文：何丹琳
在中国市场，全球咖啡巨头雀巢旗下的Nespresso（中文名：浓遇咖啡）又多了一员“猛将”。
小食代留意到，近日，这一胶囊咖啡品牌宣布将Vertuo馥旋系列正式引入中国市场，该系列的咖啡机新品及配套的咖啡胶囊首先在Nespresso全国精品店和官网等渠道上市。
值得注意的是，这是自2007年进入中国市场以来，Nespresso时隔14年之久，再次推出面向消费者销售的新咖啡机系列。
截至目前，浓遇咖啡在中国一共有3个产品线，除了新上市的Vertuo和最初Original系列，还有面向专业餐饮渠道提供的商用解决方案，包括提供给酒店、办公楼、餐厅、精品咖啡店使用的商用胶囊咖啡机及商用胶囊。
在后疫情时期，这也是雀巢中国加码居家咖啡消费的最新动作。
“疫情让许多中国消费者开始习惯在家中消费饮用咖啡，因此从某种程度而言，也为我们的业务提供了一定的发展条件。”Nespresso浓遇咖啡大中华总经理林上明今天向小食代表示，“我们将持续为中国的咖啡爱好者拓宽家用咖啡的选择。”
今晚，我们不妨一起来看看这门咖啡赛道里的“小众生意”，以及雀巢在该细分市场的最新打法。
大杯咖啡需求
事实上，这员“猛将”来头不小，近年来战绩颇丰。
2014年，雀巢Nespresso在北美推出了Vertuo胶囊咖啡机，随后陆续进入了法国、英国、爱尔兰、瑞士、德国等多个国家。雀巢首席财务官François-Xavier Roger曾在表扬集团内创新案例时披露，2018年，该系列的销售额已经达到了4亿瑞郎（约合人民币26.8亿元），增速高达60%。
颇有意思的是，此次在中国上市时，Vertuo馥旋系列瞄准的是“大杯喝咖啡”的需求。
“这是基于我们对中国市场长期的洞察做出的决定。我们发现，（根据GfK数据显示，） 在中国大陆地区，93%的消费者更喜爱大杯咖啡，即200毫升以上的咖啡。”林上明今天告许小食代。此前，Original系列提供的分别为25ml、40ml和110ml的规格。
小食代了解到，目前，新系列拥有1款机器4种不同的设计外观，可以制作4种杯型规格，并一共配有22款不同口味的专用咖啡胶囊。从杯型来看，有230ml的马克杯咖啡、150ml的长杯咖啡、80ml的双份浓缩咖啡、40ml的浓缩咖啡。
作为重头戏的“大杯咖啡”，也拥有更多口味。小食代留意到，230毫升规格匹配的胶囊咖啡产品最多，一共有12款，例如浓烈咖啡、梅乐奇欧咖啡、榛果蛋糕风味咖啡等；其余规格则各自提供3-4款口味。目前，Vertuo馥旋系列的胶囊价格大多数为4-7.3元/颗。
那么，这款新咖啡机有什么“黑科技”吗？
据介绍，Vertuo具有“独特的离心力萃取技术”，改变了咖啡的萃取方式。另外，智能萃取系统使用了条形码技术，能够识别22种专用胶囊，针对每一种自动调整萃取参数，用户只需一键触控，就能得到一杯“风味精准呈现”的咖啡。
“今年下半年，我们将在中国推出更多混合风味及单一产地咖啡，及机型。此外，我们还会推出限量款及季节款咖啡，丰富消费者的口味选择。”林上明向小食代“剧透”道。
攻占厨房领地
作为高附加值产品，咖啡机和咖啡胶囊已经成为雀巢咖啡业务的增长驱动力之一。
目前，这家全球最大的咖啡公司在大约80个市场经营着咖啡机和咖啡胶囊等业务。在中国，雀巢销售的咖啡产品也早已从多年前的速溶咖啡，扩大到即饮咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡等各个细分品类。
英敏特在2018年发布的一份报告中指出，在中国市场，尽管速溶咖啡业务已经步履维艰，但雀巢却成了咖啡市场“更强有力的领导品牌”。
上述报告称，一方面，雀巢获得星巴克授权后，开始加码零售渠道的高端咖啡业务。另一方面，雀巢在现冲咖啡业务的布局较有潜力。“胶囊咖啡对中国消费者而言仍是新鲜事物，但咖啡机的占有率仍在提升，这为Nespresso提升市场渗透率带来了机遇。”
不过，相比起可能十几元就可以喝上一杯的现磨咖啡，要把“一次性投入大得多”的千元级别的胶囊咖啡机和配套的咖啡胶囊卖给中国消费者也并不容易。
“我一般都是在公司上班的时候会喝咖啡，就用办公室的咖啡机冲泡。周末很少喝，喝的话一般是冲挂耳或冻干的咖啡粉，或者外出时去咖啡店买。暂时没考虑在家里买一台胶囊咖啡机。”多名平时有咖啡饮用习惯的年轻白领向小食代表达了类似的观点。
“我们的目标受众是美食饕客和追求愉悦享受的咖啡爱好者。”林上明向小食代表示。
雀巢CEO马克·施奈德此前曾向小食代指出，不管是咖啡胶囊还是烘焙好的咖啡豆，这些对于家里没有咖啡机的人都没有太大用处。“如果你想要产品卖得出去，你必须让大家看到机器是怎么操作的，还必须让大家愿意在空间需要高度利用的小厨房里放置一台这样的机器。所以消费者教育工作还需要进行。”
为此，浓遇咖啡开设了多家线下精品店，以供消费者直接体验产品。
“当Nespresso于2007年首次进入市场时，我们采用了传统的进入方式（即线下开专卖店）。目前，浓遇咖啡在全国有15家精品店、 30个专柜和75个零售网点，遍布北京、上海、广州、深圳、杭州和成都等地。”林上明告诉小食代。
“随着市场的不断发展，尤其是在线上业务的崛起后，我们又拓展了天猫、京东等平台的业务。”他说，疫情也促使了该品牌继续多元化销售渠道，例如去年在微信平台开设了微店。
在线下，浓遇咖啡仍在不断扩张精品店的网络。林上明此前曾向小食代表示，未来将开出更多线下精品店，“2021年至少开拓一个新城市”。
规模两年翻一番
虽然目前仍然较为小众，但随着中国咖啡消费的升级、咖啡爱好者的增多，以及居家咖啡消费的提升，近年来胶囊咖啡机也呈现了惊人的增长曲线。
小食代今天从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示，过去三年里，中国的胶囊咖啡机的市场规模一直在高速增长当中，年销量从2018年的20.6万台，上涨到了2020年的43.6万台，翻了一番；零售总额也从2018年的3.12亿元，上涨到了2020年的5.51亿元，也接近翻番。
这也吸引了众多玩家入局。
例如，小食代留意到，以豆浆机知名的本土品牌九阳推出了智能胶囊饮品机Onecup，除了豆浆，还可以制作咖啡、奶茶、花草茶等。去年，Onecup还和可口可乐旗下的COSTA咖世家联手推出了胶囊咖啡新品。另一本土品牌小米，也跨界推出了心想胶囊咖啡机。此外，一些海外品牌也将旗下的胶囊咖啡机产品引入了中国市场，例如illy。
在这一细分品类中，雀巢现时仍遥遥领先。
根据欧睿数据，过去三年里，以销量计算，雀巢浓遇咖啡、雀巢多趣酷思（Dolce Gusto）在中国的胶囊咖啡机市场的份额稳居第一、第二名，加起来占比超过7成，与排名第三的九阳胶囊咖啡机的份额明显拉开较大差距。例如，2020年，浓遇咖啡、多趣酷思和九阳的市场份额占比分别是43%、33.2%、8.3%。
不过，颇有意思的一点是，针对这一咖啡细分赛道的竞争，也许更重要的生意来源不是咖啡机本身，而是不停被消耗的胶囊咖啡——这与剃须刀的商业模式很相似。在被问及目前浓遇咖啡来自于咖啡机和咖啡胶囊的销售收入占比时，林上明今天向小食代表示“不便分享销售数字”。
而在咖啡胶囊产品上，雀巢还有一个“强援”：星巴克。
小食代介绍过，2018年，雀巢与星巴克结成了全球咖啡联盟，随后双方圈定了三个关键领域的增长，其中就包括在雀巢浓遇咖啡和雀巢咖啡多趣酷思这两大单杯式咖啡平台上，提供星巴克品牌的咖啡胶囊。
“星巴克品牌胶囊一经推出，就受到了消费者的喜爱。尤其是我们在电商旗舰店里为消费者打造的多口味星巴克咖啡胶囊套装，是非常受欢迎的一款产品。”林上明今天向小食代表示，未来，浓遇咖啡将继续推出更多新的咖啡机和新款咖啡。
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