撰文 / 杨俏
编辑 / 杨洁
星巴克又一次道歉了。
近日，有网友爆料表示，星巴克重庆某门店的员工驱赶了在店门口吃饭的民警并进行投诉，声称其影响了品牌形象。2月14日，星巴克中国发布声明解释称，是店员与当事民警在协调座位时发生了沟通误会，不存在“驱赶”和“投诉”的情况，并为此道歉。人民网对此进行了点评称，“星巴克请收回你的傲慢。”
星巴克的“傲慢”，也在社交平台上引发了一众网友们的吐槽。有经常消费星巴克的网友表示，“平常在购买咖啡的时候也遇到过类似的情况，感觉个别店员真的很高傲”；还有人称，“此前我就因为在某星巴克店被店员不合理对待，就不再去了。”
但星巴克也在面临新的焦虑。国产咖啡新锐品牌不断崛起，精品咖啡忙着跑马圈地，对老大哥星巴克“围剿”而上。在2022财年第一财季，作为公司最重要的市场，星巴克中国同店销售额同比下降了14%。
星巴克还要继续保持它“高傲”的态度多久？
星巴克的“优越感”星巴克被人吐槽“傲慢”，不是第一次了。
上一次星巴克道歉，发生在去年12月。当时，有媒体报道称，有记者卧底了星巴克在无锡的两家门店，发现其存在多次使用过期食材、擅自更改保质期、售卖隔夜食品等现象。
但在消息曝出后，星巴克官微第一时间只是表示“深感震惊”，并强调星巴克在进入中国市场22年来，“一直致力于执行严格的食品安全标准，对食品安全问题坚决采取零容忍的态度”。事情发酵后，星巴克当晚在官微表示，涉事门店确实存在违规行为，并为此致歉。
在当时，即有用户表示，星巴克即使道歉，也“写满了傲慢”。
在此之前的2021年8月，星巴克还曾因为一件“400元自助餐”的事件登上了微博热搜。当时，上海的星巴克某门店限时推出了一款人均398元的套餐，一位美食博主慕名而去体验了该自助餐之后，在微博上吐槽它“又贵又不好吃，上菜还慢”。
但随后，这位博主爆料称，他收到了一条疑似为星巴克员工发来的私信，质疑其不懂咖啡文化，要求其“去这种有文化氛围的地方之前先做做功课”。
实际上，星巴克从进入中国市场以来，一直是自带“优越感”的。
1999年，星巴克进入中国时，国内广大消费者还基本没有喝咖啡的习惯，市面上甚至很少有独立的咖啡馆出现。在那个人均工资1000元左右的年代，均价在40元一杯以上的星巴克，无疑是“高端消费”的代表之一。加上星巴克店面装修风格和音乐的烘托，其“高大上”的品牌形象，深入人心。
在星巴克，不仅休闲的消费者们可以在这里喝上一杯咖啡，静静地坐一下午；商务白领们也都开始喜欢选择在这里谈工作、聊商务。这也让在星巴克消费，成为国人眼中有“逼格”的一件事。
营销专家陈轩告诉《财经天下》周刊，星巴克卖的不是咖啡，而是第三空间的概念，营造的氛围感很强烈；因此，穿着整洁的商务人士们会选择在星巴克聊事情、谈合作、招聘等，而不是想去喜茶、奈雪的茶谈工作。
除了自身定位高端之外，在不少消费者和咖啡从业者眼中，星巴克也是一家非常值得“学习”的企业，它是高端精品咖啡的代表，也是咖啡业的“天花板”。
星巴克有一套自成体系的“咖啡文化”。星巴克的门店，会定期举办咖啡教室、咖啡讲座等活动。比如，在咖啡教室里，星巴克给用户们配备了咖啡师，讲解咖啡豆的种植、选择、烘培等，推荐适合用户口味的咖啡，让用户们沉浸在星巴克更加“专业”的认知当中。
例如上海的星巴克烘培工坊占地约2700平米，集餐饮、零售、烘培于一体，这所烘培工坊也已经成为了上海咖啡文化的地标之一。其背后有着资深的烘培师团队，烘培师团队通过“一对一”师徒带教的形式，培养下一代咖啡烘培师输送到全国各地的门店内，店内浓浓的咖啡味道和烘培师忙碌的身影，也传递着星巴克营造的咖啡文化。
在星巴克当过店长的李利曾告诉《财经天下》周刊：“这种感觉就告诉了你，星巴克是最专业的咖啡店，而这种印象一旦建立起，就很难改变。”
李利说，在星巴克，店员会告诉用户如何判断咖啡的好坏，如何甄选咖啡豆，如何制作咖啡更有口感。“一切都是以星巴克的咖啡豆为基础，输出观点”，也因此，沉浸在其中的用户也有了一种“品牌认同感”。即使是星巴克员工们自己，也都认可并愿意维护这种咖啡文化。
星巴克也善于立足于此进行营销，而它的每次动态也都会引发一波讨论热潮。
星巴克的门店也渲染的是其浓厚的咖啡文化氛围，并在店内销售星巴克杯子等各款周边。在2019年2月，星巴克推出一款售价为199元的樱花季限定产品猫爪杯，因其数量有限，不少用户为了购买杯子彻夜排队，有人直接在门店大门外搭起了帐篷，打算一大早开店就抢购。在“一杯难求”的情况下，这款本定价199元的杯子被炒到了近千元，微博、小红书等社交平台上出现了大量关于猫爪杯的信息。
在2020年圣诞节，星巴克的“气氛组”就成了最出圈的营销热点，吸引了众多用户赶赴星巴克线下门店打卡，加入“气氛”大军当中。
星巴克，人设“崩塌”？作为咖啡界的“天花板”，星巴克因食品安全问题，在近年来屡屡受到了质疑。
天眼查APP显示，由于此前出现的食品质量安全问题，星巴克无锡两家涉事门店已被无锡市新吴区市场监督管理局累计罚款超136万元。
当时李利曾告诉《财经天下》周刊，星巴克对食品的品控是非常严格的，有一个“金标准”：门店员工会对食品的保质期打上标签，严格记录开封时间等详细信息。此外，星巴克还有不定期的内部检查和第三方突击检查。因此，对于这些门店是如何精准地躲过检查，以致于让问题最终暴露在大众面前，他也表示疑惑和无法解释。
天眼查App显示，星巴克此前也曾因为食品问题被处罚过，其中，星巴克咖啡（深圳）有限公司盐田壹海城二分店曾因食品违法行为被警告；湖北星巴克咖啡有限公司常德万达分店曾因经营过期食品被处以罚款。此外，成都星巴克咖啡有限公司重庆商业大厦分店、重庆城市阳台分店等曾因产品责任纠纷被起诉。
星巴克开始走下“神坛”。
在国内广大用户眼中，喝咖啡也不再是“高端”和“精英化”的消费方式了。以瑞幸为代表的“互联网咖啡”，不但将喝咖啡的习惯普及到了越来越多的年轻消费者之中，也在性价比上提供了比星巴克更多的吸引力。
虽然星巴克引以为傲的咖啡文化仍然广受认可，但是在星巴克的“第三空间”内，却普遍越来越嘈杂和拥挤。“太吵了，在这里，很难和人好好谈事情和办公了。”一位北京白领抱怨说。
（图/视觉中国）
本土品牌“围剿”星巴克在星巴克曝出食品安全问题之前，去年10月，星巴克发布了2021财年年报，中国市场贡献了星巴克全球12.7%的收入。在这份财报中，星巴克强调，“中国是我们增长最快的市场，也是我们的第二大市场，并且是100%公司所有”。
但从2021财年开始，星巴克中国的平均客单价已经出现了下滑的情况，同比下降了2%；并且，在2021财年第四财季，星巴克的同店销售额同比下滑了7%，平均客单价也下降了5%。
日前，星巴克表示，在2022年未来几个月内会进行涨价，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。
星巴克还在维持自己“高高在上”的品牌形象时，本土咖啡品牌们已经对它发起了“围剿”战。
瑞幸咖啡崛起时，曾直接将星巴克作为竞争对手。它以直营、加盟双模式结合的方式，在国内疯狂扩张，并通过挖人和店面位置争夺的方式抢占星巴克的市场。李利曾表示，瑞幸咖啡当初就选择挨着他所在城市的星巴克开店，直接影响到了星巴克不少门店的咖啡销量。此外，瑞幸还曾以高薪的方式“挖”走了他所在星巴克门店的不少员工。
现在，瑞幸在经历过上市造假风波、退市和高层换血后，又开始了新的扩张之路。瑞幸最新发布的2021年第三季度财报显示，其门店数量已经攀升至5671家，超过了星巴克，净亏损也在持续收窄。
星巴克也在不断加大拓店力度。最新财报数据显示，截至2022年1月2日，星巴克在中国市场的门店数量达到5557家。今年第一财季，星巴克在中国市场新开了197家门店，进入了16个新城市。
李利说，随着近两年国内精品咖啡市场的兴起，星巴克所定义的咖啡理念已经出现了裂痕，“包括很多小的咖啡馆也开始争抢星巴克的用户群体了”。带有甜味、加椰奶等新的咖啡口味，也开始受到越来越多的用户的喜爱。
近两年，国内的精品咖啡新势力们也席卷而来。精品咖啡赛道的新贵Manner完成了多轮融资，并已开出了超过了200家门店；西舍咖啡也计划在国内开出百家门店；M Stand也在北京、苏州、南京、武汉等地进行门店扩张。
（图/视觉中国）
同样挑战星巴克的还有新式茶饮品牌们。奈雪的茶主打的空间概念也吸引了不少城市白领将其作为休闲的新选择。茶饮品牌们也纷纷推出了自己的咖啡产品。
咖啡、新式茶饮品牌们在一二线城市的竞争已经达到了饱和状态，为了挖掘更大的市场，它们又开始拓展下沉市场，去“收割”小镇青年。
瑞幸也在加大开放加盟的力度，向低线城市渗透。蜜雪冰城也推出了定位县城小镇的平价咖啡品牌“幸运咖”，售价5元至15元。《财经天下》周刊了解到，截至2022年1月，幸运咖门店数量已经突破了500家。
星巴克也在做出改变。在2019年7月，星巴克推出了“啡快”，类似于瑞幸咖啡的线上点餐、线下自取模式。2020年，星巴克宣布加快“啡快”门店下沉。百炼智能数据显示，在2021年，星巴克在二线及以下城市门店占比已经超过了30%。
咖啡市场激战正酣，而星巴克还能保持住它的“优越感”吗？
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