海外网2015-02-09 22:18:35
2014冷冻年早已鸣金收兵，与其他领域外资品牌的强势不一样，空调行业国产品牌大获全胜，洋品牌几乎全军覆没，包括韩国三星、LG，日本松下、三菱电机、三菱重工、大金、夏普、日立等都被挤压在国内市场占有率全部加起来不足6%的狭窄空间里，苟延残喘，去路彷徨。
虽然受困于国内房地产市场持续低迷，但在厂商家齐心协力下，空调行业在2014冷冻年还是创造了产销量双双过亿台的史上第二辉煌，仅次于2011年。其中产量为10650万台，同期增长25.7%；销量为10000万台，同期增长3.1%。但产销率为93.8%，不容乐观，与同期相比，呈现负增长态势，为-10.3%，从工厂到渠道，库存压力巨大。
从活跃在中国市场的国内主流品牌出口销量占有率来看，外资品牌新冻年成绩单已经相当难看了。仅LG、松下、富士通分别以5.9%、4.5%、3.7%的占比勉强跑得身十强，分别为第五，第八，第十。其他消费电子领域大牌明星企业，如三星、夏普、三菱电机、三菱重工、大金、日立等都被挤出十强之外，国产品牌的美的，格力，志高，海尔分别以26.2%，20.8%、7.0%，6.1%占有率成功跻身四强。
从内销占有率来看，外资品牌表现更为不济，只有松下勉强进入十强行列，以1.8%的市占率与科龙并列第十。而其他的外资品牌，如三菱电机，三菱重工，大金，三星，LG，夏普，富士通，日立等都被排挤出十强。前五名分别为国产品牌格力，美的，海尔，奥克斯，志高，市占率分别为36.5%，22.4%，10.1%，5.3%，4.0%。
从内外销总量占有率来看，外资品牌的松下和LG勉强跻身十强，但在十强名单中排名垫底，以3.0%，2.7%的占比分别名列第九和第十。而其他外资品牌，如三星，大金，三菱电机，三菱重工，夏普，富士通，日立都处在水深火热的三流企业行列，成为国产品牌脚下的皮球，被踢来踢去，一点反抗和自卫的余力都没有。国产品牌的格力，美的，海尔，奥克斯，志高分别以29.5%，24.1%，8.3%，5.4%，5.3%的市占有跻身前五。这或许是在家电行业唯一被国产品牌高调垄断前五的细分领域。
对比产品销量或许更为直观。内外空调总销量在800万台以上的只有国产品牌格力，美的，海尔三家。销量在400万台以上的有志高，奥克斯，TCL和海信科龙四家。销量在300万台以上的，终于可以看到日资品牌松下跻身其中。而三菱电机，三菱重工，大金，日立，夏普等外资品牌销量都在100万台以下。空调是一个市场竞争十分剧烈的行业。但战争往往只在国产品牌诸强之间展开——国产品牌早就不把外资品牌当作竞争对手了。最近，苏宁牵头发起的针对格力的6 1“破格行动”，就没有外资品牌什么事儿。
从以上各大空调品牌市场表现的数据可以看出，与手机行业苹果，三星等外资品牌占据强势地位相比，空调行业的外资品牌已经彻底没落，没有一个外资品牌算得上是一流品牌，即使在二流品牌行列，只有松下勉强跻身其中，但只能是二流品牌的追随者，根本算不上是领头羊。至于其他外资品牌，都可以划归到三流品牌行列，与中国其他杂牌空调相提并论，争抢饭碗。
其实空调在很久以前，还是一个“舶来品”。空调被引进之初，由于外资品牌在核心技术和外观设计上有明显优势，市场居于垄断地位。但好景不长，由于国产品牌的奋发图强，在核心技术和外资设计上迅速迎头赶上，开始超越，特别是在市场营销上，打得外资品牌没有招架之功。到2005年外资品牌在华市场总份额只有11.88%。其后外资品牌更是节节败退，到2014年冷冻年盘点，滑落到只有5.5%。换句话来说，就是活跃在中国市场上的外资品牌，在华销售总额加起来不到格力一家的1/6，与奥克斯一家旗鼓相当。如果没有特别情况发生，外资空调品牌集体败退中国市场也许触手可及了。
造成外资品牌这种被不断边缘化的原因很多，国产品牌在核心技术和外资设计上的迎头赶上，在市场促销上的积极作为，品牌经受住消费者检验，越来越被认可；外资品牌在创新上的不思进取，价格上的宁死不屈都是重要因素——这使得外资空调在性价比上没有优势可言。
每年盘点，外资品牌市场份额都在不断萎缩，生存空间都在不断被蚕食。将来他们的生存处境将变得更为恶劣。由于相对还算较为认可外资品牌的一二线市场趋向饱和，空调市场三四线和农村市场的消费潜力被激发，在品牌和价格上没有优势，在销售渠道上远远跟不上发展步伐的外资品牌，将越来越生存艰难。将来的外资品牌将龟缩在一二线城市，与格力，美的，海尔，志高等品牌争抢市场蛋糕，而广大三四线市场甚至农村市场将没有其立锥插足之地。如此以来，外资品牌要么龟缩在区域性市场或与末流品牌争食，要么选择退出中国市场。
在产品形态上，由于空调向健康、智能、互联网方向发展，应用创新层出涌现，这让外资品牌在应对上力不从心。在渠道方面，由于销售渠道不断下沉，以及主打价格的电商销售突飞猛进，都让外资品牌难以招架——由于不肯在价格上做出让步，外资品牌在电商上是难以有所作为的，因为电商用户倾向年轻化，他们对价格更为敏感。如果产品没有市场规模，对任何品牌来说，放弃运营或是最好选择。虽然三星，LG，松下，三菱，日立，夏普，大金等企业实力雄厚，但在单一市场，如果入不敷出，选择退出，或是一个明智决策，毕竟他们的人力，研发，企业运营成本都要比国产品牌高得多，在全球经济形势仍处苏复阶段的当下，对企业是一个沉重负担，靠拆东墙补西墙的商业模式不是长久之计。况且在与国产品牌长期竞争中，外资品牌劣势尽显，已经很难有外资品牌能够像其他消费电子行业一样，有明显差异和特别突出的强处，有出类拔萃的独家优势地位。
外资品牌在中国，主要靠大型连锁渠道销售。由于一二线城市连锁渠道单店赢利能力连续出现下降，关闭潮不断出现，这使得连锁渠道不得不调整其策略，以规模和利润为选择合作伙伴的考量指标，这导致外资品牌与连锁渠道的合作空间不断被挤压，使得外资品牌在中国市场更是雪上加霜，如履薄冰。（数据参考来源《中国空调市场年鉴》）
曾高飞 资深媒体人 海外网财经专栏作者
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