8小时观看人数和GMV的占比也不高。
为此，美的小家电、快手电商小二和服务商几路人马紧急复盘，为直播间“号脉诊断”，最终拟出了针对性策略。
“从产品线、盘货，活动的脚本、内容设计，再到主播优化，直播间账号管理、封面设计，短视频的策划、脚本指导，以及投流方案的设计，我们和服务商全面诊断了美的直播流程，也为美的小家电直播间找到了更多差异化”。快手电商小二总结。
问题首先出在主播身上。 “此前主播的风格偏向讲解产品卖点，也不会看公屏内容互动”， 苏凌表示，“下午我们更换了新主播，改变了表达方式，增加了互动，比如点赞、抽奖，不断突出人设，沉默粉丝一下活跃了起来。”
“敢讲、敢接地气”的主播带动了直播间氛围，也让此后时段的直播效率大增，同样的直播时长，最终GMV占比达到68%，全店转化提升了81%。
换主播带来的明显效果表明，在以强私域为特征的快手电商平台，主播依托人设打造与粉丝的强信任关系，同样也适用于品牌。
与此同时，美的小家电依据自身的品牌特性，为主播们设计了“福利官”的身份，用接地气的话术向“老铁”们介绍产品，并有意增加公屏互动，活跃直播间气氛。
随着美的小家电品牌“人设”的成型，快手电商私域的特性很快显现出来。
在这个过程中，苏凌逐渐发现，美的在直播间圈了一群黏性非常高粉丝。“高级别粉丝团会经常性在直播间停留，每天10%的GMV是来自粉丝复购。并且粉丝直播过程中分享次数非常高，他们会拉来自己的朋友、亲戚，甚至邻居，把粉丝的私域变成美的的私域。即使是复购频次不高的小家电，他们也会购买其他配套厨具或家电产品。”
解决了主播的问题，“选品”成了第二大关键点。
在直播电商刚诞生时，就有小家电品牌商家意识到线下渠道销售产品和直播产品线存在不同。
一方面，线下商场展位寸土寸金，只能销售大路货，小众产品难以展示，另一方面，租金和导购成本会抬高产品售价，如果用传统电商渠道销售的产品做直播，会面临价格和利润天花板。
“粉丝会更追求高品质、高性能、高性价比。直播电商用户容易货比三家，线下跑三家店要花费大量时间精力，现在一分钟或者几十秒时间就实现。”苏凌还认为，“直播电商直接面对的是群体消费者，对消费群体的消费水平和产品需要更加精细化区分。”
此前，美的也是直接将抖音销量最好的产品搬到快手电商直播间，可是表现并不如预期。在快手电商和服务商的指导下，美的分析了现有粉丝群体和引流进入直播间的粉丝群体，研究他们的性别、购买力、对产品的兴趣点，进行了货品和直播场景的优化配置。
“从性别比例来讲，我们在快手电商平台上，80%—90%是女性用户，10%—20%是男性用户；从人群上看，以山东、河北、北京、天津、辽宁等北方用户偏多。因此选品属性更加北方，偏烹饪、大容量的。”苏凌强调，“选品还要对标全网热销，当季爆款，价格对比其他渠道有优势，突出卖点。”
基于这些维度，美的重点挑选了煎烤机、破壁机、空气炸锅，最终实现了“宠粉日”近100万销量的突破。
2、“投流好、控场好”
在逐渐摸索主播人设和选品机制的同时，美的小家电也在尝试拓宽“流量盘子”。
“我们平时的流量一般在4、5万，不会超过10万，宠粉日当天流量达到了90万。”苏凌透露。
针对宠粉日当天的直播效果，美的小家电意识到，要做到投流好，一方面需要与投流机构实时深度配合，对人群有深度认知，随着直播间订单的成交趋势及时调整策略；另一方面，优质的直播流程、话术配合、商品改价、库存设置等也会拉动直播间的转化。
快手电商小二也认为“在直播过程中，会有很多秒杀活动，如果只是投成单，对整个模型和效率不好，后面我们做了一个调整，改善了模型。”
除了投流和控场，美的小家电、快手电商团队和服务商团队还针对美的直播间进行了日常精细化运营分析，监测相关指标，例如CTR。
“可能其他平台不太会关注CTR点击，但在快手电商平台很重要。”快手电商小二表示，“我们会评估整个封面的设计、直播间的摆件设计、工具玩法的使用，去帮助商家提升整个CTR点击，整个数据有了很大提升。”
快手电商带着服务商的介入，为不少商家的直播间带来立竿见影的效果。这也是快手电商“大搞服务商”的原因。
尽管 STEPS方法论作为有效的成长模型，但在实际的运营中，许多品牌商家需要花费大量时间，在短视频、直播中摸索细节、总结经验，既拉长了商家的运营成长时间，也影响消费体验。服务商成为了中间桥梁，提升了品牌商家和快手电商平台的效率。
今年下半年，快手电商再推出了“造风者计划”，通过亿级资金、千亿级流量，计划打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。
3、“信任电商”再塑品牌
“十二字”法则逐渐成熟，直播间粉丝不断增长，商家因为信任电商”而受益。以“信任”为核心的快手电商上，私域属性让粉丝真正留在直播间里，并带动着新粉丝不断“入群”，越经营，成本越往下走。
“快手电商月度复购率高达65%以上，这种平台的先天优势更适合品牌把快手当做长期经营阵地，而不是销货渠道。”快手电商营销中心负责人张一鹏认为，这是快手电商平台运营的底层逻辑。
对小家电品牌来说，构建私域，激发粉丝购买需求或者换新需求是其一。其二是这些品牌商正在扩展产品形态，急切希望抓住新需求催生的新品类机会。
一方面，国内小家电整体平均使用率不到5件，渗透率较发达国家地区低，这是品牌扩容市场的动力。另一方面，90后、00后驱动小家电品牌商要满足更加细分更加个性化的需求，提供更多新奇产品。
因此，找到供需缺口，发掘未被充分满足的需求，才是“蓝海”。
“直播电商”“信任电商”正满足了这一点。在卖货的基础上，为品牌商搭建消费者洞察-新品开发-内容种草-社交转化-用户运营的链路，显著缩短新产品探索和生产周期。
今年8月，美的小家电在快手直播间上架了一款高硼硅玻璃机身的绞肉机，刚刚销售了几百件，用户就立刻反馈出了对不锈钢机身的需求，反馈从直播间传递到生产端。不久后，一批不锈钢机身的绞肉机就被送上了市场。
这对于本身具备产品研发和供应链优势的小家电品牌方来说，能做到柔性定制，升级供应侧，实则是强化了竞争力。
苏凌表示，“基于对直播电商的看好，我们希望持续投入尝试引入经销商和线下网点，和直播电商平台一起发展，沉淀粉丝资产的同时，做到品效合一。”
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