内容营销经历了 4 个阶段：报纸/杂志、广播、电视、互联网。内容形式不断更新，与时俱进；媒体发展的不同阶段，有特殊的内容形式。本文分析了企业做内容营销失败的原因，并给出一些建议。推荐对内容营销感兴趣的朋友们阅读。
第 1 阶段以文字、图文形式为主
第 2 阶段出现了广播音频的形式
第 3 阶段出现了视频形式
第 4 阶段现在则以数字化内容为主，形式非常丰富，包括数字化的文字、图片、音频、视频等
但不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“内容为王”是企业内容营销永远的主题。当讨论到ROI时，大部分营销内容人员都无法很好解答，其中很大的原因不仅是内容营销很难用KPI去度量。
根据CMI数据，62%的营销人员通过网站流量、粉丝量或者阅读量、评估内容效果，但因为数据造假和数据无效，往往意义不大；另有22%的市场营销人员认为，“不太了解该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。
接下来将从以下几个方面来分解如何做好内容营销。
一、到底怎么理解内容营销
从微观来讲今天营销的一切都是内容，从电视品牌广告、平面硬广、节目冠名、从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作、原生广告都是内容营销范畴。
从宏观来讲，“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”
所以内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式。
二、好的内容应该具备什么特性
那么如何判断一篇文章的好与坏，我认为至少可以从以下几个维度去评判。
1、以用户为中心、给用户提供相关的、有价值的内容
2、内容贯穿整个用户购买旅程（你希望你的内容影响哪一部分用户）
3、有明确的行为激励，能指导用户进行下一步行动
4、不用分发渠道、有不同的组织形式及表现形式
5、有明确的营销目标
6、可衡量的营销效果
7、持续的、有价值且相关的内容输出
三、做好内容营销，从规划开始
80年代老电视
内容营销的目的，就是通过内容影响潜在的用户，并最终促成其购买，所以我认为好的内容应该是从影响用户购买旅程、内容定位、用户关系几个维度规划你的内容，即需要做的就是围绕不同购买旅程制定不同内容类型。
- 围绕用户购买旅程，制定不同内容策略
一般用户购买旅程可以根据AISAS模型，即attention(注意)、interest(兴趣)、search（搜索）、action(行动)、share（分享）几个阶段。
注意阶段需要注重内容的传播及触达及需求创造，与用户之间建立认知。
在兴趣阶段，要抓住目标用户人群的痛点；
搜索阶段需要通过内容，让用户充分了解你，并且产生下一步行动（搜索、关注公众号、预留表单等）；
行动阶段需要降低用户的行动成本（比如购买路径、降低用户时间成本）；
最后分享阶段，需要通过搭建用户成长体系，提高用户分享率。
- 围绕用户关系的3个层次，制定不同内容策略
①泛关系：指品牌没有接触，没有认知的那些人；
②弱关系：对品牌有认知、有接触，但没有形成一种很强的黏性
③强关系：让用户拥有品牌
根据这三种关系层次去制定对应的策略，输出不同的内容。
- 内容生成策略
当你已明确需要影响的用户后，需要做的就是提供周期性、持续性有价值的内容，深化与用户的关系。
①杠铃策略：基本策略就是通过一篇文章内容分解成更小一部分，不同价值的内容，策略思路就是：3R原则。
1R：同样的内容，可以换成不同标题/形式（视频、文章、H5、动图等），在不同渠道分发
2R：不同用户需求点，痛点可以分割成不同片段文章发布，达到轻而精
3R:各类合作媒体及KOL积累
②选题：不管是用户购买旅程还是用户关系，都是为了了解用户，发现用户，这一核心价值就是为了选题，当了解用户目前所处的旅程，用户关系后，分析用户问题、明确用户痛点就是发现问题、生成选题的过程。
- 如何让内容更有效的传播
首先，好的内容才有可能产生传播，只有传播出去，才能让用户注意到，才是成功的内容。质量、相关性以及时效性，只影响内容成功的42%~67%，另外成功因素则是让用户注意到。只有从人与渠道的选择，才能实现1 1>2。
- 内容价值评估
为什么我们始终做不好内容营销？大部分营销人都认为，“不了解应该如何衡量内容营销的效果，不知道以何种指标来衡量”是导致开展内容营销最大阻碍。
真正的内容营销的价值总和＝阅读量价值＋粉丝价值＋会员价值＋MQL价值＋SQL价值＋签单价值。
①阅读量价值：阅读量分为进攻性与防御性两种，进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的，防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。
②MQL价值：市场认可线索MQL（Marketing Qualified Leads）：从注册产生的众多线索中，能被市场部转给销售部的只是少数，虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异，但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。
③SQL价值：销售认可线索SQL（Sales Qualified Leads）：市场部输出MQL后，销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL，在销售CRM中建立对应的商机OPP.
（Opportunity），SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。
④签单价值：签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出，对于笔者所曾负责的内容为当时的公司带来过 8 位数的单子。
四、总结
内容能越早触达用户，价值越大
好的内容一定是以用户为中心，提供有价值的、相关的内容
好的内容应该是从影响用户购买旅程、内容定位、用户关系几个维度来规划
好的内容营销一定要有明确的行为激励，指导用户进行下一步行动
来源：新者大陆
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