出品/联商专栏
撰文/王斌、唐靓瑜、卢屹
在2021联商网大会上，厉玲总向所有零售人发出了一个灵魂拷问：为什么线下比线上卖得贵？
在场的上千人鸦雀无声，没人能给出答案！有的人可能一笑而过，也有的人却在脑海中萦绕着这个问题，并希望能找出切中本质的答案。如果零售人不能透彻清晰地回答好这个问题，并系统性地作出应对和改变，线下实体店为顾客所抛弃绝非危言耸听，那只是时间早晚的问题。
为深入回答这个问题，还需要在厉玲总问题的基础上再做如下追问：
1、顾客为什么觉得线下的价格贵？
2、线下是否可以卖得和线上一样便宜？如果不可以，为什么？
3、如果可以，怎么才能做到？
4、在商品价格方面，线下应对线上的思路是什么？
要讲清楚商品的价格，首先要搞清楚商品的“成本”。为此，我们从供应链的源头开始进行追溯：(为便于说明问题，本文以服装大类为例，其他可以此类推)
01
成本价
从供应链源头来看，商品在生产端的成本差异其实并不大。假设生产一件“同样面料、同样做工、同样设计款式”商品生产成本为200元，物流成本为10元。在“产品”从流水线上生产下来的那一刻，如果不考虑“订货量”的因素，线上线下的成本实际上并没有太大区别。
此时，能够影响“产品”成本的因素主要是“订货量”，根据批量经济的原理：订货量越高，出厂价格就越低。这也正是许多“快销”品牌以巨额订单获取零售终端低价销售的关键所在。然而生产厂对“快销”品牌却是又爱又恨，由于这些“快销”品牌在谈判过程中处于优势地位，每件“产品”给的利润率非常低，往往是赚的钱发完工人工资后就所剩无几了，帮“快销”品牌代工老板们的日子并不好过。
02
零售价
当“产品”从工厂送入不同的流通渠道销售时，商品的标价将发生巨大变化，而导致这个变化的最主要因素就是：定倍率。
商品进入实体店的定倍率一般为6-10倍，为便于计算，折中取8倍，线下商品标价签上的零售价即为：1680元。这也正是许多顾客到线下逛商场的第一印象：线下实体店的商品实在太贵了！
商品进入网上店的定倍率一般为2-4倍，为便于计算，折中取3倍，线上商品标价签上的零售价即为630元。如果顾客在商场里拿出手机搜索，马上会发现同样的商品线上居然只有线下的3.75折。顾客购买任何一件商品的决策假设都能套用以“U=V-P-T”的效用函数。其中 U为消费者得到的效用，V是消费者对该商品的主观心理评价，P是消费者购买该商品需要支付的价格(货币成本)，T是购买该商品的交易成本(购买商品所需的时间精力等心理感觉到的成本)。
顾客总是会最大化其效用，根据这个最具一般性的公式可知，同一个顾客购买同一个产品，无论他是通过线上方式购买还是通过线下方式购买，其对该商品的主观心理评价 V 应该是一致的，所以以上消费者效用最大化问题其实就可以变为成本最小化问题，即货币成本P和交易成本T之和的最小化问题。
再回到上述案例，线下实体店货币成本P和交易成本T之和远大于线上渠道的P和T之和，由于线上价格与线下价格差异对消费的刺激，绝大多数顾客已经失去了线下购物的兴趣，往往把线下实体店当做试衣间“体验”之后，就默默地在线上下单了。顾客在实体店感受到商品的即时性、可触摸性以及专享性时，他们能够接受商品以更高的价格在实体店内销售，但是动辄2-3倍的差异，就让人无法接受了。
面对如此之大的价格差异，线下实体店的经营者们为什么无动于衷？为什么会听之任之供应商随意定价？供应商难道不知道这样的定价会与自己的线上销售直接冲突？为什么会不顾线下业绩也要定出超过线上2.67倍的零售价？
问题出在了线下实体店长期以来的高“扣率”和无节制的“促销”上。
03
“扣率”和“促销”
国内线下实体店多采用“联销”模式，即：供应商提供商品在指定区域设立品牌专柜，由供应商的销售人员负责销售。在商品尚未售出前，该商品仍属供应商所有，实体店不承担该商品的跌价损失及其他风险。供应商按售价扣除与实体店约定的分成比例(即“扣率”)后开具发票给实体店，实体店在商品出售后按企业会计准则的规定通过商品进销差价核算结算毛利。
多年来，由于生意还曾不错，线下实体店早已经习惯了“朝南坐”的经营思路，凭着议价优势有着持续提升“扣率”的动力。即便是到现在，线下实体店向供应商收取的综合“扣率”依然保持在25％~30％之间，在守住既得利益的想法驱使下，线下实体店轻易也不愿意降低多年来已经形成的高“扣率”。
而线上电商平台自出现之初的“免扣率”，到现在收取的5％左右的“扣率”，使得供应商线上经营成本在相当长的一段时间里要明显低于线下实体店。加上资本“烧钱”补贴的助力，线上平台的销售业绩狂飙突进，占社会消费品零售总额的比例从20年前的微不足道发展到了现在的接近20％左右。
为了获得竞争优势，每家线下实体店都有提升促销力度的冲动，通过多年来的多轮竞相提升，线下实体店的促销力度已经由上世纪90年代中后期的8折左右，提升到现在的5折左右，并基本达到了一个动态均衡状态。
面对商家持续提升的促销力度，供应商不得不被动应对，最直接有效的办法就是增加商品定倍率，即提升“零售价”，日积月累，顾客们感受到的线下实体店零售价格越来越高，一些名不见经传的品牌定价甚至已经接近了同类的奢侈品标价。
顾客看到虚高的价格和越来越大的促销力度，逐渐已经形成了“不打折不买，打折才买”的消费心理。线下实体店、供应商和顾客陷入了一个“怪圈”：线下实体店一边喊生意难做，一边恶搞促销；供应商一边喊零供关系恶化，一边虚标零售价；顾客一边喊价格太贵，一边等着商场打折再来消费。从经济学角度来看，这是典型的过度促销而导致的市场定价机制失灵。
面对这样的市场环境，也有商家曾经主动作为，试图跳出上述“怪圈”。比如某家全国性的大型连锁商场曾主动与某些全国性的主力品牌沟通，希望以“好货不贵”的思路来调整价格体系，真实标价，理性促销。然而“想法虽很美好，现实却很骨感”，在“谁做谁吃亏”的的市场环境下，这一尝试最终不了了之。
2011年，上海市物价部门曾经依据《价格违法行为行政处罚规定》对某家商场随意标示“原价”并开展过度促销行为作出50万“价格欺诈”处罚的决定。这一处罚决定虽然引来不少“叫冤”和“抗议”，但在随后两三个月里，绝大多数线下实体店还是连同供应商调整标价和促销策略，以适应政策监管的要求。
当时如果能坚持下去，说不定实体店已经摆脱了“市场失灵”的困境，从而走上“合理定价、合理促销、理性消费”的正常轨道。然而在短期内销售业绩降幅超过40％的巨大压力下，在不少行业代表维护商家“利益”要求免于处罚的呼吁下，最终在当年年底以另一家大力度促销见长的商场再次过度促销竞争活动的闪亮登场而无疾而终。
线上电商平台在重大促销节点，现在也将“5折”作为大促的主要宣传卖点，在经过同样力度的促销规则计算后，顾客在线下实体店购买的成交价格为840元，而线上电商平台购买的价格只有315元。
由于线下实体店多年来形成的信誉度，一些中老年顾客还能保持着一定的消费忠诚度，因此，线下实体店在短期时间内还能吃点老本，享受到“诚信”带来的“溢价”。但是，随着线上电商平台的日趋完善，越来越多的90后、00后互联网原住民开始成为消费主力，线上平台出现初期的那种不信任感早已烟消云散，取而代之的则是对其“便利性”、“实惠性”的高度认可。
当顾客对线下实体店虚高的商品价格会越来越难以忍受，离开线下实体店而转移至线上平台消费就是自然而然的事。
04
单件“回款”与单件“毛利”
当顾客购物完成之后，供应商与商场开始进行利益分配，根据之前双方约定的“扣率”，每卖掉一件商品，供应商可以线下实体店拿回588元，可以从线上平台拿回299.25元。
在线下，供应商的回款率为35％，在线上，供应商的回款率为47.5％。线下实体店可以获得的毛利为252元，线上平台可以获得的毛利为15.75元。
从单件商品获利情况看，无论对商场还是供应商，线下实体店还是具有明显优势的。如果没有其他影响因素，线下实体店丝毫不输给线上平台。然而，由于同样的商品在线上平台比线下实体店具有巨大的价格优势，使得线上“销量”在“价格”驱动下要远远大于线下，从而使得格局发生了根本性的逆转。
05
销量、流量与物流
假设线下实体店每天销量为10件，线上的销售则可能达到100件，供应商虽然在线下能获得名义上的高毛利率，但是得到的回款绝对额却远低于线上平台。
但是，这也不是说品牌在线上平台的日子就会很好过，因为线上销售还有两大因素需要进一步计算成本，即流量费和物流费，根据目前引流成本按实际转化销售每单200元计算，物流费按照线上交易额的8％计算，供应商还要向线上平台或物流公司支付22520元的额外成本。综合计算下来，供应商线上获得的收益也仅是略高于线下，最大的获益者则是具有市场主导地位的线上平台。
06
各自的“结局”
顾客：感觉线下的商品越来越贵，线上的价格越来越实惠，促销力度大(虽然这两年线上促销也开始玩起了各种花招)，网上搜寻商品的准确性、高效性(相比于传统的逛商场)节省了许多时间，退调货方便，降低了交易成本，越来越倾向于在线购物；线下实体店成为吃饭、聚会、社交的重要场所，购物功能越来越弱化。
供应商：线下线上都不大好做，线下客流减少，过度促销，扣率高，实际回款不断减少，业绩跌破盈亏平衡点，不得不开始考虑是否“撤柜”的问题。在线上平台的“流量成本”持续走高，虽然做了些生意，却不得不投入大量费用引流，还需要面对线上线下相同商品不同价格体系相互冲突的困境。为此，不少供应商开始开发线上“专供款”以对线上线下不同渠道的供应进行区隔。
线下实体店：客流被线上平台持续稀释，不得不通过商务条件上的让步稳住供应商。实在不行，就大量引进餐饮、娱乐、休闲体验业态，百货与购物中心相互融合，即百货购物中心化和购物中心百货化的趋势非常明显。同时，线下实体店还期望将自己的线下客人转化为线上流量，力图通过私域流量的运营来推动线上业绩增量。因此，“数字化”转型成为线下实体店近年来的“救命稻草”，至于是否真正有效，还需要相当长的时间来检验。
线上平台：短期内，好像是最大赢家，互联网的“赢家通吃效应”使得线上电商平台越来越具有市场主导地位，向“寡头”和“垄断”演进的趋势明显。当然也不排除有从“更低价格”切入的搅局者，以“免费”、“百亿补贴”等手段向行业龙头发起挑战，并已经取得了显著成效。然而，“当初屠龙的少年，自身亦成为恶龙”，从线上平台采用“二选一”这类手法来从商家身上“敲骨吸髓”之时，反垄断、反不正当竞争就已经上升到相当迫切和重要的高度。
07
两种衍生“商品”
（1）电商款，便宜点，再便宜一点
供应商在发现线上平台的销量优势后，将会进一步考虑如何降低生产成本，假设供应商在基本保证品质的前提下，将生产成本下降到100元，其线上零售价则可进一步降低至330元，只有前款类似商品的5.2折。在促销和更低成交价的刺激下，线上销量可能会进一步激增。
但是，这样持续多年后的结果是，对价格下限的无限追求，导致商品质量越来越低，甚至假冒伪劣盛行，不仅对线上的优质商品、优质品牌产生“挤出效应”，对线下实体店将给予更大的打击，流通领域不可避免的出现了“劣币驱逐良币”的逆淘汰现象。
（2）直播款，没有最便宜，只有更便宜
2019年开始的电商直播让线上平台着实再火了一把，几位头部大V在线“秒光”的镜头不仅让围观群众咂舌叹服。其背后的逻辑其实是多头着力推动价格一再击穿“底线”，从而对巨额销量提供保障。为此，需要供应商提供全网最低价的超高性价比商品，不仅是打折，而且是要打到“骨折”。全网最低价就要求供应商到生产源头进一步降低生产成本。在各方力量的推动下，巨额销量带来了巨大的利益，才使得电商直播在短期内异军突起，虽然现在热度有所降温，但依然如火如荼的进行着。
这一模式不仅对线下实体店进一步产生分流效应，对传统电商格局也带来很大冲击。但也要看到，并非所有的“直播电商”都赚钱，也不是所有请头部大V销售的品牌都有好的销售业绩。随着边际效用递减，大V带货的能力也在逐渐消退，不少大V直播翻车，销售业绩低得可怜的情况也时有发生。而巨额的坑位费，销售扣点等却丝毫没有减少，一次业绩不达标，供应商就会入“坑”而难以翻身。
无利润的无序低价竞争并非长期可持续发展的商业模式，如果头部大V们不尽快转型，或者后来者继续不知深浅冲进电商直播，恐怕也只会在惨烈的价格厮杀中被淘汰出局。
通过抽丝剥茧的分析，我们已经清晰透视某件商品从生产端进入流通领域不同销售渠道的定价、促销、结算及盈利关系。因此，现在可以逐一回答厉玲总的问题和设定的追问：
1、为什么顾客觉得线下的价格贵？
按照上海2020年城镇常住居民人均消费支出42536元计算，2018年人均消费支出中衣着的占比约为6.5％(数据来源参照2018年人均消费支出结构)，即每年人均在衣着类上面的开销为2765元。
在不考虑内衣外衣等各种复杂因素的情况下，按照每人每年四个季仅购买一件服装计算，单件商品最高可承受的单价仅为691.25元(奢侈品消费除外，普通消费者需要动用积蓄)，这个心理价位(或实际承受能力)只有之前线下实体店1680元零售价的41.15％，即便与线下实体店促销折扣后的成交价840元相比，也还要再便宜148.75元。相比之下，线上平台的零售价630元和促销后折扣的成交价315元则显得亲民多了。所以，顾客一定会觉得线下的价格贵。
2、为什么同样的商品线下比线上卖得贵？
因为多年累计形成的高“扣率”和过度“促销”，使得在线下实体店主导促销力度，供应商主导商品定价，顾客主导是否购买的“三国杀”中，线下实体店的促销力度越来越大，供应商的商品定价越来越高，顾客对促销活动的依赖越来越强。当市场定价机制失灵后，同样的商品线下比线上卖得看起来贵将是必然结果。
3、线下是否可以卖得和线上一样便宜？如果不可以，为什么？
短期内很难做到！线上平台的低扣率、低价格是确保其大销量的前提。而线上平台的销售策略自诞生之日起就是以低价“爆款”吸引流量，然后再通过各种营销手段(打折、送券)来提升其他常规商品的销售转化率。而顾客的线上消费习惯已经被培养为追求极致的“性价比”为主导。因此，线下实体店的价格很难降下来，而线上平台的价格也很难提上去。
4、如果可以，怎么才能做到？
由于在长期的完全自由竞争作用下，供应商、零售商与顾客已经形成了相对稳定的交易“均衡状态”，因此从行业内单一某家商场，甚至即便是全国性的大型连锁企业来说，要做到线下和线上价格一样便宜也是很难实现的。当然，也有部分顾客在体验过线上某些商品的品质后，开始转回到线下消费，尤其是对服装这类需要试穿体验且客单价在1000元以上的商品，更倾向于在线下购买。在行为经济学研究中的一项调查结果显示，对于价格较高的商品，人们更容易接受网上更便宜的价格。
对于一件30美元的毛衣或一台300美元的电视，分别有37％和38％的受访者能够容忍网上便宜20％。在不同年龄群体中，年轻人更容易接受价格差异。31岁以下受访者中约有40％的人对价格差异表示理解，而45岁以上接受价格差异的人只有20％。因此，对于价格较贵的商品，其线上价格较线下价格的优惠程度必须更大，才能达到和较便宜商品一样的吸引力。
但是由于没有一家零售商敢于率先放弃过度促销的力度，因此，也就没有供应商愿意主动将商品价格调整到与电商价格相差不多的水平，“谁先做，谁吃亏”、“老实人更吃亏”。有鉴于此，需要政府这个“有形的手”对已经扭曲且无法自我恢复的定价机制进行合理适度干预。
这里所谓的“干预”，不是说需要政府向计划经济时代进行具体的商品定价，而是要发挥其监督管理职能，打造公平公正的市场竞争环境，比如采取以下措施：
（1）线下商场虚假标价和虚假促销行为的监管；
（2）对线上商家以次充好，欺骗经营的行为进行强力监管；
（3）建立线上平台销售先行负责制，商家售卖假货的连带赔偿责任制；
（4）对线上平台以明显低于生产成本低价倾销的不正当竞争行为的监管；
（5）对线上线下采取同等税收征收标准和征收政策的监管。
要实现这一扭转过程是极为痛苦的，犹如一个对某种药物长期上瘾依赖的人，要戒掉这个药物，需要承受极大的心理压力和生理痛苦，甚至在一定程度上还要承受高昂的既得利益损失。但从维护市场健康运作的角度来看，将市场定价机制逐步调整到“合理定价、合理促销、理性消费”的格局，不论对品牌商、零售商、顾客乃至社会运行都将是具有正面价值的。
关于政府监管作用的发挥上，个人认为目前在思想认识上也存在一定误区：人们认为只要是“新”事物就要给予“容错”机制。要允许新生事物“野蛮生长”一段时间再来看怎么管理，对政府监管就认为是“计划”干预。这样的认识一定程度上造成了那些已经是明显违反经济规律的恶性竞争被允许长期存在，市场秩序一旦被破坏，再要恢复到正常运作机制各方都要付出更高的成本和代价。
5、在商品价格方面，线下应对线上的思路是什么？
从前述的分析可以看出，线下实体店碰到的最主要的问题是商品价格虚高，对顾客失去了吸引力。但是，也应该看到，线下有不少实体店的经营业绩并没有受到线上平台的太大冲击，比如北京SKP、德基广场、恒隆广场、杭州大厦等这些高端奢侈品商场，业绩不仅没有下降，反而在后疫情时代呈现爆发式增长。还比如久光百货，平时没有什么大力度的促销活动，周年庆活动也就是送“福袋”，但顾客忠诚度始终很高，业绩也保持稳中有升，经济效益持续向好。
这些现象又说明：策略对路的线下实体店仍然具有良好的发展前景，总结上面这些商场有如下一些共性特征：
（1）准确的市场定位，加上有效商品组合合理满足顾客需求。由于中国人口的红利仍在，随着近几年中等收入阶层群体的迅速增长，人们日益增长的收入与有效供给不足之间的矛盾也更加突出。也正是“人们对美好生活的向往和不平衡不充分的发展之间的矛盾”在线下实体店尤为突出的表现。线下实体店应该以“品质和品味”作为改进的重点，而非与线上平台硬拼打价格战。争取在商品价格回归理性区间后，以“好货不贵”作为今后主要的经营策略主攻方向。
（2）精准的营销措施，加上果断数字化转型稳固了目标客群。这些业绩表现优异的线下商场，往往在数字化转型方面也先知先觉，并率先行动，一方面利用公域流量探店、种草、引流，另一方面，也加大会员数字化、商品数字化和购物场景数字化，有效地将线下会员巩固在自己的私域流量池中，悉心呵护，精准营销，使得顾客对线下实体店的认可度和忠诚度不减反增。线下实体店开展数字化的首要目标，是要将综合运营成本大幅度降下来，做好迎接适当调低“扣率”的充分准备，为夯实线下价格，促销活动回归理性腾出“空间”。
（3）良好的硬件环境，加上奢侈品体现出的高端大气上档次。奢侈品的价格越高，消费需求反而越强烈，这两年LV、Channel等品牌开始逐年调增价格，需求依旧十分旺盛，各大奢侈品店门口节假日排队现象已是屡见不鲜。同时，进口化妆品在某一地区如果能够形成龙头地位，也将是聚客留客，争取更好销售业绩的有力保障。因此，尽可能改善硬件环境，引进重奢、轻奢或者进口化妆品是一个反制线上平台的有效路径。
（4）有趣的现场体验，加上文娱互动加大了对Z世代的吸引力。现在行业头部的优质购物中心都有着极强策划和执行能力的营销团队，敢于投入适当的资金将各类特色鲜明、特点突出的业态和IP导入线下。不论是快闪，还是策展型零售，都极大吸引了Z世代人群的参与和体验。比如TX淮海这个本来已经陷入僵局的线下实体空间，经过潮流文化的持续导入，不仅恢复了建筑物的生机和活力，甚至还成为沪上潮人聚会打卡的“网红”地标
（5）适当的专业培训，加上深度服务提升顾客对线下的认同感。由于业务规则不同，价格变化会直接影响对细分市场的需求，即使是同一商家同一商品，其线上线下价格也会有不同的可能性。顾客对不同渠道价差的接受需要一个过程，在线上销售和线下销售的经营策略和成本构成有明显差异的情况下，实体店员工必须学会对顾客解释价格差异。
从购物体验来看，浏览线上的图片和文字信息与到实体店看实物和导购面对面交流的体验感受不同，实体店导购通过不断丰富商品知识，加强销售技能，从而扩大购物体验感受差异，用更专业、更优质、更贴心的服务，将自己的目标客群留在线下。
线上平台的发展前景势不可挡，线下实体店和供应商只有主动面对，主动调整，才能持续生存；线上平台则要自觉自律，不能把“烧钱”跑通商业模式作为竞争的唯一手段，真材实料，有序竞争，真正推动行业、产业能级提升，推动社会整体技术进步，赋能线下提升效率才是线上平台们的使命所在；在政府层面，对“鼓励创新”和“严格监管”应该做到并行不悖，对明显违反经济规律，采取不正当竞争，或者涉嫌垄断违法的行为要加大监管和处罚，切实正本清源，让零售回归其本质。
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