流动的家流动的咖啡机有电吗

ofo开始退押金了，排队的人发现自己的名次前进了70万；摩拜单车“卖身”美团后，从此消失于江湖；乐视网发公告面临退市，贾跃亭终于被梦想“窒息”了；连咖啡3月被传出关店潮，来得快去得也快……轰轰烈烈的创业虚火正在褪去，资本快速冷却，让“战略性亏损”难以维系，构成互联网时代末端的残羹冷炙，留下市场收拾一地鸡毛。

一片狼藉之中，瑞幸算是活得好的，至少目前看还不错。

当地时间4月22日，瑞幸咖啡正式向美国证监会递交了招股书，拟以LK为代码在纳斯达克交易，由瑞信、摩根士丹利、中金和海通国际承销，最高融资1亿美元。

2017年北京开出第一家门店，前段时间还陷在抵押“咖啡机”融钱的困窘之中，瑞幸咖啡在过去一年里，通过无处不在的电梯广告、疯狂发券，在竞争对手前怒刷存在感，开店速度惊人。

更为关键的是，瑞幸和连咖啡这样的互联网咖啡如同一条鲶鱼，使得整个咖啡连锁店行业竞争加剧，星巴克也加快了改变的步伐，2018年9月，星巴克终于联合饿了么上线外卖业务。

但激烈的竞争，瑞幸大量密集的门店，写字楼门店下午6点停止接单的特征，以及高度重合的顾客群体，注定了外卖咖啡的订单量很容易触及天花板。

招股书显示，2017年、2018年、2019年Q1，瑞幸咖啡的净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元。成立近两年，累计亏损达22.27亿元。

卖一杯亏两杯，2年亏损22个亿。冲向纳斯达克后，瑞幸会变好吗？

舍命狂奔的互联网咖啡

瑞幸咖啡红极一时，仅仅是快速扩张的猛烈势头，也足以载入快消品史册。

2017年10月，瑞幸咖啡在北京联想桥开出第一家门店。18个月过去，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡的门店扩大到2370家100%持有店，遍布中国28个城市。

2018年，瑞幸咖啡卖出约9000万杯咖啡，去年客户复购率超过54%。瑞幸咖啡在招股书中引用了Frost＆Sullivan报告，称截至去年末，以旗下门店数量和去年全年出售咖啡杯数计算，瑞幸是中国第二大咖啡运营商。

这一数据，给了瑞幸咖啡足够的信心，喊话称到今年末，将成为以门店数量计中国最大咖啡网。

这句话，多半是喊给星巴克听的。20年前，星巴克在北京国贸开了中国大陆的第一家店，到现在（截止去年9月30日），星巴克2018财年年报显示，其在中国拥有3521家门店。

“在咖啡市场，星巴克们很快就会感受到我们的压力。专车大战那么残酷，我们都打过来了。”瑞幸创始人钱治亚在第一次接受媒体见面会时便杀气腾腾地说。

但想要在街边看到这家中文名叫瑞幸咖啡的咖啡馆并不太容易。它的门店有些位于写字楼内隐蔽的角落，有些设在共享办公空间，得刷门禁进入。2014年诞生于上海的连咖啡也采取了类似的开店模式。

在经营模式上，瑞幸咖啡宣称通过大数据分析用户画像来指导门店选址，比如通过分析用户在手机APP中下单的品类、频度、金额、时段、地段等数据分析该地区消费者的消费习惯，从而对门店选址、品类调整、口味优化、促销策略及供应链、配送人力等方面进行适配调度。

在瑞幸经营的门店中，有91.3%的门店仅提供自取服务，大部门设立在对咖啡高需求的人群聚集地，例如办公楼、商业区、大学校园等等。招股书表示，这种方式允许瑞幸以较低的成本接近其目标用户群。

传统意义上咖啡馆最强调的“堂食”部分，并不包含在它们的店面功能中。利用手机app、小程序和公众号，瑞幸和连咖啡为消费者们提供了自提和外卖服务，这是他们主打的特色收货方式。

正是这种生长在手机上、送到办公桌上的互联网咖啡打法，瑞幸没有选择与星巴克直面竞争，靠着定位和布局在中国的咖啡市场中闯出了一个身位。

买一杯亏两杯，停不下来的补贴

杭州余杭区某房地产公司的职员郭琳琳最近成了瑞幸的粉丝。她加入了瑞幸咖啡的抢券群，一下领到31张1.8折—5.8折优惠券。

虽然口感不如“只能偶尔来一杯”的星巴克，但“每天都能喝到5元的咖啡”，还是让她感到消费升级的乐趣。“口感也对得起价格。”

5块钱不到就能喝到一杯咖啡，也体现在瑞幸的招股书上。

招股书显示，2019年第一季度，瑞幸咖啡营收为4.785亿元，净亏损5.518亿元。在2018年全年，瑞幸咖啡营收8.41亿元，净亏损16.19亿元。其中，市场营销费用在2018年占总费用30.6%的比重，是占比最大的费用类别。

在获客成本方面，2019年3月31日，瑞幸咖啡的总用户数为1687万，获取新客的成本从去年同期的103.5元降低到16.9元。但它的用户增长率随着规模变大而放缓，2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用户为650万人，2019年第一季度，新增用户为430万人。

留存、复购与裂变等是瑞幸咖啡最看重的数据，也是其疯狂补贴的原因。

自成立之日起，瑞幸咖啡就因为烧钱亏损的战略而备受质疑。根据招股书，瑞幸咖啡需要更多融资，以覆盖其逐渐扩大的亏损和加重的短期债务。

本次招股书披露了瑞幸咖啡真实的亏损数据。

2017年、2018年、2019年Q1，瑞幸咖啡的净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元。成立两年时间，累计亏损达22.27亿元。

按2018年营收计算，瑞幸咖啡的单杯收入为9.34元，按2018年净亏损计算，单杯亏损17.99元。

在4月初，瑞幸咖啡以融资租赁的方式，向中关村科技租赁有限公司抵押资产获得4500万元，这次动产抵押物为咖啡机、奶箱、粉仓，物品所属地遍及北京、深圳、上海、广州等多地门店。

对此，瑞幸咖啡回应称，这是一笔常规的设备融资租赁，符合轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用，可以保证资产价值最大化。

2018年，不断有声音质疑瑞幸咖啡是否是下一个ofo，以及是否是一场资本游戏。在打法上，瑞幸咖啡和网约车有异曲同工之妙。通过资本运作，烧钱快速扩张，以亏损的代价换取市场。

膨胀的瑞幸，离星巴克多远

在实体零售业开始拥抱线上的当下，星巴克在中国遇到了瑞幸、连咖啡这种互联网咖啡品牌的有力挑战。连星巴克的CEO Kevin Johnson在今年一季度的财报会议中也提到，瑞幸咖啡是星巴克在中国市场一个势头凶猛的竞争对手。

一直以来，传统的咖啡零售企业多数以贩卖文化和社交场景为核心，比如星巴克提出的“第三空间”概念，希望给消费者创造一个以咖啡为媒介的舒适的社交场景，这也为咖啡提供了溢价空间。

但瑞幸和连咖啡从诞生开始，就带着以解决行业痛点为目的的实用主义色彩，以互联网公司做产品的思路来做咖啡。

差异化的打法是为了生存，但要活下来需要产品、资本、品牌的共振，要想活得好并不容易。

3月初，连咖啡大量关店的消息传来。对于关店的原因，连咖啡公共关系负责人解释称，并非倒闭，而是主动调整，目的是尽快回到盈利模式，做好过冬准备。

4月2日，瑞幸为换取4500万流动资金，悄悄抵押咖啡机换取流动资金的消息也被曝光。

膨胀的瑞幸，想要叫板星巴克？

招股书显示，瑞幸咖啡2018年全年现煮饮料收入为6.49亿人民币，占比总收入77.2%。2018财年，星巴克的收入总共由部分构成：饮料占比74%，食物为20%，外送和单一售出的咖啡和茶占比2%，其他占比为4%。

从收入规模来看，瑞幸咖啡和星巴克显然不是一个量级。

在互联网日臻成熟和渗透下，用户时间都到了线上，受物理、时间等条件的限制，星巴克开始主动改变。

中国星巴克从2016年开始就牵手微信在移动支付、会员裂变、线上线下导流上做过不少尝试。

2018年星巴克与阿里展开新零售全面战略合作，此后股价一路上扬。星巴克与阿里合作推进数字化改造：通过饿了么打造的外卖服务已覆盖30个城市的2000多家门店，北京和上海基本全城覆盖；通过盒马鲜生，在杭州、上海两地首开“外送星厨”，服务三公里范围内的消费者。同时，星巴克将会员体系与阿里生态打通，又开出了线上新零售门店。

在3月20日的股东大会上，星巴克COO、美国总裁RozBrewer指出，他对专星送在业绩上的突破充满期待，也会将“专星送”服务从中国复制到全球，截至当时，星专送已经拓展至全美1600家店面。