格力不谈空调的5年。
文 / 华商韬略 一剪没
格力的发展史上有两个董明珠。
2014年之前是目标清晰、路线坚定，咬定主业做精工的董明珠。2014年之后是抛弃专业化、狂野跨界，左冲右突迷人眼的董明珠。
董明珠背叛了董明珠。
【1】
“我们做出了一个三高人群电饭煲。在座有血糖高的人，你就打开我的微信到我的微店买三高人群的饭煲……”
8月28日，在中国质量协会40周年纪念大会上，董明珠现场推销起格力“三高”电饭煲。
人吃的五谷杂粮主要成分是淀粉和糖类，摄入后会引起血糖浓度快速上升，对血糖高的人造成极大负担。高血糖人群如何吃饭是个大问题。
央视前不久刚做过试验，市面上打着“降糖电饭煲”“脱糖电饭煲”旗号的产品对降低血糖的作用微乎其微。
而在董明珠的个人微店和格力商城上，一款标价1099元的电饭煲打出了“糙米发芽饭，适合三高人群食用”的招牌，董明珠借此次质量大会公开为其宣传：
三高电饭煲，“保证你敞开吃，血糖不升高！”
此言一出，学界愕然。中国有1.14亿人受糖尿病之困，为了控制血糖，多被医生叮嘱少吃主食、少吃含淀粉食物。
“这样宣传会害死糖尿病人的。”
医学教授、营养学界专家先后辟谣：无论改换糙米原料还是变化蒸煮技术，品牌宣称的“降糖”效果在专业领域都备受质疑，“绝对不能敞开吃”是共识。[1]
业内认为董明珠夸大产品效用，中消协亦质疑其涉嫌“虚假宣传”。
“敞开吃，血糖不升高？还‘我保证’？保证你个大头。”
反伪科学代表人物司马南针对“三高”电饭煲在微博开火：惊异于女企业家黑科技逼退权健、打败鸿茅，灭掉传销、不叼莆田系……十全大补的味道全出来啦。
“如此虚假宣传，竟敢P图著名企业家？企业家形象不容玷污！”
【2】
造饭煲，造手机，造汽车，造芯片，打官司，上热搜，怼人，打赌……
这两年，空调老大格力越来越少谈及空调，企业家董明珠比网红更频繁地上头条。
格力与董明珠，中国最有含金量的制造企业和企业家之一，代表中国制造科技的一面招牌。
“无论做什么事，只要你认为是对的，你就坚持下去，无论别人怎么看。”
凭借这份执拗和孤胆，董明珠曾拒绝了八千万年薪，以秋菊打官司的勇气阻拦珠海把格力卖给外企；以精工品质和高端制造让格力在10年之间突破千亿营收，闯入世界500强。
“我们就是要做空调业的老大，别无他求。”
掌舵格力的前十年，董明珠不止一次拒绝过涉足主业之外的机会，IT、房地产、互联网，一波波诱惑袭来，一轮轮泡沫破裂，一批批热衷跟风的传统企业垮掉——“不熟悉的领域，你不能掌控它，你进去不是盲目的吗？”
当年格力能一步步取代春兰、甩开美的坐稳空调老大，董明珠的专注和坚定功不可没。
2003年，格力电器母公司格力集团想搞多元化，制造销售小家电等产品。时任格力电器总经理的董明珠通过二十多家媒体发声：格力电器只生产空调，格力小家电之流纯属侵权！
为捍卫主业品牌，那时的董明珠敢拿母公司不当领导。
后来，珠海国资委和格力集团有意发展地产，董明珠直接撂话：格力电器永远不涉足房地产。
“房地产赚得太快了，赚得太多了，赚到最后你不想干吃亏的事了。”
2011年前后，家电业在极盛之后遭遇瓶颈期，美的发力房地产，海尔大力搞金融，格力是当时唯一一家坚守专一化的大型家电企业，董明珠支持每年投入数十亿用于技术研发，在这场升级战中踏实高端空调之王地位。
▲董明珠早年与研发人员一起（左）以及写着“扎实求稳”的格力生产线
业内最先进的变频技术，全球最大空调研发中心，国内首家依靠单一空调品类实现千亿销售的家电企业，连续多年霸占世界销量第一……成长期的格力遇到上升期的董明珠，何其幸。
照此势头下去，董明珠原本真正有机会把格力从中国产品变成中国品牌，打响全球。
当时的格力名义上以近1/4的全球市占率傲视同行，但本土市场仍占大头，在海外家用空调、中央空调市场，大金、三菱等日系品牌依然强势，格力全球品牌力不足，上升潜力巨大。
让世界爱上中国造，格力尚未完全做到。尤其在中央空调等技术领域，格力、美的与老牌日系家电仍有硬战。
然而，就在主业还有空间、自己也擅长的情况下，格力突然开始分兵多元化。
从2014年空调市场遇冷开始，曾经路线清晰、目标坚定的董明珠一改“别无他求”的制造业意志，开启一场接一场眼花缭乱、甚至和主业没有强关联的新业务。
登顶千亿不久的格力开始脱“专”入“多”，发散灵力。
【3】
2015年，国内手机市场爆发，诞生五年的小米火箭般蹿至全国第一。董明珠宣布格力要做手机，“分分钟灭掉小米”。
不久后第一代格力手机面世，系统版本、处理器、摄像头和手机跑分都与当时市场前端水平形成差距，如此一款基本属于中低端配置的手机标价1600元，董明珠坚持把个人照片和签名设成了系统内置的开机动画。
▲第一代格力手机开机画面和软件跑分
“辣眼”、“吓人”，市场吐槽不断。有人问能不能换掉开机照片，董明珠回应，开机画面放她的照片是为了表达对消费者的尊重。
“我没有听到人说这个手机开机画面不好。”她表示，格力手机“供不应求，销售5000万部没问题，未来卖1亿部都不成问题。”
手机业务刚开辟一年，2016年新能源汽车概念大火，董明珠接着宣布造车。
在对方一番夸赞和搭讪后，董明珠了解并看上了人称河北“六哥”、搞地产发家的魏银仓手底下的银隆新能源汽车。
她频频为银隆站台，竭力推动格力收购银隆。
一家家电制造企业要以130亿的代价收购一家新能源汽车公司，后者拿掉国家补贴连年亏损，“核心技术”买自一家长期亏损、从纳斯达克退市的美国企业。[2]
史上第一次，格力股东们否决了董明珠定增募资收购银隆的议案。
在一则流出的股东大会视频里，董明珠以进门没有人鼓掌为由当场拍桌子发飙：你看看上市公司有几个这样给你们分红的？我5年不给你们分红你能怎么样我？给你们越多越得意，话越多。
“（银隆是）埋在沙漠里的金子……收购银隆再造个千亿企业没有问题！”
全场尴尬静默。
股东们没能拦住董明珠对银隆的迷之眷恋。
她掏出积蓄自己出资10亿，拉上万达、京东等4家单位共同对珠海银隆增资30亿元，此后又以个人名义连续增资数亿股，终于如愿坐上银隆第二大股东之位。
入主银隆之后，在2016年“中国企业领袖年会”上，谈及格力收购银隆失败，董明珠评价那些投反对票的格力股东们：
“鼠目寸光，只看眼前三分地。”
【4】
“我从来没有失误过，我永远是对的。”
执掌格力的后半程，战功卓著的董明珠由孤勇执着滑向过度自信。
2017年1月，定价3599元、董明珠眼里“全球最好的手机，世界一流产品”的格力2代手机发布半年后，大量出现在二手交易平台上，以不到两千元的价格被转卖。
有卖家自称是格力客户，晒出收货单抱怨：“格力压了很多手机给我们压货和抵账。”有人自称是格力员工，爆料“手机是公司年终实物奖，属于强制购买，春节过后必须使用。”
从第1代手机爆冷到第2代内推，格力手机的惨淡销售在业内心照不宣，有人披露“格力1代产量消化很明显，就是压给了客户”，“2代生产了30万台，实际卖掉只有几万台。”[3]
▲网曝格力强制合作伙伴购买手机
董明珠始终不承认手机业务滑铁卢。
“谁说我格力手机失败了？”“现在我最担心的就是供不应求。”
2019年初，格力第三代手机开售，搭载的处理器是三年前发布的高通骁龙821，售价3600元；同期面世的小米新机搭载骁龙855，起售价不到三千。
格力商城官网显示，格力3代手机开售之初仅卖掉16部。
董明珠不承认这个数字。从2015年至今，格力从未对外发布过手机业务数据，董明珠的销量目标时而5000万部时而1亿部，在“小米不行、格力第一”、“轻松销量千万台”、“你用了就会买第二台第三台”的豪言壮语中，她心中的格力手机早已碾压同行，对标全球：
“希望华为成为世界第一，我格力排第二。”
手机事业未竟，造车梦亦折戟。
在一段“牵手”站台、合体受访的蜜月期后，董明珠与魏银仓旋风般决裂。
董认为魏没有工匠精神，魏认为董不懂造车。
“（银隆）三年要做1000亿元，做不出来我肯定干掉他！”董明珠入股银隆第二年，魏银仓失去董事长之位。
▲入股银隆后，董明珠与魏银仓合体上央视
董明珠以经营不善为由，一面对银隆管理层洗牌，安排“格力系”接管银隆；另一面，她八个月内接连签署11个新建产业园区，规划总投资800多亿，试图以砸钱的方式扶银隆上墙。
一直靠国家补贴续命的银隆架不住董小姐的三把火。
2017年，珠海银隆电动客车销售目标定为3万辆，实际订单数仅为7000辆。伴随国家对新能源汽车的补贴一再降低，银隆的资金流动岌岌可危。
2017年底，银隆资产总额约315.12亿元，负债总额达到237.67亿元。
新能源金窟变成了金窟窿。
2018年初，先是珠海思齐电动汽车设备公司因7600万元欠款将珠海银隆告上法庭；6月，银隆河北、成都园区部分车间被曝停工停产；同月，银隆IPO计划宣告终止；7月，南京银隆产业园被江苏高级人民法院查封又解封……
2018年11月，银隆一纸诉状，以非法侵吞超10亿公司财产为由，将原董事长魏银仓、原总裁孙国华告上法庭。
一家公司的创始人被自己公司告上法庭，魏银仓一边避祸香港一边与董明珠互撕。
这边，格力系掌管的银隆讽刺自己前任老板是跳梁小丑，“绑架董小姐知名度，给她泼脏水”；那边，魏老板控诉董小姐为个人私利，用心恶毒、手段恶劣，伤害股东利益。
唾沫横飞中，银隆把魏银仓早年捏造虚假项目骗取政府补贴的丑事捅出来了，魏银仓把董明珠借自己10亿入股银隆的真假未辩的“内幕”抖出来了，媒体把格力电器与银隆关联交易曝出来了……
“埋在沙漠里的金子”原来见不得光。
董明珠的造车梦滑向一场荒唐剧。从魏董联手到反目成仇，有人评价银隆闹剧：一个骗子，一个疯子，两败俱伤，满地鸡毛。
【5】
“除了空调做得好，格力做什么都做不好。”一位格力经销商如是评价。
从手机到智能设备，从汽车到集成电路芯片，这些年格力的多元化伴随着各种追风式创业和任性跨界。
“不熟悉的领域，你不能掌控它，你进去不是盲目的吗？投进去怎么收回？”
董明珠曾经那份清醒笃定随时间流逝而失效。
在中国白电市场，格力的硬核质量、铁军销售、十年千亿曾经塑造了中国智造的行业神话。但从2014年开启“从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化企业”战略之后，董明珠的打法渐渐演变成追逐概念、制造话题、炮轰同行、营销造势。
做空调，格力是世界第一，美的是骗子、海尔在模仿、日日顺没希望、TCL也依然。“格力空调从家用到中央空调、家用中央、单体分体都可能不要电费，不买我的空调你不是有病？”
做汽车，中国汽车都有点粗制滥造，格力要进军模具，中国的模具要重新认知自己。
做手机，格力手机品质第一，三年内灭掉小米，“雷军没资格赌10亿”。
从央视新闻联播后连续播放的十秒钟董明珠出镜广告，到格力手机上霸屏的个人照；
从“马云不能有太多”“雷军小米是小偷”“美的骗子没诚信”，到以爱国主义和中国制造立场，寄望“全球70亿人都用格力”……
这些年来董明珠说了很多话，怼了很多人，上了很多热搜，她个人形象与格力的绑定越来越牢，她个人风评对格力的影响越来越大；
从坚持投入做手机、做智能设备，到孤注一掷造汽车、造模具，她个人的格局、商业判断对格力命运的操盘越来越强。
今天的格力依旧不失伟大，卓越的创新意识和自主技术，平均每年643项专利获得授权，年营收突破2000亿，连续24年空调销售第一。
但老大哥的惯性之下，格力的品牌商誉、行业统治力正伴随董明珠的个人毁誉和业务失焦一同被透支。
四五年前，彼时格力电器睥睨四野，单一空调品类业务规模几乎是其他所有本土上市空调厂商之和。
而今格力市占率、营收额被对手步步咬紧，今年上半年报，格力与美的空调业务营收分别为793.25亿和714.39亿，差距从之前的百亿级缩至不足80亿。
就在格力追逐跨界这些年，曾经摊子铺得很大的美的反而一直在做瘦身。
与董明珠同年接棒的方洪波，上任后接连砍掉工业电子等年销五六个亿的非主业板块以及7000多个产品型号，几乎将非家电业务全部退出和关闭。
深度聚焦主业，依靠产品领先、渠道进化和全球经营来推进转型，而不是杀入不熟悉的领域跟别人抢生存空间。这条道路让董明珠斥责“以之为对手会感觉悲哀”的美的稳步崛起，6年突破2000亿集团年营收，电商和海外渠道均实现反攻。
据第三方机构观研天下发布数据，2017年中国家电三巨头的海外营收占比，海尔为45.22%，美的44.38%，格力电器17.54%。海外毛利率方面，美的以超25%的利率大幅领先。
▲图源：观研天下整理
截至2019年上半年，格力空调业务占总营收的比重为81.5%。经过五年的多元化努力，格力基本没有摆脱“朱江洪时代”的业务格局，在家用空调大本营，格力全球市占率从23.1%降至20.6%。
销量规模上，格力依然是第一。但在电商、全球化营收占比等新增长领域，它已见落后。为了再造一个千亿格力，董明珠极度勤奋地探索着新坐标，然而方向不对，越努力越失败。
2017年，在空调市场下滑、格力手机失利、银隆新能源汽车烧钱滚滚之际，格力老董事长、一手提拔起董明珠的朱江洪，曾在退休5年之后鲜见发声：
如果自己没有退休而继续执掌格力，可能不会让格力造手机、造汽车——新能源车是发展方向，但是怎么搞、能否搞成是另外一回事。
“春兰当年就是败于盲目多元化。”朱江洪谨慎地提醒。
董明珠并不觉得有问题。
自从打上中国制造和民族工业代言人的烙印后，“董明珠精神”、“董明珠言论”仿佛变成政治正确，很多外界质疑油盐不进。
“企业的成败不取决于专业化还是多元化”，她没有疑虑地表示，格力不忘初心，主动创新，走多元化道路，用“创造改变世界”，这是社会变化的需要。
2019年，两届任期已满、超期服役的董明珠，在65岁上再次连任格力电器董事长之位。
新业务还在不断上马，格力手机还在迭代上架，“三高”电饭煲还在叫卖，银隆的官司还没打完……在一系列看起来左冲右突、让人看不清章法的新航路开拓中，专注空调制造20多年的格力，在外人眼中渐渐背离专业、笃定与求精。
“格力和我分不开了。”“如果企业不能更好地运营，我绝对不会交班。”
董明珠，格力的救世主、角斗士、奋战三十年的捍卫人。这位曾在中国实体经济最艰难时刻，以坚定意志和清晰目标创造格力制造业传奇、树立中国智造标杆的企业家，她将在这场冒险里把自己和格力带往何处去。
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