老板燃气灶全国代理商（老板燃气灶厂家电话）

（报告出品方/作者：首创证券陈梦）

1 老板电器：高端厨电领导者

老板电器前身成立于1979年，初期主要生产家用电器零配件，1985年开始研制我国第一代油烟机，引领油烟机行业发展，并在2000年开始陆续进入燃气灶、消毒柜、配套小家电、洗碗机、集成灶等领域，形成以吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主，配套发展厨房小家电产品的业务格局。2010年，公司于深交所上市。

多品牌差异化定位，产品梯队清晰。

公司目前拥有五大品牌，其中“老板ROBAM”主品牌定位高端，旗下四大子品牌“名气 MQ”负责低线城市市场下沉，“帝泽De Dietrich”专攻超高端房地产精装修市场，“金帝KINDE”主攻集成灶市场，“大厨 DACHOO”布局免安装厨房小家电产品市场。

公司在发展过程中逐渐形成了以烟机为代表的烟灶消第一品类产品群，以蒸箱一体机为代表的电气化烹饪第二品类产品群，及以洗碗机为代表的水厨电第三品类产品群。

1.1 发展历程：油烟机起家，向中国高端厨电龙头跃进

公司发展历程主要可分为以下四个阶段：

1）成立之初，艰辛发展（1979-1984）：

1979年，老板电器前身余杭县博陆红星五金厂成立，主要负责生产家用电器零配件。

2）聚焦油烟机，进行业务转型（1985-1999）：

1985年，公司开始研制我国第一代吸油烟机。

1987年，公司通过与航空航天部合作，研发出我国第一代吸油烟机，PY-1、PY-2型。

自此，公司正式进入油烟机市场。

1989年，老板电器制定并发布我国第一部吸油烟机标准。

1998年，公司研发出油烟机免拆洗技术，再次引领行业技术革命。

3）多元化产品格局进行市场开拓（2000-2010）：

2000年，公司进入燃气灶市场。

2002年，公司布局消毒柜系列产品。

2004年，公司电饭煲、电磁炉等一系列小家电产品陆续上市。至此，公司正式形成了以吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主，配套发展厨房小家电产品的业务格局。

2010年，公司于深交所上市。

4）以多品牌、多渠道战略稳健发展（2011-至今）：

公司坚持渠道拓展，逐渐形成了代理、工程、电商、创新渠道齐头并进的多元化渠道布局。

在坚持“老板”主品牌布局高端市场的同时，2012年成立“名气”公司覆盖乡镇等中低端市场；同年引进“帝泽”负责超高端房地产精装修市场。

2015年6月老板电器推出欧洲原装进口洗碗机。

2018年公司通过控股“金帝”进入集成灶领域，并于2021年成立“大厨”子品牌进军免安装厨房小家电市场。

1.2 公司盈利能力稳定，毛利率水平行业领先

收入业绩稳健增长。

2011-2020年，公司总营收CAGR达20.36%，净利润CAGR达27.47%。

其中，自2018年以来公司业绩增速有所放缓主要系前期收入基数增大叠加地产销售疲软影响；2020年受“新冠”疫情影响，公司实现收入81.29亿元，同比增长4.74%；归母净利润16.61亿元，同比增长4.47%，营收增速与净利润增速基本保持一致。

2021年前三季，公司产品与渠道同步发力取得优于行业业绩表现，实现营业收入70.71亿元，同比增长25.68%；归母净利润13.42亿元，同比增长19.56%。

分产品看，传统品类烟灶消优势稳固，新兴品类持续发力。

公司前三大收入来源为油烟机、燃气灶和消毒柜，2020年油烟机收入41.10亿元（ 0.69%），燃气灶收入19.17亿元（ 4.02%），消毒柜收入5.59亿元（-0.36%），营收占比分别为50.56%、23.58%和6.88%，合计占比81.02%，传统烟灶消品类地位稳固。

公司近年来不断拓宽产品线，新兴厨电品类增速较快。

其中，2021H1蒸烤一体机、洗碗机和集成灶分别实现营收2.62、1.71和1.43亿元，同比增长分别为95.5%、147.8%和44.4%。

分区域看，公司以内销收入为主。

2015-2020年公司内销收入占比均维持在99%以上，2020年公司内销收入为79.14亿元，同比增长4.9%；外销收入为0.37亿元，同比下降15.9%，外销收入大幅下滑主要受同年海外疫情影响出口受阻。

2021H1公司海外收入达0.24亿元，同比增长118.2%，外销收入呈现出向上恢复的良好态势。

老板电器毛利率高于行业均值。

2020年老板电器、浙江美大、华帝股份、亿田智能和帅丰电器毛利率分别为56.17%、52.80%、43.12%、45.53%和49.16%，老板电器因定位高端厨电毛利率较高。

分品类看，公司传统品类油烟机和燃气灶毛利率高于消毒柜。

2012-2020年，公司油烟机和燃气灶的毛利率水平均维持在50%以上，消毒柜毛利率均高于 36%。

其中2020年，公司油烟机、燃气灶和消毒柜的毛利率分别为59.59%、59.15%和39.18%。

高毛利烟灶产品占公司总营收比重较大有助于公司维持较高的毛利率水平。

公司盈利能力稳定，营销推广力度大致销售费用整体处于较高水平。

2021H1年公司期间费用率为35.04%，同比提高1.44pct，期间费用率上浮主要系销售费用率上升所致。

公司重视营销推广，多年来销售费用率在25%上下浮动，处于行业内较高水平。

2021年公司进一步推广中央油烟机及加大品牌宣传，因此 2021H1 销售费用率小幅上升 1.57pct 至 27.81%。

2016-2020 年，公司净利率常年维持在 20%及以上，2021H1 净利率小幅下降 0.91pct 至 18.48%，2021H1 净利率下滑主要受原材料价格上涨和公司推广新品销售费用增加所致。

1.3 股权结构稳定集中，激励政策增强员工信心

公司实际控制人为任建华先生，股权结构集中。

截至 2021H1，公司实际控制人、董事长任建华先生直接及通过金创投资和老板集团间接持有老板电器共 38.38%的股份，其妻沈国英女士直接持有公司 1.29%的股份。

股权结构稳定集中，任建华及其家族合计持有公司 52.09%的股份，对公司具有绝对控制权。

多次进行股权激励，管理层及渠道商与公司利益深度绑定。

公司分别于2014年和2021年推出限制性股票激励计划和股票期权激励计划，进一步建立、健全公司长效激励机制，大幅调动相关人员的积极性，帮助公司吸引和留住人才。

此外，公司自2015年起先后推出核心管理团队持股计划、代理商持股计划和员工持股计划，通过绑定管理团队、代理商和员工利益，充分激发员工和渠道活力。

2 传统厨电市场趋于成熟，新兴厨电增长强劲

目前我国传统厨电市场趋于成熟，新兴厨电市场增势强劲。

（1）市场规模：

据中怡康统计数据，2015-2020年，我国洗碗机/集成灶零售额CAGR为55.08%/29.97%，同期我国厨电市场整体零售额年复合增速为 7.70%。

（2）竞争格局：传统烟灶消行业集中度较高。

根据奥维云网，2020年油烟机线下/线上零售额CR5分别为75.1%/71.1%，燃气灶线下/线上 CR5分别为72.6%/66.7%，消毒柜线下/线上CR5分别为74.1%/67.1%；新兴厨电领域外资洗碗机品牌主导地位下降，国产集成灶品牌持续领先。

据 Euromonitor 数据，我国洗碗机市场中，西门子零售量份额已经由2011年的35.3%下降到 2020年的24.3%，而美的、方太等国产品牌市占率逐年提升。

据奥维云网，2020年我国集成灶线下/线上市场销售额 CR5 分别为 71.62%/47.13%，线下市场排名前三品牌为美大、帅康和火星人。

2.1 传统厨电市场趋于成熟，集中度较高

我国传统厨电市场增长乏力，新兴厨电表现突出。

根据中怡康统计，2014-2020 年我国厨电市场零售额规模 CAGR 为 8.79%。2020 年厨电市场零售规模为 1114 亿元，同比增长 2.25%，厨电市场规模呈小幅增长态势。

分品类看，以烟灶为代表的传统大厨电近几年销售承压，主要受城镇地区保有量提升与三四线市场集成灶普及率提高带来的替代效应影响；而随着消费升级与厨电行业的智能化进程加速，以洗碗机、集成灶、嵌入式一体机为代表的新兴厨电增长迅猛，成为厨电市场新的增长引擎。

2.1.1 规模：增速放缓，低线市场仍有空间

传统大厨电市场趋于成熟，行业增速放缓。

根据奥维云网数据，2020 年我国油烟机、燃气灶、消毒柜零售额分别为 320、188 和 43 亿元，同比分别下降 9.3%、5.9%和 3.4%。

2020 年油烟机、燃气灶零售量分别为 2283、2804 万台，分别同比下降 7.6%、8.1%，消毒柜受疫情影响零售量 560 万台，同比增加 4.3%。

近年来，我国以烟灶为主的传统大厨电市场增速开始放缓，我们认为主要原因一是城镇市场保有量提升至较高水平；二是一二线城市烟灶需求拉力处于切换期，即新增住房引致需求快速减弱的同时存量房换新需求逐步释放；三是三四线及乡村地区传统烟灶市场受集成灶产品冲击。

我国农村地区油烟机保有量提升空间大于城镇。

据国家统计局数据， 2020 年，我国城镇家庭中空调、冰箱、洗衣机的保有量分别为 149.6、103.1、99.7 台/百户，2019 年我国城镇油烟机保有量为 81.65 台/百户，考虑到油烟机一户一机的配置属性，未来我国城镇油烟机保有量有望达到 100 台/百户的水平。

2020 年我国农村家庭中空调、冰箱、洗衣机的保有量分别为 73.8、100.1、92.6 台/百户，而 2019 年我国农村油烟机保有量仅有 28.98 台/百户，远低于空冰洗的农村家庭保有量。

伴随我国城镇化进程加快，农村油烟机保有量仍有较大提升空间。

2.1.2 格局：集中度高，品牌竞争格局相对稳定

从竞争格局看，烟灶消行业集中度较高。

根据奥维云网，2020年油烟机线下、线上CR5（销售额口径计算）分别为75.1%和71.1%，较2019年分别提升0.7pct和2.9pct；燃气灶线下、线上CR5分别为72.6%和66.7%，较2019年分别提升1.4pct和3.8pct；消毒柜线下、线上CR5分别为74.1%和67.1%，较2019年分别提升0.9pct和3.0pct，消毒柜头部品牌聚集效应愈发明显。

我们认为主要原因一是头部品牌竞争力进一步加强，二是在2020年“新冠”疫情影响下行业内长尾品牌加速出清，据奥维云网数据，2020年我国油烟机线上整体市场品牌较前年减少78 个，线下品牌减少 15 个；燃气灶线上整体市场品牌减少 41 个，线下品牌减少 33 个。

烟灶市场中老板、方太品牌市占率领先。

具体来看：

1）烟灶市场：

线下老板、方太为烟灶市场第一梯队，2020年二者在烟、灶市场线下市占率合计分别达到53.9%、51.4%，已基本形成双寡头局面；美的、华帝为第二梯队，二者在烟、灶市场市占率合计占比分别为16.8%、17.0%；其他分散品牌为第三梯队。

线上油烟机市场中，老板以21.54%的份额领先，方太、美的为第二梯队；燃气灶市场中，老板仍然以17.97%的市占率领先第二梯队的方太、美的、华帝和苏泊尔。

2）消毒柜市场：

2020年，线下市场中消毒柜品牌老板、方太合计占比超50%，TOP2格局稳定；线上市场中康宝以32.09%的市占率稳居第一，美的以17.67%的市占率位居第二，老板、海尔、方太紧随其后为第三梯队。

2.1.3 空间：预计2025年我国油烟机需求总量超4000万台

根据奥维云网和国家统计局相关数据，我们对未来吸油烟机市场规模进行测算。吸油烟机市场整体需求来自于新增需求和替换需求。

根据测算结果，截至到 2025 年，油烟机总需求量为 4052 万台，2021-2025年总需求量 CAGR 为 2.97%。其中新增需求合计 2256 万台，替换需求合计 1796 万台。

核心假设：

（1）替换需求：

根据奥维云网，吸油烟机的使用寿命一般为 8-10 年，我们将家庭用户更换新机的时间选取为第 9 年，因此我们假设 2012-2016 年吸油烟机内销量即为 2021-2025 年油烟机替换需求量。

（2）新增需求：

新增需求主要来自于油烟机人均保有量的提升和城镇化率提高带来的新增城镇住房的增加。

因此，为测算新增需求我们进一步做出如下假设：

1）总人口：

根据国家统计局数据，2020 年我国人口增速为 0.84%，而根据我们测算，2010-2019 年我国人口平均增速约为 0.48%。

考虑到 2020 年受二胎政策影响人口增速略高，结合国家新开放的三胎政策和年轻人生育意愿降低等因素，我们假设 2021-2025 年人口增速为 0.5%且保持不变。

2）城镇化率：

2020 年城镇化率较 2019 年增长 3.29pct，而根据测算 2010 年以来我国城镇化率每年较前一年增长约 1.23pct，且呈逐年放缓的趋势。

因此我们假设 2021 年城镇化率较前一年增幅为 1.3pct，且自此年后每年下降 0.1pct。

3）户均常住人口：

根据测算，2020 年我国农村居民家庭每户常住人口为 3.64 人，平均每年减少 0.03 人；城镇居民家庭每户常住人口为 2.78 人，平均每年减少 0.01 人。因此，我们假设 2021-2025 年每年农村及城镇户均常住人口下降趋势同历史一致。

4）油烟机户均保有量：

根据国家统计局数据，2019 年我国油烟机城镇和农村保有量为 81.65 台/百户、28.98 台/百户。

根据测算，历史城镇油烟机保有量每百户每年增加 3.11 台，农村每百户每年增加 3.42 台，因此，我们假设未来城镇和农村油烟机保有量每年每百户增加数量与历史保持一致。

2.2 新兴厨电品类为厨电市场带来新的增量空间

2.2.1 规模：洗碗机、集成灶增速快于厨电整体增速

洗碗机与集成灶等新兴厨电行业增速高于我国整体厨电市场增速。

随着我国居民生活水平的提升，在消费升级的大背景下，新兴厨电产品增长显著。

据中怡康统计，2015- 2020 年，我国洗碗机零售额市场规模从 9.7 亿元增加至 87 亿元，CAGR 为 55.08%；集成灶零售额市场规模从 48.8 亿元增长至 181 亿元，CAGR 为 29.97%。

同期我国厨电市场整体零售额年复合增速为 7.70%，以洗碗机、集成灶为主的新型厨电行业增速远超我国厨电市场整体增速。

集成灶占油烟机内销量比例已经提升至约 19%。

据产业在线数据，我国集成灶内销量增速高于油烟机，且集成灶内销量占油烟机内销量比重同比提升，2021 年 8 月我国集成灶内销量占同期油烟机内销量比例 18.6%，而 2019 年 8 月和 2020 年 8 月这一比例分别为 12.2%和 14.8%。

我国洗碗机渗透率低，蓝海市场待开发。

虽然近年来我国洗碗机产品销量一直保持高增长，但渗透率仍处低位，2019 年我国洗碗机渗透率仅为 1%。

根据奥维云网，截至 2020 年我国洗碗机保有量仅为 2 台/百户，距离土耳其 86 台/百户、欧美 70 台/百户、日本 18 台/百户、韩国 15 台/百户仍有较大提升空间。

2015-2020 年我国洗碗机、集成灶占整体厨电市场份额分别提升 6.77pct 和 10.09pct 至 7.99%和 10.09%，意味着两种产品普及程度明显提升。

未来随着洗碗机主流品牌的营销投入和产品创新，叠加消费者认知程度的提高，洗碗机渗透率有望进一步增长。

线下渠道主销价格带高于线上，且线下渠道价格带上移。

据奥维云网数据，我国洗碗机线下渠道主销产品价格带高于线上渠道，且线下渠道产品价格带上移。

1）线上渠道：中等价位产品销售量占比提升。

较 2019 年，2020 年线上渠道 3000-4999 价格段洗碗机零售量占比增加 5.6pct，5000 元以上价格段洗碗机销量占比下降 5.4pct。

2）线下渠道：中高端价位产品占比增加。

2020 年 6000-6999 价格段洗碗机零售量占比增加 9.1pct，10000 元以上产品销量占比增加 1.5pct。

2.2.2 格局：外资洗碗机品牌主导地位下降，国产集成灶品牌持续领先

洗碗机：线下市场高度集中高于线上。

2020年我国洗碗机线下、线上市场销售额 CR5 分别为 95.67%、77.22%，行业集中度高。目前洗碗机市场仍以外资品牌为主，具体来看

1）线下：

2020 年洗碗机线下市占率最高的品牌西门子占比 57.83%，较 2019 年提升 4.9pct；其次为方太占比 16.53%；第三梯队为美的、老板，两者占比均接近 10%。

2）线上：

洗碗机线上市场中，第一梯队西门子、美的分别占比 31.32%、26.57%；其次为第二梯队的海尔、方太和松下。

外资洗碗机品牌主导地位下降。

据 Euromonitor 数据，我国洗碗机零售量份额中，外资品牌西门子、伊莱克斯等占有率呈下降趋势，其中西门子零售量份额已经由 2011 年的 35.3%下降到 2020 年的 24.3%，而伊莱克斯洗碗机零售量份额由 2011 年的 6.1%下降到 2020 年的 1.1%。而美的、方太等国产品牌市占率逐年提升，2020 年美的与方太品牌洗碗机零售量份额分别为 19.8%和 12.3%。

我们国产品牌崛起主要原因：

（1）进口洗碗机根据欧美人饮食和使用习惯设计，但中西方饮食文化的巨大差异，使得进口洗碗机并不适合中国厨房；

（2）西方家庭厨房面积较大，海外洗碗机偏大型的体积并不能很好地适应国内厨房面积较小的问题；

（3）中国洗碗机销售渠道更加多元化，本土品牌在电商渠道、工程渠道等方面运营经验更为丰富，且对消费者需求反馈更为及时。

集成灶：以国产品牌为主，线下集中度较高。

2020年我国集成灶线下、线上市场销售额 CR5 分别为 71.62%、47.13%，线上市场格局较为分散。

集成灶市场中国产品牌占据主导地位，线下市场排名前三品牌分别为美大、帅康和火星人；而线上市场中火星人以接近20%的市占率位居首位，处于第二梯队的森歌、美大、亿田和奥田占比均不超过10%。

2.2.3 空间：未来 5 年洗碗机市场累计需求有望超 1900 万台

未来 5 年洗碗机市场累计需求有望超 1900 万台。我们做出如下假设：

1）洗碗机的使用寿命为 10 年，因 10 年前洗碗机存量市场较小，因此假设洗碗机市场整体需求仅来自于新增需求。

2）假设 2021 年洗碗机户均保有量为油烟机城镇户均保有量的 3%，后每年递增 1pct。

3）对总人口、城镇化率、户均常住人口假设数据与前面对油烟机的测算假设一致。根据测算，2021-2025 年，洗碗机合计新增需求为 1935 万台。

3 厚积薄发，厨电龙头再腾飞

公司作为厨电行业龙头企业，在经历2010-2017年收入快速发展，2018-2020年收入较低速提升阶段后，有望凭借产品渠道等多方面集聚的实力实现再次腾飞：

（1）产品端：公司持续加大产品研发投入，加速单品迭代和创新，不断树立行业内集成化、智能化产品升级标杆。

（2）品牌端，公司以多品牌战略对细分市场进行全品类覆盖，“老板 ROBAM”主品牌定位高端，旗下四大子品牌“名气MQ”负责低线城市市场下沉，“帝泽 De Dietrich”专攻超高端房地产精装修市场，“金帝KINDE”主攻集成灶市场，“大厨 DACHOO”布局免安装厨房小家电产品市场。

（3）渠道端，多元渠道网络建设，全渠道齐发力：

1）零售：通过代理商持股计划与代理商利益深度绑定，激发代理商渠道活力；

2）电商：产品结构升级，线上收入占比不断提升；

3）工程：客户结构优化&提升产品附加值，公司在精装修市场保持份额领先；

4）创新渠道：积极拓展与家装、整装企业的合作，通过把握消费者前端流量入口扩大终端受众客户群。

3.1 产品：研发投入领先，创新引领

3.1.1 研发投入规模领先，助力产品竞争力提升

公司持续加大研发投入，为产品竞争力提升奠定基础。公司持续加大研发投入，2011-2020 年公司研发费用年复合增长率达 24.55%。

2020年公司研发费用为 3.03 亿元，研发投入规模持续居于可比上市公司首位。

2018年以来，公司研发费用率均接近 4%。

2020年公司申请专利数达 744 项，其中发明专利 161 项；专利授权 418 项，其中发明专利 14 项。

同时，公司拥有研发技术人员 742 人，占总人数的 16%，较上年同期增加 0.27 个百分点。

公司研发投入为产品竞争力持续提升奠定坚实基础。

3.1.2 产品创新引领，树行业标杆

老板与方太同作为定位高端的品牌，多年来均不断坚持新品研发与品类拓展，起到行业标杆引领作用。

2015年3月方太首次推出水槽洗碗机，同年 6 月老板电器推出欧洲原装进口洗碗机。

2018年7月老板布局集成灶领域，次年 8 月方太首次推出集成灶。

为解决消费者对厨房电器品类扩张需求与厨房空间的矛盾，公司于2018年推出嵌入式蒸烤一体机，并于2021年初上线蒸烤炸一体机。

老板紧跟行业趋势，加速单品迭代和创新，不断树立行业内集成化、智能化产品升级标杆。

3.2 品牌：主品牌定位高端，子品牌差异化布局

3.2.1 多品牌差异化定位，满足不同层级市场需求

公司以多品牌战略对细分市场进行全品类覆盖。

公司目前拥有五大品牌，其中“老板ROBAM”主品牌定位高端，旗下有四大子品牌“名气MQ”、“帝泽 De Dietrich”“金帝 KINDE”和“大厨 DACHOO”。

名气成立于2012年，主攻三、四线城市，助力公司产品从县级网络直接下沉至乡镇；同年3 月，老板引入“帝泽”品牌，专供超高端房地产精装修市场。在集成灶行业快速发展之际，公司于2018年通过控股金帝迅速布局集成灶领域。

2021年初，老板于电商平台新上线“大厨”品牌，专攻免安装厨房小家电产品市场。实施多品牌战略布局细分市场，有助于公司在强化自身高端品牌的同时，实现市场下沉。

抓住城镇化机遇加速下沉市场布局。

2011年我国城镇化率首次超过 50%，中低端市场成为厨电公司新的增长来源，厨电企业开始争取三四线及乡镇市场，加速厨电产品下沉，以提高市场占有率。

2012年，老板通过“名气 MQ”探索中低端市场，截至2018年底，名气拥有省会城市网点257 家，地级市网点1025家，县城网点3161家，乡镇网点4493家，样板乡镇农村联络站3600余家，共计网点数12536家。

同年，华帝收购百得100%的股权，百得厨卫产品定位中低端，双品牌运作也使得华帝产品从一二线到三四线、乃至乡镇市场的全覆盖。

3.2.2 “大吸力”形象深度绑定，塑造高端品牌护城河

发展初期，公司紧抓消费者痛点，将“大吸力”与老板品牌进行深度绑定，打造公司高端品牌定位。

据奥维云网显示，消费者在选购油烟机时最关心的三大核心问题为：吸烟效果、噪音和清洁难度。

相较于方太更加关注油烟分离与减轻噪音，华帝重点发力油烟机的清洁功能，老板则紧抓消费者最主要痛点，行业中率先推出“大吸力”概念，通过提升风量风压提高油烟吸净能力。

2009年，老板推出第一代大吸力产品，行业内烟机排风量首次达到17m³/min，随后陆续推出第二、三、四代大吸力产品，将排风量推至19、20乃至22m³/min。

早期高营销投入塑造品牌护城河。

老板电器革命性的开创了“大吸力”油烟机，并通过有效的产品营销持续深化“大吸力”概念，打造极致的品牌效应，使大吸力油烟机成为老板电器的代名词。

2011-2016年间，为塑造“大吸力”概念，公司大力投入广告宣传，期间老板销售费用率高于行业可比公司，并一直维持在较高水平。

自2017年后，老板销售费用率整体呈下降趋势，而同行业内其他可比公司销售费用率上行，意味着公司于早期先发制人，通过较大的营销投入不断深化消费者对老板品牌的认知，为公司品牌效应的形成打下坚实基础。

通过权威媒体快速占领消费者心智，紧跟时代尝试新营销。

“大吸力”产品宣传初期，公司广告多投放在央视权威媒体，既有利于打造公司高端品牌形象，又能通过央视黄金时段和央视新闻频道快速覆盖大量消费者，使公司吸油烟机产品家喻户晓。

此后，公司紧跟潮流，不断加强与微博、微信、爱奇艺、腾讯等移动终端与网络电视端合作，同时增加城市户外投屏、地铁广告等方式宣传，在精准投放的同时覆盖更多消费群体。

标杆效应逐步显现，油烟机主销机型“吸力”上移。

在老板的市场教育下，大吸力成为高端烟机产品代名词，消费者对高排风量产品的选择比例提升。

据奥维云网数据，2021H1线上、线下市场21m³/min及以上风量产品零售额份额均超50%。

根据奥维云网，2019H1线上市场排风量在17-19m³/min、19-21m³/min和21-23m³/min区间内的油烟机销额占比分别为20%、46%和14%，截至2021H1，三个区间占比分别为14%、33%和46%，高排风量油烟机占比持续抢占市场。

3.3 渠道：多元渠道网络建设，全渠道齐发力

厨电渠道通路裂变，全渠道转型正当时。我国厨电销售渠道中线下整体占比呈萎缩态势，线上、家装渠道发展迅速。

根据奥维云网，近年来我国厨电整体全渠道销售中线上零售、精装和互联网家装渠道销售额占比呈上升趋势，2019年三者销额占比分别为26.6%、8.4%和2.8%，2014-2019年三者销额占比分别提升17.0pct、4.4pct和2.8pct；而线下渠道整体占比呈下滑态势。

公司坚持多元化销售策略，顺应市场开拓新渠道。

目前，老板电器主要拥有四大销售渠道：零售、电商、工程和创新渠道。

根据2020年公司年报披露，2020年老板电商渠道收入达29.26亿元，占公司总营收比重约36%，为第一大销售渠道。

零售为第二大销售渠道，2020年公司零售渠道销额为21.92亿元，占总营收比重约27%，占比逐年下降。

工程与家装整装作为近年来老板新开拓的渠道，增速较快，2020年两者销额占比分别为22.6%和14.4%。

3.3.1 零售：坚持代理制销售模式，加速渠道下沉

行业渠道裂变，公司零售渠道占比下行。

零售渠道作为老板电器发展之初的主要销售渠道，近年来随着工程渠道的崛起和线上渠道的发展，营收占比有所降低。

老板电器零售渠道销售收入从2017年的31.43亿元下降至2020年的21.92亿元，2020年受“新冠”疫情影响，较前一年降幅达22.7%。

同期零售渠道营收占比从44.8%下降至27.0%。

坚持代理制销售模式，分担代理商风险，加速渠道下沉。

代理制指公司在全国划定的销售区域内设立区域总代理负责完成在该区域的产品销售、专卖店开设、渠道维护和市场拓展等工作，代理商拥有自由制定适合当地营销策略的权利，此举有利于充分调动代理商的积极性。

代理模式下，公司在收到区域总代理代销清单后方可确认销售收入，有利于分担代理商的风险。

此外，公司通过代理商和二级经销商共同持股城市公司（开设在三、四线城市），绑定二者之间的利益，使代理商更有动力助力公司进行渠道下沉。

公司通过在三、四线城市新建专卖店以加大对低线城市的开拓。

2015-2018年每半年公司平均净增加130家专卖店，截至2018年年底公司专卖店数量已达3258家。老板电器在低线城市的覆盖率逐步提升。

3.3.2 电商：前瞻布局，效率持续提升

公司前瞻性布局电商渠道，线上销额对整体收入贡献提升。

2008年，电商爆发力显现，老板电器开始在厨电行业中率先布局电商渠道。

公司在2009年“双十一”中取得百万销售额；2013和2014年，公司线上销额同比增幅分别达140%和70%。线上渠道的提前布局，使公司在2013-2014年国内电子商务迅猛发展的阶段享受到电商带来的渠道红利。

2020年，公司电商渠道实现营业收入29.26亿元，占总营收比重为36.0%。

公司线上渠道主要以天猫、京东平台为主。

公司与天猫的合作可分为旗舰店和分销商模式，与京东的合作可分为京东自营和POP模式。

其中，天猫旗舰店和京东自营模式占比最大，2020年两者占年度销售总额的比重合计近20%。

在物流配送方面，公司于2010年将最初线上商品由各地分公司和代理商发货的销售模式，转变为由公司总部统一负责线上产品端所有SKU的物流配送，老板的线上产供销体系逐步完善，线上销售效率不断增强。

产品结构优化，公司烟灶产品线上均价提升显著。

以油烟机、燃气灶为例，从价格表现来看，根据奥维云网，2021年1-8月线上油烟机前十大品牌中，9家均出现不同程度的价格提升，其中老板品牌油烟机线上均价提升285元；燃气灶品牌中8家出现均价提升，其中老板燃气灶提升182元，为线上均价提升幅度最大品牌。

公司坚持高端品牌定位，通过增加高端产品占比不断提升线上均价，使线上渠道为公司增长提供充足动力。

3.3.3 工程：精装市场市占率领先，客户结构优化

加强与地产商合作，公司工程渠道表现亮眼。公司自2018年以来积极发展工程渠道，与碧桂园、万科、融创、保利等多家大型地产开发商签署战略合作协议。

多年来，老板通过优化客户结构、丰富客户梯队，逐步提升在精装修渠道市占率。

2018-2020年，老板工程渠道营收从7.35亿元提升至18.36亿元，年复合增长率达58.0%；同期工程渠道占总营收比重从9.9%上升至22.6%。

据公司年报披露，2020年老板电器在精装修渠道市场份额为35.0%，稳居行业第一。

公司多角度发力维护工程渠道健康发展。

其中包括

1）优化客户结构：

不断扩展新客户，降低恒大、绿地等大地产商占比，提升中小地产商占比，不但有利于丰富客户梯队，而且可以降低大客户依赖带来的经营风险。

2）提升产品附加值：

一方面，公司在工程渠道部品中提升高端产品占比；另一方面提升产品配套率，精装修厨电部品由单件套、两件套向三件套甚至多元化发展。

根据奥维云网和国家统计局的相关地产数据，我们对老板电器厨电（烟机、灶具）的精装修市场规模进行测算，做出的主要假设如下：

1）假设精装房从开盘到竣工约两年时间，因此2021-2022年精装房竣工套数为2019-2020年精装修楼盘开盘套数，分别为 326.2 和 325.5 万套；

2）根据对历史数据进行测算，我们假设2021-2024年房屋竣工面积为105平方米/套，2023-2024年精装房竣工套数占全部房屋竣工套数的比重为42%、46%，保守估计房屋竣工面积占三年前房屋新开工面积50%且保持不变，因此得出2023-2024年精装修楼盘竣工套数分别为 328.0和353.2万套；

3）假设厨电（烟机、灶具）配套率每年增长0.3pct，公司在精装修渠道市占率每年增长0.5pct，老板精装修渠道厨电均价每年提升2%；根据测算，我们估计2021年老板在精装修渠道厨电的市场规模约为40亿元，2021-2024年复合增速为6.5%。