文 | 铅笔道记者 戴丽芬
去年，在全球咖啡市场增速为2%的环境下，国内市场的咖啡消费增速高达15%。彼时，自助咖啡机在国内兴起，并迅速获得资本青睐，咖啡零点吧、莱杯咖啡等项目纷纷获投。小咖便是在那时入局，并在8个月内连获三轮融资。小咖目前覆盖北京、上海、天津三座城市，共1000多台，每日单机消费量在10~20杯之间。团队并没有一路大举扩张，在创始人朱保举看来，保证设备的稳定性是最首要的。如今，小咖已经完成二代设备迭代，并确保设备达到了一定的稳定性。近期，小咖已踏出了城市下沉的步伐，开始对二三四线城市开放加盟业务。此外，小咖已经与饿了么达成合作，在“饿了么now”已有点位投放小咖自助咖啡机。朱保举透露，小咖将于近期完成B轮融资。
注：朱保举、杨果承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
保证设备稳定性是最首要的
小咖是朱保举的第三个创业项目。
自2012年从清华毕业后，朱保举一直在创业。在参与创立过“遥遥排队”（2014年被美团收购）和“天平派”（餐饮食材B2B交易服务平台）两个项目后，他总结自己团队的基因是重地推和重运维。此外，因为创业伙伴杨果是个重度咖啡爱好者，所以他们将下一个创业项目瞄准了咖啡行业。
除了总结团队本身的特色外，他们在选择新方向时，还将项目是否符合商业本质作为标准之一。在研究了咖啡市场之后，朱保举确定这是一个增量相当快的市场。
咖啡零点吧、莱杯咖啡等自助设备相继获得资本青睐，这让他们意识到，自助咖啡机将是国内咖啡行业的新风向。于是，在去年1月，朱保举和杨果等人正式创立了小咖。
考察了市面上大多数自助咖啡机，朱保举发现这些咖啡的配料成分主要是奶粉、咖啡粉，投放场景主要聚焦于公共场景，SKU非常多。
“严格意义上来讲，这些自助咖啡机是一个综合类的饮料机。”他认为，消费者其实还需要另一种占地面积更小的机器。这种自助咖啡机被投放在距离生活、工作更近的场景，并且更加注重产品品质。这便是小咖的设备研发方向。
历时半年，小咖的第一代设备在去年5月上线。一般来说，硬件工厂负责加工设备的时间均是一年起步。之所以小咖的速度会如此之快，朱保举认为，原因在于公司通过提高市场的沟通效率，少走了不少弯路，缩短了研发时间。
相对于其他自助咖啡机，小咖有两个特点。
一方面，小咖的自助咖啡机体积更小，成本更低。单机产出的数量要求不高，回本周期也比较短。
朱保举对比了市面上普遍的自助咖啡机，单机成本都在3万以上，回本周期需要1年左右。“就小咖来看，其设备成本在6000~12000元之间。单日产出10~20杯已经是非常理想的数据，对应的回本周期大约是3个月。”
另一方面，因为设备体积较小，所以可选择的投放场景也相对灵活。
除了一般自助咖啡机可以投放的公共场景外，小咖咖啡机还可以延伸到企业内部，以及4S店、美容美发店、培训机构等半开放场景。朱保举介绍，目前小咖在企业内部的场景与线下生活服务场景的投放比例大概是5：1。
在今年10月，小咖推出了二代机器。一代机可能出现出杯不稳定的情况，这是大部分同类设备都会遇到的问题。二代机增加了传感器，不仅能对每杯咖啡的量进行监测，避免缺量的问题，当出现物料缺失或者物料预警的时候，还可以及时通知运维人员进行补充。
目前，小咖设备可产出的SKU已由9种增至24种，在基本咖啡口味上新增了抹茶拿铁等更多元的选择。
在场景的选择上，公司形成了一套较为成熟的策略。先在目标场景做试点，等到确认这个场景投放的可行性之后再陆续加重投放比重。目前测试成熟的主要是企业内部场景。在二三四线城市，咖啡的强需求场景主要是在便利店、电影院等地。
设备推广方面，公司主要采用地推、电话销售和渠道合作三种方式。就北京来说，地推较为密集的是中关村、五道口、望京和国贸这四个商圈。在渠道方面，小咖已经和58企服、饿了么now、中商惠民等达成合作。
截至今年9月份，小咖已经在北京、上海、天津三座城市铺下1000多台机器，单机单日消费量在10~20杯之间。
与一般自助咖啡机的推广策略不同，目前小咖的点位数据仅有小幅上涨。朱保举表示，两次创业的经验让他对公司的发展节奏有了一定的把握。他认为，如果只顾扩张，一旦设备出现故障，就容易导致用户流失。因此，保证设备的稳定性是目前最首要的。
以用户运营为重心
从国内整个咖啡市场来看，咖啡馆和速溶咖啡仍是主流形态。在小咖的联合创始人杨果看来，“我们要做的是速溶咖啡的升级品，而不是替代品。因此，小咖的产品实际对标的就是咖啡馆。与办公室楼下的星巴克相比，味道基本是一样的，而价格只有它的1/3。”
小咖如何通过食材供应链来保证产品的口感？
杨果表示，其一，团队用液态奶取代了传统的奶粉或咖啡粉；其二，在咖啡豆的选择上，团队增加了质检的步骤，在出厂之前对生豆的产地、品种选取、配比、烘焙曲线进行反复测试，最终筛选出一款最适合机器的咖啡豆；其三，团队还借鉴了星巴克模式，将原材料配比标准化，以保证咖啡口感的稳定性。
除了自助咖啡机之外，外卖咖啡作为新兴的咖啡形态在今年广受资本青睐，已经形成瑞幸、连咖啡、星巴克三足鼎立的局面。杨果认为，“外卖咖啡和自助咖啡机的用户画像其实都是白领群体。”
他认为，从个人消费者和公司的角度来分析，自助咖啡机形态在一些场景下更具优势。
就个人消费者而言，首先，自助咖啡机满足了即时需求，外卖咖啡在半小时后送达，咖啡的口感和卖相都会受到影响，尤其在冬天会更明显。其次是自助咖啡机存在价格优势，小咖的价格区间是7.99~13.9元，而外卖咖啡在没有补贴之后会失去价格优势。
从公司用户来看，在遇到加班、开会、招待等需求时，随手可以获取的自助咖啡机也显得更加便捷。小咖在针对公司会客方面，还专门运用3D打印技术，在咖啡上方打出带有所进驻公司logo的印花，以彰显公司格调。
在清楚自身优势的前提下，杨果也承认，瑞幸和连咖啡在运营方面确实做得非常好，对小咖也有很多可借鉴之处。
在二代设备上线后，团队的重心开始由设备向用户运营转移。“跟外卖咖啡相比，我们可能对于用户的运营看得更重。因为外卖覆盖的人群广，而我们一台机器仅覆盖100~150人，所以每一个用户都非常重要。”
在杨果看来，对小咖而言，用户运营其实是一开始就已经布局的内容，可以追溯到后台系统的数据沉淀。在服务每一个客户的时候，平台都会通过首杯免费等活动，引导对方完成注册，以获取用户购买频次、品类等相关信息。接着，平台再根据用户的不同标签，制定相应的运营策略。
谈及近期计划，杨果表示，小咖将继续深耕一线城市，并将于近期与饿了么达成合作，在“饿了么now”北京、上海已有点位投放小咖自助咖啡机。此外，小咖开始下沉至二三四线城市，现已在云南、江苏的一些城市投入试运营。
/The End/
编辑 | 吴晋娜 校对 | 程用杰
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