5月8日晚，格力电器2021全国巡回直播第二场在韶关举行。全网有超过500万人次观看整场直播，直播期间的订单总额达3.51亿元。当然，作为格力实际掌舵者的董明珠自然是亲自到场狠抓格力销售。从首次直播带货23万的惨淡销售额，到2020年数百亿元的惊人销量，董明珠不断刷新着大佬亲自带货的业界记录。更重要的是，董明珠大力开展直播带货，向外界清晰传递了格力对渠道改革的决心。然而在电商经济高度发达的今天，格力是否真的走上了纯粹的直播带货道路？答案是否定的。
格力直播带货的真面目：依旧绕不开经销商
何为直播带货？其实就是指通过淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台以及抖音、快手、小红书等头部互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。一方面，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以跟卖家进行交流甚至讨价还价；另一方面，“直播带货”往往能做到全网最低价，因为它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。
对于消费者而言，直播带货最大的好处就是便宜，因为跳过经销商，直接以底价从工厂发货，远比线下渠道便宜，但是董明珠的直播带货并非绕开经销商，相反的，某种程度而言，其推进直播带货给广大格力经销商开了一条新的活路。整体来看，董明珠的直播带货模式大概分为两类，一是消费者通过观看直播，进入“格力董明珠店”直接下单：后台将订单直接分发至消费者所对应区域的经销商，由经销商进行发货与安装；二是经销商线下引流至格力董明珠店：格力三万家门店同步直播，经销商让线下门店购买的消费者扫描二维码，引流至董明珠店上购买，系统会识别出二维码所对应的经销商。
两种模式最终还是由经销商发货，这是真的直播带货吗？为啥格力就不能甩开经销商，直接从工厂给消费者发货？格力经销商的强大，你不懂。
2007年董明珠出任格力电器总裁，也就是在这一年，以河南、河北、山东、浙江等十家格力核心经销商组建而成的河北京海担保投资有限公司（现已更名“京海互联网科技发展有限公司”，以下简称“京海担保”）进入格力电器前三大股东之列。通过强化利益捆绑，董明珠与经销商之间已紧密相连，相互扶持。
二十年前，董明珠一手建立了格力经销商体系。从先款后货、返利制度、经销商区域自治，再到渠道紧缩，同归一家管理，无论董明珠的管理方式多么“铁腕”，渠道模式经历了怎样变革，经销商们都曾一路忠心相随。
经销商们不仅在格力近20年的发展中立下汗马功劳，更是在格力乃至董明珠本人与国资的艰难博弈中，成为董明珠最强大的后盾。郭书战、徐自发、段秀峰，这些元老曾经都是董明珠最亲密的战友，分别为格力河南、河北、山东经销商的一把手。其中郭书战现任格力电器董事，也是京海担保的法人代表和董事长。
可是如今，随着电商经济和直播带货的强势崛起，格力固有的经销商模式受到前所未有的冲击，曾经的坚强后盾反倒成了阻碍格力向前的掣肘，为了自己的生存和发展，通过改革踢掉曾经的手足兄弟也在所难免。跟着格力赚了十几年银子的经销商们能同意吗？当然不能。
2020年6月19日，正值董明珠直播带货风生水起之时，京海担保发布五年来首次减持计划，减持股份约占上市公司总股本的0.71%，按照当时的收盘价，减持的金额高达25亿元。这次减持被外界认为是经销商们对董明珠和格力的一次“示威”。虽然面对线上渠道为王的时代，格力的经销商体系已经成了障碍，但董阿姨若一心“大义灭亲”，经销商就减持给你看。这是格力直播带货“血统不纯”的根源。
而另一方面，格力的经销商也被要求为格力的直播带货“贡献力量”。去年就有媒体报道称，在董明珠京东直播带货前夕，广东的一位格力空调代理商收到一则通知：董总又要直播带货了，希望大家去支持，这段时间大家提货从直播间走。这则通知来自长期与其对接的格力业务员。这名代理商向媒体透露，自从董明珠首次直播结束后，全国有不少代理商都收到了类似的消息，“所谓的‘支持’可以这么理解：之前要货是从厂家的渠道去订，现在直接去董总的直播刷单就可以了。该名代理商表示，如果不积极拿货，就完成不了之前签订的年度销售任务。届时的返点、安装卡结算等都会受到影响。所以该经销商在京东直播当天下单了上百台空调，总价超过二十万。
无论怎样，格力直播带货终究绕不开经销商的手，格力渠道的改革，究竟是断了经销商的财路，还是给经销商开路，一时还真说不清。但毫无疑问，在格力直播带货模式下，消费者无法享受从工厂以出厂价拿货的优惠。
格力商城好评如潮背后：数以万计好评凌晨统一发布 疑似水军露馅
但是关于格力直播带货销量暴涨的新闻不绝于耳，好奇心驱使笔者进入格力商城的官网一探究竟，不看不知道，一看吓一跳，空调首页里一款名为“天丽变频冷暖正1.5匹3级能效挂机空调（型号KFR-35GW(35530)FNhAk-B3）”的单品，累级销量超过21万台，按照其官网标价3099元计算，仅这一款空调的销售额就超过6.7亿元。
然后，令人惊奇的事情出现了，当笔者查看商品评价时，清一色的全是“好评”二字，并且好评的时间全都是凌晨12点20到12点半之间。该款空调的商品评价多达1300多页，笔者从首页开始不断翻页，可全部都是相同的。
然后，为了确定不是自己老眼昏花，笔者所幸从末页开始向前翻页，发现从第1321页开始，评价便全部是“好评”，并且时间也集中在凌晨12点半左右。
鉴于实在没有耐心翻完一千多页的评价，笔者便点击格力商城空调页面第二款产品——天丽变频冷暖正1.5匹1级能效挂机空调（型号KFR-35GW/(35530)FNhAk-B1），其销量也高达8万5千多台，按照每台3899元的官网标价计算，该单品的销售额也高达3.33亿元。然而进入商品评价页面，依旧是全部好评，同样多达一千多页，并且时间也都是集中在凌晨12点半前后。
按照每页显示10条评价记录计算，格力两款空调的“凌晨好评”分别超过1万条。难道格力的消费者全部都是集中在凌晨12点半前后下单，亦或者是统一在凌晨12点半给出好评？显然不可能，不用想也知道这是水军的杰作，不过虽然网络经济时代，消费者对水军已经见怪不怪，但如此不加修饰的水军好评潮实在令人哭笑不得，造假也总得造得逼真一些吧？
更重要的是，既然格力线上渠道和直播带货销量火爆，为何还要雇水军刷“凌晨好评”？若不是销量数据造假的话，可能就是大部分空调都是被经销商买走而并非消费者，按照格力3万多家经销商计算，想要达到单一空调产品累计销量几十万还是可以做到的。
到此，董明珠的直播带货和格力的线上销售究竟是怎样的路数，想必众人心中已有答案。格力电器多年以来层层加码的经销商制度，和不让中间商赚差价的电商经济天生就穿不进一条裤子里，难以在线上渠道称王，而雇水军不断刷好评且手段粗糙，只会让外界的质疑声越来越大。
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