文｜AI财经社 杨俏
编辑｜杨洁
公牛集团创始人阮立平大概没有预料到，在阿里、滴滴、腾讯、苏宁、美团等之后，年内的最新一张反垄断罚单落在了这家“卖插座”的公司头上。
今年5月，“插座一哥”公牛集团因“控制产品售价”遭到调查。4个月后，在9月27日晚间，公牛集团发布公告表示，已经收到了浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》，因违反反垄断法，被处2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款，共计2.95亿元。
在监管处罚落地后，公牛集团表示，该处罚对于企业生产经营的影响不大，目前公司及子公司生产经营情况正常。处罚金额也仅占公司最近一期经审计净资产的3.23%，本次处罚预计会减少公司2021年度利润2.95亿元。而在2021年上半年，公牛集团实现了58.2亿元的营收，净利润为14.21亿元。
公告发布的次日，9月28日公牛集团开盘价为164元，收盘价为162.6元，当日降幅0.85%，市值为977.57亿元。但在今年以来，公牛集团的股价经历了一路下跌，市值也已经从年初的千亿元大关跌落。
对于年营收达百亿元的公牛集团而言，它为什么触发了反垄断调查，而调查落地，又是否会触动它的核心壁垒？
公牛是怎么“垄断”的？“卖插座”的公牛集团，是因何招致反垄断调查的？
根据《行政处罚决定书》显示，浙江省市场监管局认为，公牛集团在2014-2020年间，针对经销商制定文件，其中涉及到固定产品向第三人转售的价格，以及限定向第三人转售的最低价格的内容，因此构成了与交易相对人达成并实施垄断协议的行为，排除、限制了市场竞争。
值得注意的是，由于“纵向价格垄断”，包括茅台、五粮液、合生元等知名企业都曾被处以罚款。几个月前，扬子江药业也因为“价格垄断”而被罚款7.64亿元。
“公牛的产品代理商，不能经营其他品牌的类似产品。不是竞品也不行。”一位公牛产品代理商的前业务员告诉AI财经社。
“五金店从总代理方面进货时，公牛对销量好的店会给一定的‘支持费用’，但这也要视其销量完成情况而定。但是，有一点是必须的，那就是一旦签订了协议，那么从那时开始，店里就必须只卖这个品牌的插座，否则就算你完成了销量任务，也不会拿到支持费用。”他说。
之前在公牛接受反垄断调查时，外界就曾有猜测称，公牛的“专营专销”模式，或许是其主要问题所在。
公牛集团的销售模式以经销为主、直销为辅。其线下渠道主要是五金渠道和装饰渠道，线上渠道则包括京东、天猫等平台。经过公牛20多年的持续经营，在国内各地的五金店、日杂店、办公用品店、超市等等，都可以看到公牛的产品。
公牛目前已经在全国内拥有了75万家五金渠道销售点，12万多家专业剪裁及灯饰渠道售点，以及25万多家数码配件渠道售点；其经销商数量在2016年是1913家，到了2019年上半年已上升至2333家。这些都成为公牛的竞争对手们无比艳羡却又难以复制的一大“核心武器”。
而据媒体报道，公牛所谓的“专营专销”模式，则成为经销商们必须接受的规定之一，这意味着经销商在售卖公牛产品时，就不能同时售卖其他品牌的同类产品。
除此之外，公牛对代理商销售产品的价格也有着规定。曾有媒体报道称，有代理商表示，代理商销售产品时有统一的批发价，这个价格是由公牛定的，一般是产品出厂价的1.25倍。“卖得高了或者低了，都会被它调查或罚款。”公牛对经销商的管理模式也是“霸道”的，例如存在“买断式销售”、“概不赊账”等情况。
公牛的处罚决定书中也显示，公牛集团的《经销合同》规定，经销商“服从甲方的价格管理和总体市场管理”；公牛集团会向各经销商直接确定产品终端零售价格，以及发布如“终端零售价，指导价为75折，最低65折，最高85折”等调价政策。
此外，公牛集团还建立QQ、钉钉群等，在群里发布产品价格表，要求群里的经销商按照价格表中标识的“销售价格”进行销售。
根据处罚决定书，公牛集团还通过采取强化考核监督、委托中介机构维价、惩罚经销商等措施，实施价格管控行为。
在这种“严格”的规定下，每年都会有供应商、经销商“违约”。在公牛集团发布的2021年半年财报中，营业外收入中有超100万元是经销商和供应商违约所得。2020年，这项违约收入所得为146万元。
公牛的市场优势地位也成为了其被认定为垄断的一大要素。根据处罚决定书显示，在2019年和2020年，公牛集团的转换器产品在天猫市场线上销售排名第一，市场占有率分别为65.27%和62.4%；墙壁开关插座产品在天猫的销量也是第一，市场占有率分别为28.06%和30.7%。监管机构指出，这也使得经销商对其重点产品具有一定的依赖性。
中国家居、设计产业互联网战略专家王建国对AI财经社表示，公牛集团是典型的垂类龙头企业，在细分领域市场占比较高。在细分领域发展领先且市占率较高的企业，会具有“天然垄断”的条件，这本是它们的产业地位，也是战略优势所在。
在王建国看来，对于“渠道为王”的消费类产品，这些是企业战略级的资源；此次监管机构对它的处罚措施不仅体现在罚款金额上，其实也更像是一种“警示”，提示这类企业要良性发展主业、在资本市场中不要“耍小聪明”。
公牛能够成为人人所知的“插座一哥”，一切要从其创始人阮立平、阮学平兄弟说起。1990年代初，慈溪市是国内插座生产的主要地区，当时足有上百家生产企业们扎堆在当地，抢夺这个“大生意”。但它们多以家庭作坊式生产为主，所生产的产品也普遍存在质量差、外观差等问题，并采取低价销售方式。
阮立平在当时主张从产品“差异化”入手解决以上问题，将公司定位于高端插座，凭借着“不易损坏”、安全性、高可靠性的产品标签，代替了以往老旧插座的形象，同时以“公牛”命名建立了属于自己的品牌。
从1995年成立后，仅5年时间，公牛集团就已经做到了市场第一的位置。其营收从2015年的44.59亿元上升至2020年的100.5亿元；净利润也翻了一番，从10亿元增加至23亿元。2020年1月，公牛集团上市，仅用9天市值便从500亿元突破千亿元大关，市值最高时曾一度达到1500亿元。
创始人阮立平、阮学平二人累计持股86.2%。公牛突破千亿市值后，两人的身家也达到了900亿元以上。
公牛集团的千亿元市值，也并非只是依靠一款插座撑起。根据公开信息，目前其旗下有电连接业务、智能电工照明业务、数码配件业务等三大主线业务，包括插座插线板、墙壁开关插座、LED照明灯以及充电线等产品。
根据招股书，公牛集团的毛利率常年稳定在35%以上，2021年上半年的毛利率达到了37.48%。而在互联网行业当中，小米集团的毛利率不足15%，美团的毛利率在2021年上半年为24.41%。
插座产品门槛低，技术含量不高，经销商体系就成了插座“老大”最大的优势。阮立平曾经表示，其销售的宗旨是“牛奶怎么卖、可口可乐怎么卖，我们就怎么卖”，要让在全国大大小小的线下渠道当中，用户在百米之内的便利店就可以找到公牛的产品。公牛在民用电工领域内推行“配送访销”的销售模式，组织全国经销商在经销区域内，配置专用车辆和服务人员，按照网点布局，定期对终端网点进行配货、送货、拜访服务和上门销售的销售方法。
同时，让公牛产品“家喻户晓”的，则是其以售点为核心建立品牌传播方式。公牛集团支持经销商们在终端售点投放“公牛”店头招牌、店内外陈列展示和宣传物品等广告资源，将品牌传播到家家户户。2020年，公牛的品牌价值已经达到了157.82亿元，相当于一个中小型上市公司的市值。
此外，西南证券研报显示，公牛集团在2020年确立了To C和To B两种营销体系，在装饰渠道方面开发了8000余家门店；同时拓展B端渠道，与保利、金地、建业等20余家房企达成了合作。公牛集团的营收有84%以上是靠经销渠道得来的。
线下经销网络也成为了公牛集团的护城河。在王建国看来，特别是公牛在普通消费者端的影响力和美誉度，这是公牛的“基本盘”，是能保持其股价坚挺的基石。
但同时，他也担忧，公牛集团用“霸王条款”来主导合作的持续性。在他看来，公牛数量庞大的经销商，“用好了是全国渠道合作的基石，用不好则可能引发模式崩溃”。
得益于公牛集团对经销商们“先款后货”、“现款现货”的结算方式，近三年以来，公牛集团的应收账款周转率为54.78次、49.16次和52.74次，经销商们“概不赊账”的形式，让公牛对资金的管控能力以及资产流动性都较强。
公牛集团的现金流充足，根据公司2021年中报显示，其货币资金有48.81亿元，另外还有37.86亿元的交易性金融资产，包括银行理财、券商资产、券商收益凭证等。
但值得关注的是，公牛集团不仅为经销商供货，还给经销商提供贷款、赚取利息。在公牛集团上市之前，其招股书中就透露，公司实际控制人阮立平的配偶潘晓飞，就曾向公司经销商提供个人借款，总金额达到1.9亿元，由公牛旗下子公司宁波公牛提供担保。
公牛集团表示，借款金额在公司经销商销售额中占比较低，提供借款也是为了解决部分经销商的小额临时性资金困难，保障“先款后货”结算方式的一致性。不过目前，公司的相关借款协议和担保责任均已全部终止。
掉队千亿市值公牛集团上市后，成为国内照明电工应用产品领域第一家市值破千亿元的企业，但随后，它就迎来了“成长的烦恼”。
公牛主营的插座产品复购率不高，公牛集团20年来的线下渠道布局，也让它几乎触达到了市场空间的天花板。近三年来，公牛的营业收入和净利润同比增速逐年下滑，其营收的同比增速已经从2018年的25.21%，下滑至2020年的0.11%；净利润同比增速则相应地从30.45%下滑至0.42%。而王建国表示，这是几乎所有垂类市场高占有率企业在发展中将面临的共性问题，公牛也不例外。
今年被反垄断调查以来，公牛集团的股价大幅下跌。截至9月30日收盘，公牛集团的市值为981亿元，相比于今年1月份的市值高点已蒸发超500亿元，从千亿市值跌落。
向多元化转型成为了公牛的选择。2007年之后，公牛开始进入墙壁开关插座、LED照明灯、数码配件等领域。但在2020 年，公司智能电工照明业务实现收入40.55亿元，同比下降8.33%；此外，墙壁开关插座业务、LED灯业务营收也有不同程度地下降。
在插座市场中，公牛也遇到了小米等来自互联网行业的新对手。
民用电工领域的很多产品，也是未来智能家居的重要控制入口，因此，也吸引了包括小米、华为等实力雄厚的科技企业入局。在2015年左右，小米推出了一款售价49元的USB接口插座产品，在当时，这一价格相比市面上同类型产品差不多要便宜10元左右。此外，小米通过线上、线下相结合的销售模式，利用其高性价比及时尚设计等优势，迅速打开了年轻用户的市场。
同时，公牛也还要面对罗格朗、西门子、德力西等品牌以及更多区域性小品牌的竞争。公牛集团在招股书中就曾将华为、小米、飞利浦等作为其竞争对手，并表示公司或将面临市场份额损失的风险。
现在，在电商平台上，AI财经社发现，“老牌”的公牛为了争夺年轻消费群体的注意力，也已经推出了五颜六色或带有卡通形象的产品。
同时，公牛集团也开始向其他企业的地盘“入侵”。在2016年，公牛入局数码配件领域，推出了数据线、充电器、移动电源、充电宝、智能家居配件等产品。不过，目前该领域产品仍然水花不大，在2020年，公牛的数码配件业务营收占比只有4%左右，其毛利率也不足公司核心业务的一半。
这次受到反垄断调查，对于公牛引以为傲的经销网络布局，将会带来影响。但王建国仍然认为，对于这家“插座茅”而言，如果公牛在研发迭代、制造升级、科技智能化等方面能够努力，做好战略布局、管理优化、品牌夯实，提升社会责任、企业文化的软实力打造，那么它的发展“天花板”会远比普通的企业高得多。
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