文：刘步尘
对于年轻群体来说，时尚形象具有强大感召力；对于中高收入阶层来说，科技形象的感召力更强大。华帝同时占据时尚、科技两大品牌属性，等于抢占了两个最具价值的消费阶层。
7月29日晚，华帝股份(002035.SZ）发布2021年半年报，报告期内实现营收26.59亿元，同比增长59.46%；归属于上市公司股东的净利润2.39亿元，同比增长45.42%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净利润2.27亿元，同比增长51.75%。华帝三大主销产品烟机、灶具、热水器，上半年毛利率分别为48%、46.72%、36.57%，仍处于较高水准。
受业绩提振影响，7月30日华帝股份高开高走，最终以涨停收盘。西部证券、天风证券等机构发布研报，维持华帝股份“买入”评级。
天风证券指出，除新品快速落地、新零售 出海助力业绩提升、产品与营销投入不断加大等方面，华帝渠道结构优化颇具实效，“渠道降库存效果显著，运营回款能力提升，经营性现金流改善”。
奥维云网全渠道推总数据显示，2021年上半年，油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式、集成灶、燃气热水器、电热水器等8个厨电品类的零售额同比增长25.8%；零售量同比增长8.8%。华帝股份营收增速高于同期行业增速。
1、“时尚”、“科技”渐成华帝两大专属标签
2021年，华帝将品牌营销重心从“高端智能品牌”调整为“全系时尚厨电”，以顺应厨电产品高端化、智能化发展趋势。
围绕品牌高端化、时尚化、套系化定位，华帝持续推进套系化 爆品营销策略，致力于打造“全系专业 时尚不凡”厨电品牌形象。
今天，许多人一提到华帝就会联想到“时尚”这个词汇。
其实，华帝时尚形象的建立不仅得益于其代言人形象清新、年轻，更体现在产品的工业设计上，不少看到华帝新产品的人都会不由自主地说：“哦，这正是我想要的那种感觉！”
华帝卓越的产品力首先来自领先的研发和创新力。我们知道，衡量一个企业研发与创新能力的重要指标是研发投入。近年来，华帝持续加大研发投入，以确保行业技术领先地位，是厨电行业研发投入比最高的个别企业之一，以2021年上半年为例，华帝研发投入1.37亿元，占同期营收比例为5.1%，企业科技公司属性越来越强。
由此可见，华帝时尚形象建立的背后，是强大研发投入的支撑。华帝产品之美，是智能科技与领先工业设计拥抱的产物。
假如让我给华帝选择两个标签，我的选择一定是“时尚”、“科技”。
须知，对于年轻群体来说，时尚形象具有强大感召力；对于中高收入阶层来说，科技形象的感召力更强大。华帝同时占据时尚、科技两大品牌属性，等于一下子抢占了两个最具价值的消费阶层。
2、瞄准三大增量市场持续发力
华帝旗下有三大品牌：“华帝”品牌定位智能厨电，主打高端市场；“百得”品牌定位“全球专业厨卫”，主打中端及海外市场；“华帝家居”专注于整体厨房、全屋定制、智能家居三大领域。三大品牌定位清晰，优势互补。
华帝对厨电行业有一个基本判断：产品向集成化、智能化、健康化、场景化、套系化方向发展，最大的机会在三四级市场。
一二线城市线下销售渠道已进入存量时代，华帝采用经销商代理制销售模式，坚持以代理制为核心的渠道策略，引导代理商向核心渠道服务商转型；线上渠道，华帝采用自主经营和代理人模式，开拓抖音、快手、拼多多等新兴渠道，与各大平台深度合作，提高渠道渗透率。
工程市场、三四级下沉市场、海外市场，被认为是厨电行业三个增量市场，这是华帝近年来发力的重点。
欧瑞统计数据显示，2019年，中国大厨电行业工程渠道销售占比约为18.9%，2021年更高。
华帝近年来不断加大工程渠道布局，2019年签约41家工程代理商，与32家房地产开发商达成合作；2020年全面切入房地产精装领域，成为恒大、融创等房地产战略采集指定供应商；2020年工程渠道营收占业务收入比例为13.70%，2021年上半年工程渠道较上年同期增长18.66%。
前不久，华帝股份董事长潘叶江表示，工程渠道和下沉市场是华帝2021年重点发力的方向。
目前，一二线城市市场大型厨电普及率已较高，市场增量空间变小；下沉市场即三四级市场，尤其是农村市场仍有较大空间。相较于定价较高的老板、方太，华帝在下沉市场优势明显。
作为发力下沉市场的配套措施，今年4月份华帝增购1000辆服务车，县级以下市场售后服务工程师由1000人增加到10000人，基本实现“县城全覆盖，重点区域乡镇覆盖”。
对定制业务华帝同样寄予厚望，潘叶江说“大家居一体化”是华帝的重要方向，他认为，厨房是家居的一部分，应在场景化、风格化及产品理念上与家居融合。
海外市场也是华帝发力的重点市场。近年来，华帝坚持以“OEM 自主品牌”为主的海外市场营销策略，在保持现有OEM客户的同时，积极拓展自主品牌产品销售。
2021年上半年，华帝积极开拓美洲、欧洲、东南亚等海外市场，持续提升在海外市场竞争力，主要出口市场处于订单饱满状态。
3、管窥华帝核心竞争力
华帝股份2021年半年报给人留下的最深刻印象，除营收、净利两项指标大幅增长之外，还有研发投入的大幅增长。报告显示，2021年上半年，华帝研发投入1.37亿元，同比大幅增长51.45%。
之所以特别列举研发投入及增幅数据，是因为该指标颇能代表企业成长性。
得益于领先的创新与技术优势，近年来华帝推广创新产品节奏明显加快，创新型产品呈爆发式增长。
最能代表华帝技术实力的产品当属烟机、灶具、热水器、洗碗机四大类产品。比如，华帝增程式悬浮上进风燃烧器及飞碟式悬浮流体设计的“魔碟”灶，可语音控制并具有温度自动感应功能的“魔镜”烟机，前不久推出的魔尔MORE套系搭载橱柜烟机，可实现“沐浴定制化”的瀑布浴零冷水燃气热水器——该产品实现从零冷水的基础性诉求，上升到零冷水 恒温 除菌 护肤等多维度、全方位健康，满足每个家庭成员不同性别、不同年龄、不同体质的个性化需求。以及华帝干态抑菌洗碗机——既是洗碗机，也是消毒柜。
总之，华帝核心竞争力可以概括为四句话：
1、卓越的品牌形象。华帝与方太、老板并称“厨电三杰”，华帝以品牌形象时尚、科技、年轻化著称。
2、行业领先的创新能力。上面已经讲到，此不赘述。
3、完善的全品类产品阵容。华帝已形成以烟机、灶具、热水器为核心，覆盖集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等新兴集成厨电类产品，并延伸至全屋定制及净水器、壁挂炉的全品类产品体系。
4、全方位立体化销售渠道布局。目前，华帝销售渠道覆盖全国主流商业渠道，形成多层次、立体化、全辐射营销网络体系，海外市场亦实现局部突破。
（作者系家电行业资深观察人士）
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