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文/商业观察家
全家FamilyMart全新一代门店日前在上海悄悄亮相。据店员称，这是全家的第四代店型。
《商业观察家》探店的感受，若用一句话来概括，就是：便利店贩售咖啡这件事玩得越来越大了。
全家的第四代店型首家门店日前在上海赤峰路63号开业。其门店店招材质全部采用方砖，门店咖啡区采用落地玻璃窗。
01全家亮相第四代店型？透明玻璃落地窗，原木色系咖啡吧，欧式简约桌椅，一杯味道媲美星巴克的焦糖拿铁，即取即食的鲜食、甜点、水果沙拉以及小食，这样的便利店会不会更黏住你？
这是全家FamilyMart第四代店型。首家门店落户上海赤峰路63号。该门店立地属于典型的大学校园立地，位于同济大学校门对面，主要客群都是学生群体。
该店是全家三代店型老店的新装“变脸”。《商业观察家》目测门店面积在120-200平方米。从《商业观察家》探店体验看来，相对3年多前推出的三代店，全家四代店型主要的升级变化在三方面：
1、咖啡厅“装进”便利店。全家第四代店型的最大特色在于店内休闲区的“提档升级”。
全家上海赤峰路店咖啡吧配以灰色调墙壁，橘色暖光吊灯，全家形象写意画，黑色吊顶，原木系装修，都是打造休闲的咖啡厅场景。值得提的细节是，休息区还配备了给顾客提供方便的微波炉。
相比全家三代店扩出餐饮区用餐区，全家四代店型不仅是进一步将餐饮区面积扩大，更准确说是直接将餐饮区升级成了一个微缩版的咖啡馆。
在全家赤峰路店，门店进门右侧就是开放式的咖啡休闲吧，不仅有面向透明玻璃落地窗的长条案吧台，还有两张四人长桌和1张十人长桌，整个面积目测约在40-50平米左右。
咖啡吧除了备足了充足的位置，还与门店商品销售区做了栅栏式轻隔离，休息吧台的插座、微波炉、四个内嵌式垃圾桶等设施都照顾到了消费者在店内停留的各种需求。
在《商业观察家》探店期间，全家赤峰路店的咖啡休息吧人流很旺，有看书的、有办公的，也有看视频的，还有学生在店内进行取景拍摄。后者意味着消费者对于门店设计风格和调性的一种认可。
2、鲜食吧台全新亮相，面积加大独立成区。
鲜食是全家便利店的主打，在第4代店鲜食吧台也全部透明玻璃化橱窗陈列，看上去更为整洁和干净。赤峰路店鲜食品种相当丰富，关东煮就是一个独立的吧台。
全家赤峰路店将收银吧台全部打通，做成了长达20多米的鲜食吧台区。店长透露，此前门店的吧台区是库房，现在将库房面积缩小，吧台区域新扩容2/3区域。
3、智能化设施“触达”年轻消费客群。
第四代店上海赤峰路店出现了三块电子显示屏。一块朝向门店外的广告电子屏，一块是可办理各种移动终端业务的服务集成屏，一块则是“好玩”的智能显示屏。
《商业观察家》注意到，在店内饮料冷柜区，一扇黑色屏幕的柜门其实是一扇可以识别顾客的智能显示屏。
“挑啥，先看这里。”门店内以这样的宣传横幅提示了智能显示屏的功能。
据全家上海赤峰路店店长透露，未来，智能显示屏可以通过扫描消费者的面相来识别消费者的喜好，推荐相应的广告和商品。
显然，从门店店招到店内装修、到商品结构，到引进咖啡吧和智能化设备，尤其是咖啡主题休闲吧的主打，已经充分彰显全家第四代店型的不同：即在通过全新的门店传达出情感关联，用有调性、有逼格的店型和设施，让便利店变得更潮、更好玩。
02全家的“进化”此前，全家便利店在中国有过三代店型的迭代。
第一代：最传统的普通零售店，早开晚闭，有固定的营业时间。
第二代店：24小时便利店，服务功能也有了扩大。
第三代店：“零售 快餐”，强调多功能、多服务，突出特点是扩大了餐饮业务，在熟食和饮品方面大做文章，扩大店内购物空间与休闲座椅区，设有专门的餐饮区及用餐区。同时，在满足基本需要的食物之外，提供更便利的商务功能，包括银联消费、快递代收、票务代售、电话卡、充值服务、拉卡拉缴费等服务。
因此，全家第四代店型主打突出咖啡休闲吧的逻辑是什么？
一般的全家便利店配置两台咖啡机，全家第四代店首家门店上海赤峰路店配备了三台WMF全自动现磨意式咖啡机。
《商业观察家》认为，全家第四代店更年轻化。将餐饮区升级为咖啡厅，一是咖啡市场的增速很好，正成为年轻人的社交、休闲、生活方式。二是，强化了门店社群价值。能对年轻用户能产生黏性。三是，毛利不错。咖啡和鲜食品类的毛利很好，能带动门店业绩。
2010年，喜士多在华东地区推出现磨咖啡服务，之后，罗森在2012年、全家在2014年等相继推出咖啡。7-ELEVEN现在一年可卖出超过1亿杯CITY CAFE。根据市场咨询机构英敏特的数据，过去五年中国咖啡零售市场销售额的年均复合增长率高达13.5%。
2015年，全家推出湃客咖啡品牌，随后全家进行了咖啡产品的内部测试、口味改良升级和店员培训以及品牌形象塑造。
到今年初，在全家上海的门店，不管有没有铺上咖啡机，“我在街角邂逅一杯美好”的湃客咖啡广告已经铺满了全家所有的便利店门店。
大众对便利店咖啡的普遍印象是便宜、高效、方便。全家在咖啡产品价格和口味做升级后，通过升级的第四代店型，是在给予便利的咖啡销售之外，通过高逼格的咖啡休息吧打造了一方与消费者进行情感联系的场所。这无疑完成了便利店内从售卖咖啡到消费咖啡的场景打造。咖啡将成为全家加强与消费者黏性的互动工具。“跟上”了新一代年轻人的生活方式。
和罗森一样，全家的咖啡也是使用WMF全自动现磨意式咖啡机，全家的咖啡豆原料则是来自危地马拉的阿拉比卡咖啡豆。价格层面，全家湃客咖啡零售价为美式10元一杯，拿铁12元一杯，摩卡14元一杯（无杯形区别）。这个价格只有星巴克的1/3。众所周知，星巴克在美国的诞生最初就是给消费者提供一个歇脚的空间。
《商业观察家》早前从全家中国了解到的信息是，2016年全家上海地区咖啡的平均增长高达两位数。
全家方面告诉《商业观察家》，今后在上海的全家便利店将逐步转变成类似的第四代店型。而除了首家店外，第二家店也已经在石门路开业。目前，第四代店型还处于全家内部测试中，首家门店从开业至今已经历经多次调整。
所以，要不要在全家来一杯咖啡，小憩一下？
商业观察家
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