如何做出一条精彩且有效的广告？
奥格威有指导原则
李奥贝纳靠感觉
伯恩巴克有创意
霍普斯金靠科学
但是广告还有效果吗？
有，但也没有，单纯的广告，在现如今的中国，越来越行不通了，因为以前叫做广告的小产业已经成长为一个大的产业——营销，与此相伴随的是，以前那门叫做广告的专业工种被纳入了营销这个大产业框架。
更加让人郁闷的是，随着信息大爆炸、时间极度碎片化的双重压力下，制作一则成功的广告比以前更为艰难了。
甚至，广告都开始同质化了，看起来荒谬但却确实是广告行业正在发生的事实。
随着社会的进步，各种经济开始陆续登台唱戏，“休闲经济”、“便利经济”、“数字经济”、“娱乐经济”、“互联网经济”，而对于高大湿来说，作为一个职业策划人，我们也有自己要操心的经济——“同质化经济”，即这是一个所有的产品和服务都感觉差不多的世界，差异化如此不明显，以至于它们对消费者而言没有任何的意义，买谁的都是买，那只能看谁的品牌更有影响力，看谁的价格更低，看谁的渠道更加便利……，更惨的是，这种同质化的影响，直接转移到了广告上，让你的广告看上去、听上去、感觉上和其他同行业的任何广告都一样，这很难理解，甚至看起来很荒谬，但确实是广告行业正在发生的事实！
以上同样是两个运动品牌的广告，你能第一眼凭自己的感觉分清楚那个是耐克的广告那个是阿迪达斯的广告吗？
于是，企业和我们策划行业的噩梦就此来临！
没错，这就是广告行业面临的问题，也是我辈穷其一生都在思考和解决的营销难题——如何让客户的品牌变得与众不同，然后智造出让人“哇”的广告，让客户的产品持续的畅销、长销！
然而今天的市场上始终充斥着与其竞争者不相上下的产品，每周都有新产品面世，新的科技和技术层出不穷，高大湿当年混4A圈子亲见国内某知名品牌高价从国外研发了一款设备用于研究、分析竞品的成分组成，而时间只有一周，数据精确到0.00以后，所以今天产品的生产和复制都在提速。
这和以前的情况不一样，广告依靠USP（独特的销售主张）和创意完全可以驱动客户的销售，但随着营销大体系的整体发展，如今单纯的广告和创意正在失效，这也是国内4A圈子整体在下滑的根本原因。
所以，高大湿觉得是时候重新总结、定义、梳理一下广告的方法和体系，和大家一起找回广告让人“哇”的美好感觉！
人人都是产品经理：打破认知，重新定义产品
无可置疑，伟大品牌、牛13广告的核心依然是产品，只有让产品变得与众不同，一切才会与众不同！
产品即广告，产品创意就是广告创意,产品设计就是广告设计，产品包装就是广告包装，战略、品牌、营销、广告、销售、渠道的一切源头都是产品。
到底是什么逻辑，让战略、品牌、广告开始边缘化甚至虚无化，而产品几乎成为了一切呢？
答案是“同质化表象下的——选择过剩”，即消费者变得更加睿智，选择变大、变多，选择过程更加谨慎和冷漠，实际上，现如今让消费者见个广告信息就回应，已经几乎不可能，所以，这直接导致，人们全面进入“认知需求”时代即依据自有的认知去判断是否购买，认知需求有两个显著群体：
1、情感冲动型消费者：一切的情感因素都建立在认知之上
有人对“什么叫做生意”做过一个精辟的论述，就是“把你的思想装进别人的脑袋，把别人的钱装进自己的口袋”。但我们最后发现，即使是真理，大多数情况下也很难装进别人的脑袋。因为人们更愿意相信情感，而不是道理，乃至老祖宗都总结出了“动之以情，晓之以理”、“合情合理”，都是情在前，理在后，所以，诞生了一种消费人群叫做情感冲动型消费者
这类人群，往往一切的情感因素都建立在认知之上，如百事可乐最新广告——“孙悟空”六小龄童给你讲人生，就是典型的利用了人们“心中永远的美猴王”这个固有的认知制造的情感需求！
自己想下，在超市，有多少次是脑子一热就购买了某种产品，这个脑子一热很大程度上，正是因为基于认知之上的情感激发！
2、理想消费者：认知比事实更重要
认知比事实更重要，我们千万不要跟顾客讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，顾客也没有兴趣去听你讲这个事实。
所以理性消费者往往会根据自己固有的认知（经验）去判断这个产品是否值得购买！
沂源的苹果不如烟台的苹果好吃！
小米也就10元/斤，它卖15元/斤肯定是坑！
所以，当今营销的难点，是改变和打破目标人群固有的认知，产生需求。
再看社会的发展，这是一个小众影响大众的时代，让企业免于速朽的是企业打破或建立消费认知，满足需求的能力。
因此，高大湿有个观点——我们改变不了事实，但可以改变认知。
基于认知，打破产品形态，跨界满足需求：
以小米为例
如何以小米的理性认知度为基础，产生需求：
比如针对核心白领层级胃寒或胃不好又没时间养胃等痛点，以小米粉 姜粉 红枣等天然食材为主的原料，创造一种养胃暖暖汤…
比如针对母婴，推出以阶段儿童佐餐为主的小米粉（可加入蛋黄粉或其他矿质营养元素）…
如何以小米的情感认知为基础，产生需求：
特产或送礼等情感因素不是小米的高认知度，即在无特定的条件下，小米作为特产类礼品不是第一选择，那么这种情况下，只有一个特定因素，比如以地域知名品牌作为核心的特产，比如潍县萝卜、章丘大葱、烟台苹果等，否则以小米作为特产、礼品作为主攻方向，将不是明智之举！
3、两个半脑比一个整脑好——广告系统化设计
在一个信息化大爆炸的年底，消费者很少会记住广告信息，如果消费者记不住你的信息，一切都没有价值。
什么样的广告信息可以停留在消费者的心智中？
又是什么让某些概念可以存在人的记忆中长达几年，甚至几十年？
是语言和视觉，想想过去，你印象最深刻的是那些语言和视觉？
这是因为每个人的大脑实际上是由两部分组成的，通常说，左脑是逻辑语言型，而右脑是视觉符号型。
左脑帮你说服，右脑帮你感觉；广告（核心卖点）诉求主要是左脑负责，广告视觉主要是右脑负责。
所以两个半脑协力工作的话，那就对广告更有帮助，因为这就是人们接收信息的方式，从未改变！
左脑广告系统——广告诉求如何找？
4、市场本就是一门研究人的学问——从消费者入手
第一步：角色互换，深挖同理心，霍普金斯大爷曾经说过“广告人必须研究消费者，要努力把自己放在消费者的位置去思考”。
所以要找到核心的诉求，就必须把自己设想成目标消费者，把自己购买这个产品心里在想的东西（也就是你怎么才会购买这个产品，为什么购买？）写出来。
第二步：找50个你的目标人群聊一聊，可以亲耳听听他们讲述的真实生活，及你想要策划的产品对他们的生活有什么样的影响或者他们为什么要购买你的产品。
第三步：打开淘宝、京东等等平台，找你的竞品看相关的评论，看是否有抱怨的地方，那么这些抱怨点很可能会成为你的突破口。
不管采用什么手段，一句话，必须深挖目标人群，必须不惜一切代价、不择一切手段了解自己说服和销售的“衣食父母”。
5、从产品入手
描述你的产品特点及用途，假设，你要宣传的产品是：
牙膏和漱口水
方便减肥食品
电池
他们都具备各自的产品特点或用途，但是这些特点怎么变为你说服对象所能获得的利益呢？
高大湿的答案是：
口气更清新、无化学添加
有效减肥达30%、更容易、更健康
更耐用
他们都是产品的特征所能给消费者带来的好处，如果这种好处对目标人群很有意义，那就快点让他们知道！
6、分析影响购买行为的因素
对消费者而言，什么东西最重要？能够回答这个问题，就等于找到了“影响购买行为的因素”。
简单说，人家凭什么购买你的产品？
你可以总结某一类产品的特点——比如电池更耐用，苹果更安全。
也可以选择独特的一点——比如洗发水的品类，比如更具性价比、比如强效去屑。
7、从竞品入手
从竞争对手身上寻找诉求点：
如它们专注做男人，我们可不可以专注做女人
如它们诉求补血快，我们能不能诉求持久补血
竞争对手往往堵死了一扇门，给你留了一扇窗，记得一定要找对手的“影子”，千万不要去攻击它的弱点，因为这是在让它更强大，攻击要攻击它优点的缺陷，比如血尔根据红桃K的“补血快”提出了“补血持久”，这样双方就形成了对立的局势。
可口可乐诉求历史、正宗，百事可乐则诉求年轻新一代的选择，言外之意，如果你觉得老，就去喝可口可乐，如果认为自己年轻，就选择我们。
一句话，凡是竞品提倡的你一概反对，凡是竞品反对的，你一概提倡，总之，就是想尽一切办法，站在竞品的对面，这样一方面可以借势而为，另一方面可以直接越过N个竞争对手，直接登顶高峰与天下第一一决雌雄，节省时间、兵力、财力！
8、从定位，抢占关键词入手
比如提到格力，我们都知道是空调！提到百度，我们都知道是搜索！提到格兰仕，我们都知道是微波炉！…..
你想抢占哪个营销关键词，就从这个关键词开始深度挖掘，提出你的诉求，比如佳洁士——防蛀、高露洁——美白、云南白药——防止牙龈出血等。
9、整 合
没错，你可以把以上所有的因素放在一起想想
有的时候，答案简单又明显，但有的时候不一定，需要你整合大局换思路，寻找突破。
总而言之，不管以上几点，从哪点突破，你都必须知道的是——那里有问题？
还是那句话，如果问题都没找到，谈何解决？
问题知道了，解决之路，自然也就开始了！祝好运！
右脑广告系统——如何打造视觉体系：
10、人人都是搞笑专家—产品核心卖点戏剧化
这个社会就是类型化营销的社会，比如喜剧片、恐怖片、武侠片比纪录片更容易成功，诚然，没有人愿意买杂志去看那些无聊的广告，也没有人打开电视，是为了看自己压根不想看的东西，如果有人打开手机或者一切能打开的媒介，愿意耐着性子听我讲什么，通常只有一个条件：他希望我们能给他带来欢乐，而不是乏味和无趣。
没错，如果你能把核心卖点戏剧化，广告和营销往往都会起到很好的结果，比如999皮炎平的“大妈撑杆快止痒”系列：
比如群辉防爆杯系列
11、定位定天下：突出品牌定位，抢占营销关键词
高大湿一直说营销归根结底就是标签和传达，这个标签就是定位关键词，我们所创造的每一条广告都可以让一个个性不同的人加强我们对品牌关键词的记忆，比如沃尔沃一直在强调它的安全性，国外最新的影视广告一个人非常稳的站在两个高速行驶的车上，有兴趣朋友的可以找来看看。
12、包装媒介化
一个包装就是企业在终端的广告，如何将包装作为媒介来设计，需要考虑：
包装设计广告化
包装符号化
包装戏剧化
13、一切皆场景——独特的广告场景
广告场景和卖点及定位有关联，但很微妙，但却是引起认同感甚至唤起消费渴望的最佳利器，比如万宝路的“万宝路场景”——牛仔、西部环境和男人的感觉
14、广告符号化——让传播和记忆简单化
打造符号，就是打造记忆体系，比如新康泰克的红鼻子
比如银鹭花生牛奶的“叹号”
比如厨邦的绿格子
高大湿曰
广告都开始同质化了：看起来荒谬但却确实是广告行业正在发生的事实
无可置疑，伟大品牌、牛13广告的核心依然是产品，只有打破认知，重新定义产品才会让品牌变得与众不同；
产品即广告，产品创意就是广告创意,产品设计就是广告设计，产品包装就是广告包装，战略、品牌、营销、广告、销售、渠道的一切源头都是产品；
当今社会，已全面进入“认知需求”时代，并构建了两个显著群体：1、情感冲动型消费者：一切的情感因素都建立在认知之上 ；2理想消费者：认知比事实更重要；
我们改变不了事实，但可以改变认知，基于认知，打破产品形态，跨界满足需求成为可能。
两个半脑比一个整脑好——广告要进行系统化设计，即左脑广告诉求；右脑广告视觉系统设计；
左脑广告诉求，深究起来，其实就是一门人学，研究人的学问！
右脑广告视觉系统设计，简单说，就是打造一套包括核心卖点、定位关键词、包装媒介化设计（如包装广告化、包装符号化、包装戏剧化）、独特的广告场景、广告符号化等系统化的进行设计和整合，以便于最大化的唤起消费者的认知，起到正面且积极的广告传播作用！
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