近两日家居行业最大的爆点，莫过于索菲亚官宣邓伦为全球品牌代言人。1月27日官宣当天，索菲亚股票开盘不到10分钟强势涨停，截止到2月1日上午依然保持上涨势头。
索菲亚股票截止到2月1日上午依然保持上涨势头。
就在“官宣”前一日，索菲亚发布《2020年年度业绩预增公告》，预计2020年净利同比增长5%-15%。综合多家券商机构分析，2020年索菲亚在疫情过后迅速回暖，渠道调整成效显著，整装、大宗业务势头迅猛，品牌战略清晰化，产品结构持续升级，对外投资步伐加快。预计索菲亚明年在整装/家装渠道、新品牌等板块会有较快成长，包括西南证券、申万宏源在内的多个机构均维持买入评级。
虽然本轮股票大涨一定程度归功于超预期的业绩表现，但从各界的反馈来看，官宣邓伦依然被认为是极大的品牌利好。牵手流量明星是索菲亚品牌升级战略上浓墨重彩的一笔，此举将有助于品牌深耕全渠道营销、深入年轻群体，被认为是定制行业近年来试水年轻化战略的一个标志性事件。正如近几日各界热议的“基金饭圈化”背后隐含的逻辑：随着90后、00后消费群体的崛起，如何用年轻人的方式与年轻人对话，是新形势下各行各业都必须面对和回答的问题。
定制行业代言人大换血：得饭圈者的天下？
尚品宅配代言人从周迅到赵丽颖，卡诺亚从陈建斌蒋勤勤夫妇到“浪姐”蓝盈莹，皮阿诺携手钢琴王子李云迪，到此次索菲亚官宣邓伦为代言人……近年来，定制行业内掀起一阵代言人焕新风潮。
不难看出，新时代定制行业青睐的代言人必须具备两大特质：“过硬业务能力 流量”。以索菲亚代言人邓伦为例，邓伦是近几年来难得的实力与人气兼具的流量明星。《欢乐颂2》《楚乔传》《香蜜沉沉烬如霜》等热度与口碑双丰收的作品，另外，邓伦受邀参与《下个路口见》，讲述了武汉逆行者的故事，也奠定了邓伦实力派演员的称号。同时，邓伦耿直帅气的大男孩形象、有情有义的个性、时尚有品味、热心公益活动、不遗余力推广中国文化……正能量和努力向上的形象，坐拥3900万 粉丝，邓伦的个人号召力和影响力毋庸置疑。而从各大平台的数据看，邓伦还是2020年度最具商业价值的艺人。2020年邓伦在李佳琦直播间创造了欧莱雅小妖金口红上市以来的单日最高销量3.1万 根，更是创造了10万 台九阳便携式榨汁机的疯狂销售记录。代言索菲亚首日股票涨停，更直接地印证了邓伦的商业价值。
索菲亚家居执行总裁王兵接受南都记者采访表示：“选择邓伦作为代言人是对品牌进行焕新，形象气质俱佳高流量的明星能助力品牌更为年轻化。索菲亚也希望通过明星代言的方式真正赋能终端，以代言人为媒介，线上线下共同发力，提升品牌整体的认知度和好感度。”身处竞争日益白热化的定制行业，品牌需要不断升级才能够在不同发展阶段中脱颖而出。选对了明星代言不仅可以快速提升品牌形象、强振经销商信心、促进渠道招商，更能直接助品牌快速攻城略地，抢占更多市场份额。每个明星背后都拢聚了一定的圈层群体，美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中表示：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”
邓伦的粉丝群体主要集中在90后、00后，也是当下家居装修的主力消费人群。饭圈文化盛行的90后、00后比70后、80后更愿意为喜好而买单，粉丝的消费决策更容易被明星影响。值得一提的是，索菲亚还是定制圈为数不多的以男流量明星为代言人的品牌。传统家居代言以女明星为主，认为女性与家庭、温馨的形象更加贴近。近年来美妆、高定等领域率先掀起一阵男明星代言女性用品的风潮，流量经济时代，“异性相吸”的底层逻辑到头来瞄准的还是主流的女性消费群体。不得不说，从舒淇以轻奢、国际范的品牌形象吸引新中产，到邓伦用更加时尚、专业的品牌形象触达年轻消费者群体，索菲亚两次品牌锚点都快、准、狠地定位在主流消费群体的心智上。
在拿捏年轻人口味这一块，索菲亚确实是业界标杆
如何更好地贴近年轻人，是当下品牌营销的主流方向，为此各大品牌使出浑身解数。自然堂从“你本来就很美”变为“你的不同很美”，通过对亚文化群体的关注在年轻人身上寻找认同；五芳斋通过一系列不按套路出牌的“沙雕广告”，给年轻人带来意想不到的惊喜；银联用一系列赚足热泪的宣传视频，收获了大批年轻人的价值认同……纵观近年来成功的营销案例，洞察年轻人内心的深层次需求，站在年轻人的立场与年轻人对话，是品牌年轻化关键。
在拿捏年轻人口味这一块，索菲亚确实是业内标杆。早在官宣邓伦之间，索菲亚在品牌年轻化方面的诸多布局，每一招都踩在年轻人的焦点上：
针对当下年轻世代信奉“颜值即正义”，索菲亚先后携手全球顶尖家居设计师、机构推出更具有国际时尚感的家居方案，比如人气十足的莫卡、艾菲尔、星影系列等，引领定制行业的轻奢设计风尚。
针对当下年轻世代信奉“颜值即正义”，索菲亚先后携手全球顶尖家居设计师、机构推出更具有国际时尚感的家居方案。
瞄准年轻人无处不在的装修痛点，2020年3月索菲亚重磅将品牌战略升级为“柜类定制专家”，用更专业的产品帮助年轻人解决家居设计难题。为了深化“专家”形象，索菲亚还携手中国女排，为女排训练基地提供全方位的全屋定制产品，用女排努力拼搏、自强不息、专业专注的精神气质提升品牌专业形象。
年轻人越来越重视环保健康、高品质的生活方式。早在2016年索菲亚就在企业标准E0级板材的基础上推出无醛健康“康纯板”，在环保方面始终站在行业前端，引领行业发展趋势。
索菲亚非常注重与年轻人玩在一起。2020年11月携手草莓音乐节，推出“定制潮生活，我有我风格”主题活动，邀请95后hip-hop歌手李大奔在“宅家蹦迪研究索”快闪店与粉丝分享潮生活，用更年轻的口吻与年轻人对话。
与此同时，2020年索菲亚集中发力直播，通过1000多场线上直播，有效触达更多年轻用户。不仅拿下了薇娅家居直播处女秀，通过多元化的直播方式如首发新品、首探展厅、工厂直播、品牌联合直播等为营销赋能，屡创佳绩，实现品牌与消费者的双赢。
盘点近年来索菲亚在品牌年轻化方面的种种布局与策略，为家居品牌年轻化提供了相当具有参加价值的样板。签约邓伦之后，索菲亚将推出哪些营销动作？如何借助代言人的力量撬动粉丝经济、实现品牌的再次跃升？无论剧情如何发展，都必将成为2021年定制行业的一大看点。
采写：南都记者 米春艳
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