丰茂烤串员工在社区推广储值送无烟电烤炉活动。
文|褚宏辚
图|张洋
作为丰茂烤串（以下简称“丰茂”）北京区域人力资源总监兼北京区营销项目组组长，高敏在新冠肺炎疫情期间被推到销售一线，成为电烤炉项目负责人。今年春节后，原本只是做公司内部管理工作、拿固定工资的她，在做好本职工作基础上，大量时间用来接触外部资源，销售储值卡，负责无烟电烤炉项目，促成跨界合作。
在疫情期间，丰茂所有员工都成为销售员，参与储值卡充值送无烟电烤炉的项目中。这个全员营销项目在吉林省延吉市总部试行成功后，推及全国门店，截至5月下旬，为丰茂带来2000多万元的现金流，实现逆势增长。在此前举办的公司表彰会上，高敏所在的人力资源部门因疫情期间贡献突出，获15万元奖励。比她们表现更突出的财务部、外卖研发部门、优秀的运营团队等则获得了更高的奖励。
全体员工都应成为销售员
“全员营销”并不是新鲜事。日本著名企业家稻盛和夫曾提出：“萧条时期，全体员工都应成为推销员。企业各个部门平时都会有好的想法、创意、点子，这些东西在萧条时期可以派上用场，可以拿到客户那里，唤起他们的潜在需求。”他将全员营销作为企业在萧条中取胜的五大策略之一。
2019年2月，格力电器就曾启动全员营销，为每位员工都开通了微店，消费者可通过微店直接购买格力的相关商品。在格力电器董事长董明珠看来，员工只有充分接触消费者，才能真正知道消费者的需求。
从概念上说，全员营销即指企业对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等可控因素进行有机组合，以满足顾客的各项需求（即指营销手段的整合性）；同时，全体员工应以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理（营销主体的整合性）。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，公司也从中获得市场竞争力，进而获得长期利润及长远发展。
丰茂烤串董事长尹龙哲介绍全员营销。
在某种意义上说，萧条是成长的机会。丰茂董事长尹龙哲开展全员营销，推出烤串外卖模式，让顾客在家也能吃烤串，选择自主运行的模式，同时也为企业内部员工打造了一个疫情期间增加收入的新平台。
精准定位产品，全员出击
新冠肺炎疫情爆发初始，丰茂与很多餐饮企业一样，关停全国所有门店，遭受重创，等待观望。“全国门店月租金450万元，员工工资每月800多万元，春节备货待付货款3000多万元。”尹龙哲给《中国烹饪》记者算了一笔账，他说等了20多天，疫情仍未见缓解，反而更严重，“这么下去企业承受不了”。
2月9日，尹龙哲召集所有管理层进行线上会议，每个部门提出应对方案。“在近几十年的发展中，日本经历过自然灾害和经济萧条，他们是怎么应对的？主要是三条：全员营销、全员研发、全员降成本。”各种资料中，稻盛和夫一些关于如何在危机中渡过难关的话给尹龙哲带来启发，经过仔细研读、思考，再结合丰茂自身情况，他有了一些想法。
首先要研发适合疫情期的产品载体。这期间，顾客无法到店消费，原本的场景连接点失效，新的消费场景就是顾客自己家，那么就要推出外卖。但他们两年前曾投入100万元做烤串外卖，结果失败了，生串外卖到家的体验感和消费习惯没有被广泛接受。于是，他们想做适合家用的电烤炉。
第三代丰茂无烟电烤炉
丰茂烤串主打炉边烤，无烟电烤炉技术成熟，但当时生产电烤炉的工厂还未开工，起初只有丰茂外卖部总监周兆海和工厂厂长两个人在延吉琢磨。花了两天时间，第一个家用电烤炉成型，他们和尹龙哲一起在办公室试用试吃。有一段时间没吃烤串了，三人感觉很过瘾，“只是吃完后身上烟味比较大”。接下来几天，他们做了多次调整试吃，基本上可以达到无烟电烤炉的标准。
产品有了，接下来就是全员营销了。先是所有管理层转做销售员，参加线上培训课；之后，开展“储值卡充值送无烟电烤炉”活动，动员延吉总部的所有员工都参与销售，可以拿销售提成。尹龙哲说：“我的司机60多岁，原本月薪是4000多元，做起销售后，一个月能拿一万多块钱，他特别高兴。”
活动最初是充值1200元送价值380元的无烟电烤炉1台和价值168元的烤串礼包1份，后来为了满足疫情期间顾客的刚需，还送洗衣粉、酱油等家用品。因为工厂未正常开工，电烤炉的日生产量满足不了储值卡的销售速度，于是改为充值1500元送1台电烤炉。三八妇女节当天，丰茂推出充2000元储值卡加送一枝玫瑰和一盒面膜的活动，引得顾客争相抢购，这在此前连500元储值卡都需努力推销的延吉不可想象。
餐厅现场展示储值送电烤炉礼。
储值送无烟电烤炉的活动推出一段时间后，销售量出现回落。尹龙哲想到全员营销要即时表扬、即时奖励，于是提出每10天开一次表彰大会，对业绩表现突出的员工当场发现金，“有的员工10天就拿到一万元奖金，最高有拿到1.5万元的，很多人的收入比原来工资还翻了两三倍”。这极大地激发了员工的销售积极性，甚至动员家人一起做销售，在朋友圈、微信群推广销售。
得益于“没有什么是一顿烤串解决不了的”情结，更得益于新的连接点和需求痛点的精准设定，丰茂的此次活动不仅满足了顾客的生活需求，为企业带来现金流，还激发了全体员工的斗志，增强部门与部门之间的凝聚力。
跨界合作，解决对方的痛点需求
全员营销不仅仅局限于企业内部，依靠良好的管理平台、技术手段以及专业的运营策略，其他公司也有可能成为企业的销售窗口。
为了扩大传播，丰茂找来一些延吉本地的广告公司制作广告，但费用以储值卡配无烟电烤炉的形式置换。当时这些公司几乎没有什么业务，他们的员工就变相成了丰茂的销售员。因为储值卡送无烟电烤炉的活动很受欢迎，引得其他广告公司纷纷找上门合作，丰茂几乎把延吉大大小小各种形式广告都做了。
腌制好的烤串
解决对方的痛点需求是丰茂跨界合作共赢的突破口，他们甚至还把某品牌手机的两款滞销型号卖断货。该品牌在今年年初推出两款售价分别为6000元、4000元的手机，但疫情让大家钱包缩水，过于高端的手机几乎无人问津。丰茂以储值卡、电烤炉置换同等价位的手机，作为送给一次性储值1.5万元、1.2万元顾客的礼品。但一次性储值万元以上的顾客还是少数，于是丰茂的员工有了一个想法：
员工一次性提出3张面值5000元的储值卡，同时领到一部6000元的手机；之后，他把储值卡分别卖给3位顾客，并以个人名义返还给顾客500元，相当于他将该卡以九折售卖；而每卖出1.5万元储值卡，公司还额外奖励员工500元，相当于这名员工花1000元就得到一部6000元的手机，员工既是销售者，也是消费者。这个想法经试行之后发现的确可行。
每次在丰茂请客，尹龙哲都是自己买单，为此每年要花几万元。前段时间正逢儿子过生日，他买了一张1.2万元的储值卡，而赠送的那部4000元的手机就成为送给儿子的礼物。尹龙哲感慨群众的智慧是无穷的，“作为老板我都觉得体验感特别好”。
依此模式，丰茂还与超市、啤酒商、中石油、4S店、银行实现了跨界合作，拓展了传播渠道和销售渠道，实现多方共赢的同时，也赢得了顾客和员工的心。
★ 以上内容节选自《中国烹饪》2020年6月刊，欢迎转发到你的朋友圈。本微信号所有内容未经授权，谢绝转载，侵权必究。如需转载，请联系后台，获得授权后方可转载。转载时请在显著位置注明来源及作者署名。
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