万物皆周期。
2020年，在全民响应疫情防控的背景下，一方面人们自觉减少了外出、聚会、就餐等行为；
另一方面人们在社交需求的驱动下，在社交媒体频繁晒出厨艺、健身、读书成果，这导致一个有意思的现象——
小家电“疫外走红”。
从几十元的电吹风、卷发棒、养生壶，到数百元的剃须刀、破壁机、空气炸锅、甚至大几千元的咖啡机、电烤炉，形形色色的小家电成为当时人们打发时间、施展创意、开展社交的“必备工具”。
相关数据显示，2020年小家电取得了4015亿市场规模、60万家企业、网红品牌3000余个……
尤其以厨房小家电代表企业小熊电器，2020年营业收入36.6亿元，同比增长36%；净利润同比增长60%。
到了2021年，这样的情况发生了剧烈变化。
近日，二手交易平台闲鱼发布了一份“扫雷年终报告”，选出2021年“十大无用商品”，卖家对这些商品的转卖理由都是“用不上”“积灰了”。
其中厨房电器就是重灾区，排在“十大无用商品”第一位的就是空气炸锅。
与之对应的是小熊电器在2021年前三季度营业收入为23.65亿元，同比下滑5%；净利润大幅下滑，同比缩水了四成。（净利润大幅下滑的原因在于原材料的上涨、营销费用的增多以及高库存）
让人不得不感慨，周期来的快去的也快。
但凡事也有例外，豆浆机龙头企业九阳却通过一些列“操作”，它在港股上市的部分JS环球生活，上半年营收同比上涨50%，净利润更是翻了一倍。
同是小家电，为什么相差这么大？他们在打造品牌上又有什么异同？
今天我们就来聊一聊。
01
需求驱动，造就小家电盛况
“月薪7000，如何在一线城市过上有品质的生活？”“买了哪些东西之后，生活质量和幸福感能大幅度提升？”.....
这些话题，在社交媒体知乎、小红书上关注者动辄上百万，浏览量超千万。
在这些话题下，你会发现，获得高赞的回答之中一定包括形形色色的小家电。
所谓“小家电”，按用途大致可以分3类：
厨房小家电，比如这两年走红的：空气炸锅、多功能料理机、酸奶机等。
生活类小家电，科技含量相对高，比如：扫地机器人、空气净化器，以及智能音响、收音机等。
个人护理类小家电，比如：电动牙刷、筋膜枪、美容仪、除螨仪、离子吹风机等产品。
我们可以发现，小家电的触角已经涉及到我们生活的方方面面，为什么小家电在2020年，能“突如一夜春风来,千树万树桃花开”？
中信证券的行业研报给出了这么一个洞察：
小家电的主力消费者群体是“受过良好教育，又有相当文化训练准备的消费新势力”。
他们与传统的消费者最大的不同是，希望产品在满足基本需求之外，能够给生活带来更多的惊喜，提升生活幸福感。
因此，需求端的变化驱动着企业进行多维度的产品创新。
另外西部证券的研报从另外一个角度给出了解释：
“颜值”“好看”成为小家电消费者选择的重要条件，而这也是传统家电一直以来欠缺的印象。
在我们的刻板印象中，传统家电要么造型难看，要么直接抄袭国外品牌。
随着2020年，小家电市场的爆发，越来越多传统家电大品牌如海尔、格力、长虹等，在盯着“小家电”的同时，也开始引入国内外顶尖设计师。
“除了产品外观更加时尚化之外，小家电突破场景局限，在功能上更加强调便携性，不再局限于家居、厨房，而是适用于多场景。”
国泰君安家电行业首席分析师表示，“从耐用品向快消品转变也是小家电区别于传统家电市场需求的重要一点。”
综上，消费需求驱动，叠加电商主播的兴起、小家电相对低的客单价、以及疫情不能外出，消费者有大量空闲时间等诸多因素，我们可以发现2020年小家电盛况并不是偶然现象。
但为什么2021年，潮水就突然变了方向？
02
小家电的分水岭
2021年的小家电市场可以说是“内卷异常”，有的品牌在原材料涨价、渠道费用上升的压力下，迅速滑落；有的品牌却再起波澜，掀起新一轮高潮。
从咸鱼推出的“十大无用商品”榜单的明细中，我们或可管中窥豹。
空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。
我们会发现小家电有个显著属性——非刚需。
在正常购买环境中，消费者往往会权衡利弊，但随着社交媒体的传播、电商直播的大行其道，在自媒体人、主播营造的友好氛围中，很容易使消费者冲动消费。
这点我们从小熊电器的财报中也可以发现，其大部分营销费用都用在了网络营销以及电商服务上。
小家电通过品类创新及营销，在线上不断输出新的消费观念，把流量转为销量，带来行业持续的增长。
但事情的发展往往就是这样：你以为是繁花似锦，但事实却是花开两朵，天各一方。
一方面，小家电企业推出新品的频率远超消费者的需求，且同质化严重。
以小熊电器为例，目前每年可推出100个新产品，平均每3天就有一个新品上市。
试想，什么样的人才会需要 100个小家电？
“绝大多数小家电，用户在购买之后实际使用的频率并不高，冲动消费的占比很高，这是电商直播营销带来的市场副作用。”
中银证券研究消费品的研究员对我透露一个有意思的现象。
据他们调研，需要消费者亲自参与动手的小家电，使用次数如果超过10次，消费者要么就会离不开，要么消费者就会选择放弃该电器。”
“习惯的力量是强大的。”
“消费者往往会高估自己革新生活方式的能力。”
“因此，小家电是否顺应人性，成了考量小家电品牌的重要尺度”。
03
小家电品牌驶向何方？
如果用一句话概括，2021年的小家电市场，我想应该是——厨房派内卷，客厅派滋润。
为什么会这样？
大体因为客厅的小家电，大多是顺应人性的，如：扫地机器人、拖地机、空气净化器，完全不需要人动手，可以大幅度提高人们的幸福感，节约下大量的时间，最关键的是技术门槛相对较高，参与者寥寥。
这类的品牌代表有：九阳、科沃斯、石头科技等。
厨房派小家电，一方面功能是逆人性的，需要人参与。
且从工作原理上来看，大多是电热类电器，包括电饭煲、电热水壶、酸奶机等等，这类小家电的工作原理就是电阻丝发热，顶多再加个温控技术，没有什么技术壁垒。
还是来看小熊电器，据其招股说明书显示，小熊的研发费仅为营销费用的1/5。
因此，前期靠打营销和设计牌就能吃饱的小熊，在没有建立起技术壁垒的状况下，尽管有产能优势，规模效应，但仍然在经济发展放缓，消费分级的趋势下，没有打出产品优势、品牌优势。
反而被营销牵着走，广告投入一降低，销售额就明显下降。
反观，A股的九阳股份，港股的JS环球生活，采用OEM代工模式（品牌生产者掌握设计和营销，生产外包），把苦活累活交给代工工厂，自己在微笑曲线两端数钱。
另外，手握自主知识产权，叠加竞争对手有限，且更顺应人性等优势，这类生活类家电比厨房家电更容易有品牌效应，从而掌握定价权。
比如，九阳成功从厨房杀进了客厅，做起了吸尘器和扫地机，获得了丰厚利润。
这样的例子，还有很多，比如：戴森，手握1000多项专利，有很宽的技术护城河，奠定了市场地位。
结语
潮起潮落永远是个过程，商业迭代永远是个进程。
从小家电“疫外走红”到“熄火”，从厨房家电的突然落寞，到清洁个护家电的强势崛起，一方面充分说明经济周期无处不在，高潮来的越凶猛，退潮也往往来得让人触不及防；另一方也说明能穿越周期的品牌，往往需要顺应人性、掌握自主产权、不断加强品牌影响力，形成品牌号召力。
编辑：谢筱白
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