净化顶墙、顶墙一体、顶墙定制、坚固顶墙……2021年5月底，当吊顶行业还在集成吊顶中摸索之时，在上海举行的中国国际厨卫展和在嘉兴举办的第七届国际集成吊顶产业博览会上，顶墙忽然成为热词，友邦、奥普、今顶、美尔凯特、顶善美、鼎美等吊顶企业争相加入顶墙竞争的序列。吊顶企业做墙面，新赛道还是死胡同？
现象：吊顶企业齐推顶墙
在全屋定制的大趋势下，不少吊顶品牌另辟蹊径，把目光放在高端顶墙定制上。
“满足一切需求，定制更多可能。”在2021第七届国际集成吊顶产业博览会上，顶善美携万象臻品馆亮相，成为众多参观者的打卡地。在顶善美展厅，集成了全屋吊顶、智能电器、背景墙面、阳台定制四大品类，顶善美带着全新的顶墙产品，将“净化吊顶”的品牌定位升格为“净化顶墙”。
顶善美推“净化顶墙”，集成全屋吊顶、智能电器、背景墙面、阳台定制四大品类
与顶善美同属嘉兴品牌的鼎美推出无胶大板与木泥蜂巢板，强调顶墙集成的新理念。无胶大板以“无胶熔合”“防腐背涂”“塔桥结构”三大特色多重规格，符合当今轻奢极简等主流家装设计风格，而且可应用于更多的工装领域；木泥蜂巢板采用蜂巢孔型设计，环保木泥材，双层隔音保温仓，一块蜂巢板的隔音效果相当于20cm厚的混凝土墙面，鼎美蜂巢板不仅可以隔音降噪，还能保温降热，能够满足更多消费者的家装需求。
鼎美强调顶墙集成，主推无胶大板和蜂窝板
与顶善美和鼎美不同，来自北京的品牌金盾顶美突出坚固的顶墙特点，首次将“坚固顶墙”加到品牌的后缀中。“为用户提供更好的顶墙整体解决方案”，金盾顶美在此次展会中加大招商力度，打出“开业=回本”、品牌加盟三大优势等优惠招商条件。
金盾顶美突出坚固的顶墙特点
此外，友邦、奥普和法狮龙三大吊顶上市公司都在向墙面发力。友邦吊顶创新式地将展馆打造为“数字场景体验中心”，首次推出产品“云展示”，体验者可以通过电子屏沉浸式体验万套顶墙搭配方案；奥普推出多功能生活墙，融合MAX 大板系列及全屋智能灯光系统等核心产品，为消费者打造更智能的集成家居空间；法狮龙也携全线厨卫顶墙产品以及新品电器亮相上海厨卫展。
拓展：从卖产品到卖空间
从吊顶到顶墙，不仅仅是产品品类的增加，更是空间的延伸。
“厨房空调的优势在哪儿”“怎么解决油烟问题”……在美尔凯特展厅中，一位年轻观展者抛出的种种问题，让周边参观人不自觉地围了过来。品牌顾问仰着头指着出风口，耐心地回答这个被问了很多遍的问题，“出风口开启时是不会有油烟进来，关闭时它会闭合，旁边的口有专用的隔离油烟的滤网，可以过滤油烟。”这正是美尔凯特全新发布的第三代天静&冷魔方厨房专用空调所展现的冰山一角，美尔凯特以厨房冷空调和浴室暖空调为入口，将产品从厨卫、阳台、客餐厅四大空间产品延伸至空间整体方案。
以厨房冷空调和浴室暖空调为入口，美尔凯特从卖产品到卖空间
“美尔凯特一直向外界输出的不是单一性产品，而是以板材为基础单元的承载体，承载具有功能性且能激活空间魅力的电器，用空间构建更理想的生活方案，让居住体验更舒适高效。”美尔凯特总经理沈业勇向北京商报记者表示，当吊顶企业都在向顶墙一体延伸，拓展全屋定制之时，美尔凯特并不跟风，而是专注冷暖科技空间，做美厨房、卫生间、客餐厅。
与美尔凯特做电器的基因相反，来斯奥顶墙硬装产品与顾家旗下MR.KU软装产品有机结合，推出2021新品HOME系列，以天然、原生态的自然元素为灵感源泉，将自然的肌理、色彩植入产品与空间。
今顶则是跃出顶墙的范畴，推出全屋定制的解决方案。展会现场，今顶以意式轻奢客厅整体场景为设计亮点，展出包括顶墙门柜在内的一系列新产品，将大板吊顶、墙面、柜体、隐形门等产品很好地融入到场景中，通过整体感官、灯光、线条、软装等一系列元素，去体现材质本身的美感，整体风格更为高端。
“几年来，今顶一直在关注终端市场的需求变化，我们发现用户购买墙面产品时，他们不单单是要买墙板，更需要的是墙面装修的解决方案，包含收纳功能、装饰功能，以及风格化元素在内的解决方案。”在今顶董事长周建成看来，集成吊顶也好，集成墙面也好，都是为了给用户提供更舒适的生活，“我们将品牌定位为‘今顶顶墙生活专家’，我们的产品开发也是围绕这个定位开展的。今顶未来的研发方向，就是要找到不仅能够满足装饰美感的需求，还要深入分析用户的生活习惯与不同空间的产品适用属性，做到好看又好用。”
分析：新赛道还是死胡同？
业绩增长、行业竞争加剧双重压力下，墙面是否会成为吊顶企业的新赛道？业内分析人士认为，吊顶企业做墙面不一定能获得发展，甚至还有可能走进一个死胡同，最终能否成功，关键还是要看市场是否认可。
与瓷砖行业几千亿的市场规模来说，顶墙行业的体量并不算大。据不完全统计，2020年天花吊顶产能4.5亿平方米，实际产量2.97亿平方米，出口约12.75亿元，实现产值约322亿元；集成墙面产能6亿平方米，实际产量3.3亿平方米，出口约9.5亿元，实现产值约300亿元。吊顶和墙面产值相加，也不过600多亿元。但是2020年顶墙行业从业企业有1880余家，其中全国规模以上企业440家，处于“僧多粥少”的局面。
从吊顶向墙面延伸，能拓宽品类、扩大产值，而且对企业来说跨度并不算大。如鼎美在吊顶中使用无胶大板，在墙面中使用木泥蜂巢板，都属于大板的范畴。顶墙产品具有智能化、个性化、一体化，以及注重绿色环保的特点，集成吊顶和集成墙面的集成组合，让产品的适用空间一下子突破了原有的局限，通过顶墙一体呈现出客餐厅、厨卫、卧室、书房等一个个空间，给消费者更多生活的想象。
整装趋势下，顶墙产品在公装领域也处于上升势头。据统计，2020年，在雄安新区建设和各大酒店、医院、门店、写字楼等场所都出现大量顶墙集成产品，同比增长约30%。
但友邦吊顶副总经理吴伟江认为，吊顶和墙面属于不同品类，不能简单地混在一起。在品牌上，友邦将吊顶和墙面两个品类区分开来，前者用“友邦”，主打集成吊顶，后者用“友邦筑家”，主打集成墙面，未来两个品类可能开设独立的店面。
友邦将墙面与吊顶品牌区分开，主打“友邦筑家”功能背景墙
吴伟江表示，吊顶企业做墙面有很大优势，但也仍存在挑战，“一是用户的需求不光是装饰，更重要的是墙面的功能，比如收纳、灯光等各种墙面功能，这就考验吊顶企业做好这些功能的能力；二是用户消费能不能从顶延伸到墙，取决于我们行业能否通过产品迭代创新，将集成装配式的客厅吊顶替代传统石膏吊顶变成主流解决方案”。
上述分析人士表示，“不管怎么说，吊顶企业走顶墙一体这条路，或使传统石膏吊顶失去主流位置，集成吊顶将成为新趋势，如果集成吊顶能够占领客厅、卧室空间，同时发力墙面市场，那么吊顶企业未来还会有很大的增长空间。”
北京商报记者 赵述评 孔文燮
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