核心观点：战术决定战略，战略推动战术，我应该自下而上地进行营销，即先确定实用有限的战术，再将战术提升战略。如果既定的战术和战略达不到预期的效果，就应该及时终止，调整部署，转换使用新的战术，再将其发展为战略，在其他项目中获得成功。
一、为什么说战术决定战略，战略推动战术。
- 战术：战术是一个具有竞争性的心智切入点
心智切入点：进入顾客内心，抢占顾客心智的差异化的竞争优势。
战术必须在整个市场中具有竞争力，不可用随意被复制或取代，同时还要快速在顾客心智中抢占优势位置，进而促进营销规划的有效运作。
- 战略：战略是一致性的营销方向
战略的所有营销活动，比如定价、分销、广告等，一直以选定的战术为核心展开，且一惊确定，就不在改变了。
- 传统的营销模式：一般是自上而下的，先确定一个宏大的战略，然后寻求多种战术来实现战略。
- 现在的营销模式：“自下而上”的营销模式，先找到实用有效的战术，再将其发展提升为战略。
传统营销模式的问题
- 它会让我们执着于战略，忽视那些既定战略无关的机会。
例子：20世纪50年代，通用电气的战略是和IBM等大型计算机公司竞争，进军大型计算机市场，但却因此忽略了差异化的竞争机会，并未在高端市场领域推出超级计算机，或在低端市场上推出个人计算机。结果既定的战略未达到理想的效果，造成了巨大的资源浪费，也让差异化的竞争机会悄悄溜走。
- 我们无法预测未来的变化趋势，因此长期的战略规划的价值大打折扣。
例子：1917年，有人预测说美国的石油储备只能维持27年，然而直到现在，100年过去了，石油储备还没有用完。
- 如果由战略引申出战术，一般会采用很多不同的战术来支出战略，这样分散的营销资源就无法达到理想的效果 。
例子：拳击手不会同时出击左右拳
例子：一个军事将领也不会拉长战线的同时，统计所有的阵地。
“战术推动战略”营销模式的优势
- 战术决定战略
例子：一家公司研制的新型感冒药会让人昏昏欲睡，这在白天来看，可是一个大问题，他们干脆吧这款感冒药定位为“第一款夜间感冒药”。随后成为感冒药的第一品牌。
这个例子就是战术决定战略的经典案例。这里的战术是“第一款夜间感冒药”，由此决定的战略是“推进一种新的感冒药”。
- 战略推进战术
战略的目的是调动一切资源来实现战术优势，防止竞争对手复制和跟进
例子：大型餐饮连锁企业必胜客，它可以分分钟碾压同行达美乐，但达美乐硬是靠“送餐连锁店”这个战略拓展到全美，在顾客心智中占据“送餐到家：的定位，强势切入了竞争。
总结：战术决定战略，战略推动战术，两者缺一不可，紧密联系，共同构成了成功营销的关键。战术让业务区别于竞争对手，形成差异化的竞争优势。而战略的一致性决定了所有的营销活动都围绕战术来进行，战略赋予战术翅膀，让业务蒸蒸日上。
二、如何寻找有效实用的关键战术？
1. 深入前线，找到竞争性的心智切入点： 我们要清楚，深入前线不是为了证明自己已有的决定，而是以开放的心态去接触现实，用心观察，获取足够的信息。
不管是基层员工，还是管理人员，都有必要要深入前线获得第一手资料。深处基层的一线员工非常了解一些细节，需要做的是如实汇报，通过对战术的敏锐观察，学习实效的营销技能。管理人员只有亲自深入前线，才能深入了解方方面面，在熟知细节的情况下，找到稍纵即逝的市场机会，并制定号的战略。营销的前线不在实体终端，而在潜在顾客的心智里，吧自己放在潜在顾客的位置上，去探究他们是如何思考的，多问几个为什么，比如问问他们为什么卖这个牌子的牛奶，为什么不选另一个品牌。
从潜在客户的心智中寻找一个特别的视角，可以是一个事实，一个创意，一个观点货一个主张，以执照差异化，区别于竞争对手
例子:对于洗涤剂来说，大部分品牌强调是是“白”、“鲜亮”。然而大部分客户判断衣服是否干净，习惯于用鼻子去闻衣服是否清新。碧浪洗涤剂以此为出发点，添加更多的香料，获得了相当可观的市场份额。
2. 运用业务聚焦的方法，进入客户的心智，发展有效的战术：
在市场营销中，企业通常的做法是分散人力，金钱，时间等资源，给予公司名和品牌名进行品牌延伸。
品牌延伸：指企业将某一知名品牌或成功品牌扩展到于成名产品或原产品不仅相同的产品上，从而凭借现有成功品牌推出新品。
但从现实来看，品牌延伸往往会损害到品牌的核心产品，核心利益。品牌延伸的对立面是聚焦，聚焦如同利刃，直接精准地切中要害，抓住关键问题。
不要试图成为通才行品牌，要通过聚焦做专家型的品牌。可以聚焦于一种产品或单一信息，这样更具有针对性和冲击力，信息传递也更为精准有效，进而快速切入顾客心智，成为相应品类的领导者。聚焦可以促使我么将主要精力与资源汇聚到一处，专攻某一关键点，从而获得绝对性的优势。
例子：固特异轮胎是一个反面例子，它本作为马路之王，缺收购了一家石油公司和天然气开采公司，风马牛不相及的领域使它偏移了主页，也使得管理层不得不分散精力与时间应对，当然也无法达到预期的效果。
3. 想要找到最好的战术，就要击中竞争对手在顾客心智中的弱点。
寻找战术就要明白，战术不应该以公司为导向。
例子：施乐为了推进办公自动化战略，买下一家自算计公司，但并没有收到理想效果，因为在消费者心智中，施乐只和打印机挂钩，而且消费者在自动化办公方面，已经有了更好的选择。
战术也不能以消费者为导向。营销不是迎合顾客，开发顾客需要产品和服务就可以了，营销不仅仅要牢牢抓住现有的黏性顾客，还要想方设法从竞争对手那里抢夺客户。
例子：汉堡王的“烘烤，非油炸”就是以竞争为导向的战术。因为作为竞争对手的麦当劳，需要花巨额成本才能把自己的油锅换成烤箱，所以这就变成了竞争对手不能复制的战术。
需要注意的是，我们要尽量避免采用“更多选择”的战术，这只会让消费者感到困惑和无所适从，选择更多反而会产生选择困难症，导致决策瘫痪。有时简单反而更容易让消费者理解和选择，尤其是简单的竞争性概念。这就需要找到差异化的点，找到竞争对手在顾客心智中的薄弱点，以简单易懂的概念迅速抢占顾客的心智，获得绝对优势。 意见
例子：一家电视台洞悉人们想知道最新天气预报的心理，选择增高天气预报次数的战术，在用户的心智中建立了“更频繁地报道天气预报”的概念，轻而易举地击败了同行对手。在比如苹果的“桌面排版”概念，王安公司“文字处理”业务的概念，都是依靠竞争性概念取得成功典范。
三、如何将战术发展提升为战略，换句话说就是如何基于战术构建战略
1. 通过改革来将战术转化为战略
市场是不变的，不要幻想这改变外部环境。要接受客户心智中的既定事实，对企业内部进行相应调整和改革，以符合市场需求。战术转变为战略的过程中，最常用的方式是改变产品和服务。
例子：一个银行发现，他们最大的战术竞争优势就是，竞争对手完成一笔汽车贷款的时间是48小时，而自己只需要24小时就可以完成了，但是这个战术优势很容易被竞争对手模仿，
为了保住这个战术竞争优势，这家银行开始改个内部体制，那决策权下放，以便更快的完成贷款发放的整个过程，通过这个战略调整，在客户的心智产了“快速放贷”的里面，实现了银行业务的继续攀升。
除了改变产品和服务，改变价格也是很常用的一种方式。在形成心理价格前，就设定合理的价格
巴利皮鞋在美国是高端写的品牌，但是在瑞士总部，巴利皮鞋的定位却是参差不齐的，巴利皮鞋利用高价，在美国消费者心目中树立了高端品牌的心智，创造出了自己的一片天地。
还有一种方式是改变名字，也能起到非常好的效果
例子：1992年，宝马汽车在国内并不叫宝马，而是叫巴依尔，折让很多中国消费者感到陌生，于是宝马汽车把“巴依尔”改名为“宝马”，受到了消费者广泛的认可，进而成为中国市场高端车的代表。
2. 投入所有的资源来构建战略
传统的营销人员习惯于把有限的资源分散到多个地方，希望通过各方面的整合让资源最大化发挥，然而很多时候并不能达到理想的效果。
例子：七夕针对可口可乐和百事可乐含咖啡因的弱点，围绕“无咖啡因”实施两个战略，第一个战略是推出世界上第一款不含咖啡因的可乐，第二个战略是建立七喜“非可乐”的定位，但两个战略分散了营销资源，延缓了抢占消费者心智的时机。结果，当竞争对手推出不含咖啡因的可乐时，七喜新战略的优势大大衰减。
要投入全部资源于竞争对手的薄弱点，自下而上构建战略。对于小企业来说，要缩小地域范围，先在小范围发展，而对于大公司来说，管理层往往吧资源分散到大量的项目上，这种做法收效甚微。好的做法是把所有的资源投入到具有突破性的项目中，以实现远超预期的收益。出了投入资源 ，还要以快读的行动夺取具有压倒性优势的市场份额，占据顾客心智中第一的好位置，获得领导地位。一旦成为行业第一，保持下去就容易多了。
例子：手机行业的苹果，出行行业的滴滴，空调行业的格力等，通过颠覆性的创新和资源上的全力投入，在激烈的市场竞争中存活下来，并成为行业第一，也成为大部分人心目中的首选。
四、如果既定的战术和战略远远达不到预期，应该如何调整
有时候，营销因为各种原因没有成效，那我们就应该果断终止，以减少损失。赢得战争的战略通常一开始就能看到成功的征兆，没有成功的征兆却不断投入大量人力和金钱，等待微乎其微的希望是不明智的。
有时候需要做的就是调整部署，转换新的战术，再把她发展成战略，在其他项目中获得成功。有四种形式可以参考
1. 转移目标群体，不仅可以跨性别转移，还可以跨越不同年龄层转移。
例子：万宝路香烟本来是女士香烟，但没有成功，后来转移焦点，以男士为目标群体，启用荷尔蒙满满的西部牛仔形象，取得了显著的营销效果，成为世界顶级香烟品牌。
2. 转移产品：
例子，有一个电台因推出面向成年人的因为风格而成名，但随后听众被吸引到其他的电台，导致连年亏损，后来，这个电台发现当时纽约还没有乡村音乐电台，就将重点放到了乡村音乐上，实现了又一次辉煌。
3. 转移焦点： 很多时候，我们要懂的收缩战线，有选择性的舍弃，以完成焦点转移，从通才变成专家。优势仅仅产品聚焦的不够，名字也需跟随产品的聚焦进行改名，从而进行更有针对性的精准营销。
4.转移渠道 有事在传统渠道之外，开辟新的渠道会受到意想不到的效果。
,例子：有一家袜裤品牌，本来在百货商店中销售，后来开辟了新的分销渠道，在便利店里销售，并依据新的分销渠道重新起名，还改变了运送和储存的方式，获得了巨大的成功。
