不做总统，就做广告人。似乎成功的广告人还真没有一个是学广告出来的。叶大师是写了一本（书）广告。1989年，一杆六球和一句广告语：春兰空调，高层次的追求。之后，叶大师得到了1300元相当于策划费，中国第一个人靠点子挣了当时一年的工资。不知道春兰空调，知不知道这1300元钱，成就了中国广告业后面的许多脍炙人口与洗脑的金句。
和现在搞咨询、弄策划出书的逻辑一样。1996年，叶大师把一百多本书洗成了一本，也就是他的处女作《广告人手记》。他没要出版社一分钱版税，只提了一个要求，在书的封底要留下他的电话号码，这是一本纯粹的广告，自此之后，叶大师再也不缺项目——这本书开启了，新天地。
第一阶段：险中求富贵
《广告人手记》出版一年后1997年，小雨点公司的人抱着书和试一试的心态找到了大师。和大师的心态一样，双方都想着险中求一把富贵。于是就有了大师的佳作：
第一步：在当地报纸上，刊登了一则简单的寻找启事：寻找小雨点（炒热度）
第二步：等到热度被炒得差不多了，如法炮制刊登了启事二：小雨点找到了，小雨点原来是一种饮料，所有打电话询问小雨点下落的市民，都可以得到小雨点公司的赠饮。
小雨点饮料只花了40万就达到了远超1500万的效果，大师一战成名，双赢。
第二阶段：不讲价，不比稿，不主动找客户
富贵了就不能在冒险，穿鞋了和光脚的做法不一样。本质上咨询也好、广告也好，企业的实力是成功的保障，通过价格甄别客户，是赢的必要条件。当然，做死的客户永远不说话。但是，毕竟咨询、广告是靠客户案例吃饭的。把这个客户的成功，讲成自己的成功，是最快的成功路径。
要做个有原则的人，大师的原则有三：不讲价，不比稿，不主动找客户。给不出五百万策划费的客户，大师不见。叶大师如是、如今的大师也是，我成了大师也是，或者说要成为大师，就要先亮出原则——十年磨一剑，愿者上钩。
等待一个好客户，比找到一个好客户，要容易的多，起码一静胜一动。叶茂中去北京某高校做演讲，对台下的学生们说了一段所有做咨询、做广告的不敢说的一句大实话：我们公司更愿意做锦上添花的事情，关键要看这个企业有没有钱。
- 锦上添花的事有钱就多做，越有钱的客户越好做
- 雪中送炭的事要少做，毕竟小雨点的运气不能总有
不过2003年，大师没遵守好三原则，因为西贝的菜太好吃了，于是主动找了贾国龙，报价300万。结果可想而知，自古医不抠门，法不轻传。大师走向客户，就不是大师了，贾国龙拒绝了叶茂中。
违反了自己的原则的大师，没想到多年后成就了如今的华杉——西北从西北菜到西北莜面村，红格子绿格子方格子套娃策划，收割了贾国龙，甚好、甚好。
第三阶段：真功夫上，大师是真的有功夫
广东东莞长安镇上的两个农民找到了大师，于是双种子变成了真功夫，于是大街小巷的穿着紧身衣的小黄人开满了中国大地。
冲突与对立
如果说不清你是谁，就清晰的定义谁是你的敌人，并且这个敌人一定要大，小的不值得对标、小的没有放大冲突的空间。
既然要做中式快餐，那就利用中西独立，结合自身和麦当劳、肯德基，通过形象强化冲突，加深品牌的印象。
在形象上，你是西方的符号、文化，我就是中国的态度、习惯。你有麦当劳叔叔、肯德基爷爷我就猛龙过江李小龙附体。你是高温煎炸、我就自然蒸煮。你是垃圾食品，我就营养还是蒸的好。而且永远比你贵1元，要问问什么，冲突进行到底——有营养的快餐当然应该比没营养的快餐贵。
从双种子到真功夫（2003年）至此大师已经有了一套自己的思考原点。发现冲突、制造冲突、创造冲突、才能解决冲突。14年后，大师将自己的毕生所学总结成了一套“冲突”理论，在2017年8月出版了营销方法论《冲突》。
第四阶段：金句30年
西方有句话说：广告人就该开劳斯莱斯。大师说：衡量一个广告人是不是成功，要看他口袋里有没有钱。在广告圈，能像叶大师这样直白的人不多，因为大部分人都没有叶大师这么有钱，或者说大部分人还想着再继续挣钱。所以，还是要收敛点。
- 脑白金广告，开创了洗脑广告先河，今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
- 北极绒广告，地球人都知道，火遍大街小巷
- 柒牌广告，男人就应该对自己狠一点，成为了男人的口头禅
- 海澜之家广告，一年逛两次海澜之家，海澜之家 男人的衣柜
- 黄鹤楼1916广告语：思想有多远 我们就能走多远
- 滋源洗头水广告：洗了一辈子头发 你洗过头皮吗？
- 马蜂窝广告：旅行之前，先上马蜂窝
- 易车广告：上易车 价格全知道 买车不吃亏
- 知乎广告：有问题，上知乎，我们都是有问题的人
- 爱华仕广告：装得下，世界就是你的
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