文/天下网商记者宁函夏
编辑/张洁
2017年，“家生意”在资本市场可谓喜报连连。
6月30日，火星人厨具股份有限公司发布首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书，冲击创业板。本次发行仅限于新股发行，发行股数不超过2250万股，占发行后公司总股本的比例不低于25%，拟在深圳证券交易所上市。
据招股书披露，火星人厨具本次IPO计划募集资金8.05亿元，投资于智能集成灶产业园项目和研发中心及信息化建设项目。
火星人成立于2010年4月，主营集成灶、集成水槽、集成橱柜等中高端家用厨房电器。2014至2016年度，营业收入分别为1.54亿、1.88亿和3.47亿，净利润分别为397万、1677万和5650万。其中集成灶和集成水槽营收占比超过9成，为主要营收来源。
电商业绩则为品牌增色不少。根据招股说明书，火星人在2015年开始在天猫等电商平台开设专卖店。但其天猫旗舰店连续在2015年和2016年双11获得集成灶类目销量第一。短短两年，火星人已位列天猫集成灶市场第一梯队。
集成灶年收入2.78亿
集成灶是火星人主营优势产品。
招股书显示，报告期内公司主营业务收入主要来源于集成灶和集成水槽。在2016年度，集成灶营收2.78亿，集成水槽营收3942万元，两者合计占比92%左右。
对于这个定位中高端的品牌而言，产品在技术和设计上都有一定的卖点。集成灶是集成吸油烟机、灶具、消毒柜、蒸汽炉、电磁炉等多种功能的厨房电器，是火星人的核心产品，号称油烟吸净率达到99.95%；设计上，公司设计推出的“X7”集成灶产品曾获得“IF 设计金奖”和“红点设计奖”。
这种集多种功能于一身、具有设计感的厨房产品，不光能节省空间，也符合消费升级趋势。目前嵌入式家电、小家电产品已经有所爆发，集成灶市场令人期待。
另一主营业务集成水槽与集成灶相比，占比差距明显，且逐年下滑。
集成水槽是传统水槽产品的基础上加入净水器、洗碗机、垃圾处理器等产品，是厨电领域重要构成部分。但根据招股书，2014至2016年集成水槽实现的销售收入占主营业务收入的比例分别为20.23%、18.04%和11.48%，呈逐年下降趋势。
公司解释为集成灶毛利率高于集成水槽，扩大集成灶占比对公司收入能够起到促进作用。虽然两款产品在生产工艺和耗费材料具备一定相似性，但集成灶售价较高，且单位成本又低于集成水槽，从而导致集成灶毛利率高于集成水槽。
火星人在集成灶产品上的优势还将会继续扩大。本次募集资金将会有6.95亿用于投资“智能集成灶产业园项目”，通过新建生产车间，引进先进生产设备，改进生产技术等扩大集成灶产能，形成规模优势，对现有主营业务进行延伸和拓展。另外还将投资1.1亿于“研发中心及信息化建设项目”，打造信息化管理和服务系统。
单价7000元以上如何做成电商冠军？
在天猫集成灶行业，火星人曾连续两年夺得天猫双11该类目第一。
天猫电器美家厨电运营专家石阶告诉《天下网商》，火星人集成灶单价均在7000元以上，目前在天猫集成灶市场占比第一。天猫618理想生活狂欢节活动期间，品牌同比增长220%。
电商业绩正在快速增长的。目前，经销模式是公司主要销售模式，2016年占比83.7%，但呈逐年下降趋势。相反，2015-2016 年公司电商模式营业收入分别为496万元和5086万元，占主营业务收入比例分别为2.66%和 14.81%。
值得肯定的是，虽然渠道占比有所变化，但火星人在布局线上线下时对产品线、生产和服务设置个性化打法，因而避免经销商和线上业务产生打架现象，实现双赢。
招股说明书显示，产品上，公司选择在天猫等专卖店主力销售价位较低的E系列集成灶产品，线下主力销售较高价位的X系列和Q系列集成灶产品。但是这两款高价位产品会在线上进行展示，目的是将消费者引至线下门店进行消费。
线上订单由公司集中发货，当地直营店或者经销商上门安装并提供售后服务。截至2016年末，公司经销门店已经达到761家。
这样一来，通过产品线的区隔， 能够有效减少电商模式与经销模式之间的竞争，以差异化的营销对策攻破不同人群，为品牌带来更多精准流量。而安装和售后服务的提供，在保证品牌服务质量的同时，有利于品牌门店其他产品的销售和口碑传播。
电商对于火星人的发展也大有裨益。生产模式上，公司根据“订单 合理预测”的方式组织生产。订单源于线下经销商的订货订单和电子商务平台的下单情况，合理预测则需要结合库存、历史销量以及天猫后台数据的支持来制定生产计划。
2016年，天猫决定将集成灶作为来年战略支持的新物种。在今年618电商大促前夕，天猫和火星人等集成灶品牌联合发布《天猫集成灶行业品质标准白皮书》拉开战略支持的大幕。
电商将会成为集成灶爆发的有力渠道。目前集成灶依旧处于成长阶段。但不可否认它和洗碗机、嵌入式家电等产品一样，在消费升级面前有着蓄势待发的潜力。
打造智能厨房生活
厨房场景的未来离不开智能化和一体化。
按照厨房电器的大小分类，集成灶与集成水槽属于大型厨房电器产品。这类产品与嵌入式小型厨房电器融为一体，正在以新型售卖方式改变厨房生活场景。
事实上，火星人已经做到了一部分，在节约空间的同时为厨房带来多功能的选择。
而公司为了降低成本，提高销量，采用自主生产为主、外协为辅的生产模式。其中集成灶、集成水槽等主要产品通过自建厂房、自购设备进行生产。而橱柜、微波炉、烤箱等部分嵌入式厨房配套电器则通过外协生产方式满足市场需求。
本次募集资金还有部分用于打造研发中心及信息化建设项目。计划投资1.1亿，通过升级EPR系统、OA系统、质量管理等完善相关信息系统功能，实现信息的有效交互、传输和共享，打造大数据服务平台。
现在，厨房电器已经能够添加蓝牙、wifi、显示屏等智能功能，未来语音控制、远程控制是否能实现还是一个问号。但是火星人已经在招股书中表达了这样的诉求，希望可以加强人机交互，打造现代化智能厨房生活。
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