近来朋友圈里洋溢着冬奥会的喜庆气氛，其中出现频次最高的关键词，除了人气运动员谷爱凌外，无疑还有顶流吉祥物冰墩墩。如果说谷爱凌的火还有迹可循，冰墩墩的出圈则出乎了人们的意料。
北京冬奥会开幕过后，冰墩墩似乎一夜之间就火起来了，当很多人反应过来时，早已买不到任何冰墩墩了。人们感慨，“冰墩墩简直比茅台还难抢！”网络上冰墩墩价格被炒到4位数，人们形容这叫“一墩难求”。
而与“一墩难求”相对应的，是迫切实现“一户一墩”的美好愿望。网友甚至发明了“含墩量”这个词，让冰墩墩变成了衡量幸福的指标。很难说这是冬奥氛围下的短期热度，还是又一个典型的人格化IP形象的初现。不过无论如何，冰墩墩无疑成为了当下社会情绪的集中展现，人们从中可以看到疯狂，也能看到热爱和付出。
毫无征兆
冰墩墩就火了
其实冰墩墩并非新鲜事物，它已经诞生2年时间。早在2019年11月，天猫奥林匹克旗舰店就在当年天猫双十一的理想之城活动首发上架了冰墩墩雪融容毛绒玩具套装。但在很长一段时间内，这个奥运吉祥物还处于少有人问津的状态。而在那时就入手冰墩墩的人，大多是奥运纪念品的收藏爱好者。
张文全就是这样一名奥运纪念品收藏爱好者。他被称为全北京“含墩量最高的人”，冰墩墩收藏多达500余件，有60余种类型。“冰墩墩热”也将他的知名度推向一个新的高度，媒体开始称他为“冰墩墩之王”。
张文全和他的奥运纪念品收藏，其中冰墩墩收藏多达500余件
张文全的奥运纪念品收藏始于2000年悉尼奥运会，而到了家门口举办的2008年北京奥运会时，他变得更加痴迷。当藏品开始成体系，他还专门腾出一间30多平的老房子用来归置它们。
顺理成章地，冰墩墩发布的第一时间，张文全就开始收集各种类型的冰墩墩。一到每月的“特许上新日”，他都会去冬奥会特许商品零售店看看新上架的冰墩墩，有喜欢的就买下。另外，他时不时还会逛天猫奥林匹克官方旗舰店，在上面买些独家限量版奥运纪念品。如今，他的冰墩墩藏品已经堆满了一整面墙。
和张文全一样，任磊也是一位奥运纪念品收藏爱好者，不过他偏爱收藏奥运纪念徽章。现在他收藏的历届奥运会纪念徽章，数量已经达到了上千枚，而其中他最钟爱的，要数北京冬奥会发行的首款会徽纪念徽章。
任磊和他的奥运纪念品收藏，他手上拿着的是北京冬奥会发行的首枚徽章
2017年12月16日14时，这款徽章准时在天猫发售。任磊守候在手机前，花了3秒时间下单。后来，他才从奥组委处得知，自己抢到的是这届冬奥会发行的首枚徽章。
对任磊来说，这枚0001号冬奥纪念徽章意义非凡。他是张家口人，看着奥运会开到了自家门口，因此在徽章之外，他也想尽可能多地收藏这届冬奥会纪念品。仅这届冬奥会的纪念徽章，他就收藏了上百枚，同时也有不少冰墩墩手办、玩偶等纪念品。
意识到冰墩墩“出圈”了，是任磊发现身边同事们纷纷开始问他在哪可以买到冰墩墩，而仅仅就在几天前，他们对于这个吉祥物还一无所知。张文全也有同样的经历，但在此之外，他对于冰墩墩的蹿红还有另一种更直观的感受。
北京冬奥会倒计时百天后，张文全几乎天天都会去逛王府井的冬奥会特许商品零售店。但是到2月初的时候，他突然发现，冬奥会特许商品零售店一反常态，开始排起了长龙。
王府井工美大厦冬奥会特许商品零售店前，前来抢购冰墩墩人们排起了长龙
据媒体报道，冰墩墩的搜索热度在2月4日的冬奥会开幕日当天收获了第一次飙升。这和张文全和任磊的感受相一致——开幕式一过，抢购冰墩墩几乎是难上加难。他们两人一直都想入手刚上架不久的新春版冰墩墩玩偶，但即便准时蹲守在预售的点，他们也抢不到冰墩墩了。抢购冰墩墩考验的不仅是消费者的手速，还有运气。
这种抢购潮并不仅限于冰墩墩，其他冬奥特许商品的销量同样大幅增长，许多预售款商品也与顶流冰墩墩享受的待遇一致，刚上架就几乎被抢购一空。
经历过2008年北京奥运会，张文全想过这届冬奥会期间会出现抢购奥运商品的热潮，但他从没想过局面会如此火爆。
为什么“一墩难求”？
冰墩墩流行的原因很多，首先与它可爱的造型有关。在冰墩墩设计之初，设计师团队就选择了可爱的“国宝”大熊猫形象。不仅如此，他们还精心调整了冰墩墩眼部的大小、弧度和色彩，双脚也被设计为稍稍内八的形态，为它的可爱加码。
诺贝尔生理学和医学奖获得者康拉德·洛伦兹曾提出，新生儿的典型外观可触发人的积极情感、进而促进相关行为反应，因为人类大脑会本能地识别婴儿的外貌特征，并激发自身的保护欲和喜爱之情。所以，人类对婴儿的“可爱”，天然地毫无抵抗力。而大熊猫的形象和婴儿的形象很像——圆脸、大眼睛、圆身子，很难不引起全世界人民的喜爱。
大熊猫可爱憨厚的形象深受全世界人民的喜爱
当然，单凭造型可爱这点原因，还无法解释为何冰墩墩要等到2年后才蹿红。奥运本身的高热度，是冰墩墩大火的另一重关键因素。
当冰墩墩卡门、抖雪等可爱动图在社交媒体逐渐出圈，制造话题、发表情包、晒冰墩墩，成为每个普通人参与奥运一种方式。而外国记者和运动员对冰墩墩的“自来水”，也让国人更加意识到这个吉祥物有多讨人喜欢。
冰墩墩作为奥运吉祥物，除了在推广主办城市的历史和文化、为活动增添节日氛围外，也承载着具象化奥林匹克精神的责任。1968年第一个奥运会吉祥物诞生后，历届奥运会吉祥物都扮演了凝结奥运记忆的重要角色，是再好不过的纪念品。
历届奥运吉祥物是奥林匹克精神的具象化，是再好不过的纪念品。图为1992年巴塞罗那夏季奥运会吉祥物Cobi
自1984年美国洛杉矶奥运会吉祥物“山姆”成功商业化以来，吉祥物特许商品成为了奥运经济的重要组成部分，为奥运主办方提供了巨额利润，具有很高的商业价值。在可爱美学充斥着消费社会的背景下，冰墩墩这样“可爱的奥运吉祥物”，其商业价值就更上一层楼了。
但既然如此，为何特许生产商不加大生产力度，甚至还出现了供不应求的局面？
最直接的原因，莫过于冰墩墩的火爆程度出乎所有人的意料。冰墩墩热度一路飙升，工厂却因春节假期的因素无法加紧开工生产，导致供需缺口持续扩大。
但即便撇除春节因素，奥运特许经营的特殊性也令特许企业难以下生产、备货的决心。
特许企业在下了生产规划后，必须要按时履约。但奥运特许商品的市场需求本身就难以预测，加上这届冬奥会受疫情影响颇大，在诸多变数面前，特许企业的生产决策几乎等同于风险投资——如果产能少但事后市场火爆，企业顶多后悔少赚了钱；但如果大量库存砸在手里，那是无论如何企业都不希望面对的局面。
北京一家冬奥会特许商品零售店内，柜台内的冰墩墩被抢购一空
当然，还有一个容易被忽视的原因：知识产权保护效果和人们知识产权保护意识的提升。
2008年北京第一次举办奥运会，市场上流通着不少仿冒的奥运特许商品，消费者“知假买假”的现象也并不少见。但随着2018年《奥林匹克标志保护条例》修订，以及各地立法、执法部门的通力推动，奥运侵权行为大幅减少。
而当人们的知识产权保护意识逐渐提高，开始追求购买正版奥运纪念品时，2018年天猫奥林匹克旗舰店的开业又提供了一个契机，让更多人可以更加便捷地购买到。同时，天猫也利用机器智能与人工排查双重机制，加大了对奥运侵权行为治理的力度，确保整个平台没有假货。
2018年，全球首家奥林匹克旗舰店落户天猫
多股因素作用下，近年来奥运侵权行为几近绝迹。也就是说，冰墩墩的稀缺，某种程度上也是因为市场上几乎买不到假货。
当冰墩墩越难买到，人们对于冰墩墩的需求就越发高涨：普通人希望尽早落实“一户一墩”，而对于张文全、任磊这样的奥运收藏者而言，奥运纪念品收藏永远都不会嫌多。为了让人们实现“冰墩墩自由”，在表面的喧闹背后，有那么一群人在默默努力着。
为了你的“冰墩墩自由”
他们在努力
张晓丹是阿里巴巴奥运特许电商业务负责人，最近，她的工作重心是全力保障天猫奥林匹克旗舰店的运营，让全国更多的消费者可以买到冰墩墩。
原本她应该在冬奥会期间负责特许商品的新零售线下体验项目，因为在春节前天猫奥林匹克旗舰店已经做了赛时运营的充分准备。冰墩墩如此之大的需求量，这原本不在她的预料之中，而平台的销售数据显示，“一墩难求”的现象，从春节假期开始时就有苗头了。
2月1日是天猫奥林匹克旗舰店的“特许上新日”，店铺的访客量和销量第一次出现飙升。在接下来的2天里，销售数据没有像料想的一样有所回落，而是呈现出几何型增长的态势。
线下冬奥会特许商品零售店数量有限且受地域限制，网购因此成为更多国人抢购冰墩墩的唯一渠道
2月4日北京冬奥会开幕，让人们抢购冰墩墩的热情达到了新的高度。当天，天猫奥林匹克旗舰店访客量达到新的顶峰，开始出现断货的情况。线下冬奥会特许商品零售店门前也排起了百米长队，人们得等上2个多小时，才能买到冰墩墩。
线下冬奥会特许商品零售店毕竟数量有限，也受地域限制，天猫奥林匹克官方旗舰店的网购数据更能反映出全国消费者最真实的需求。这也成为了奥组委调节供需、指导生产的重要依据。
面对人们潮水般的需求，当务之急就是尽快恢复产能。于是，经奥组委积极协调，特许生产商决定积极安排工人尽早复工，同时天猫平台通过实行预售制，为工厂生产计划提供参考。“考虑到工厂产能情况和热门抢手类特许商品的库存情况，我们采用了定时上架的功能，并限制每次抢购的数量。”张晓丹说。
冰墩墩毛绒公仔玩具是最为抢手的商品之一，即便限售，月销量也已达到3万
这也让天猫不少员工不得不提前结束春节假期，回到工作岗位上来。
罗灿任职于天猫平台风险防控部门，2月4日晚，他正陪孩子看冬奥开幕式，突然手机收到防黄牛系统预警，显示天猫奥林匹克旗舰店有异常情况。他来不及和孩子解释，就打开电脑，进入了紧急的加班状态。
“一开始我儿子非常生气，整天晚上都没理我，但当我第二天和他解释，说爸爸这是为了冬奥会顺利举办出力，让更多小朋友能买到可爱的冰墩墩，我儿子立马就不生气了，还很骄傲。”罗灿说，随后天猫很快就启动了最高级别的黄牛防控策略，利用机器智能配合大数据人工排查，关闭黄牛订单，防止囤货抬价销售，保障买到冰墩墩的，是真的“墩迷”。
这期间，天猫内部最忙的部门，是行业运营团队。行业运营即行业小二，负责平台商家的日常对接，提供后端保障。奥林匹克官方旗舰店由天猫文创行业小二负责运营，他们会协助店铺开通预售工具的审批、审核上架商品，并在发生系统预警时与内部技术部门对接，常忙到凌晨2点。
张晓丹没有回家过年，整个春节期间一直留在北京加班，冰墩墩的断货让她更忙碌了。2月4日北京冬奥会开幕后，张晓丹和她的团队一直和奥组委、工厂间，就线上线下供货配合、加大产能等问题，保持着紧密的沟通。
阿里巴巴奥运特许电商业务负责人张晓丹
随着奥组委积极协调加大供应，以及元宵节后工厂产能的陆续恢复，缓解“一墩难求”的现象大概率只是时间问题。张晓丹也预计，元宵节过后一周左右，天猫上冰墩墩等特许商品的预售量将会大幅增加。
因为冰墩墩的突然蹿红，也给这届北京冬奥会留下了独特的时代记忆。但这届冬奥会本身，已经足够特殊：这是中国首次举办冬奥会、这是一届疫情下首次进行闭环运营的奥运会、这是伴随着互联网和电商平台的成熟，人们的奥运参与感创新高的一届奥运会……
作为奥运会全球合作伙伴，天猫试图创新电商服务，让更多国人参与到奥运中来——天猫奥林匹克官方旗舰店的诞生就是一个很好的例子。
此前奥运特许商品的开发和售卖一般由每届奥运会主办国负责，售卖时间和范围均有严格规定，而天猫奥林匹克官方旗舰店首次打破了这种模式，在冬奥会闭幕后也会一直保持运营，销售历届奥运相关特许商品。2024年巴黎奥运会特许商品，也将会在这家店上线。
天猫还利用平台自身深厚的定制服务基因，开创了奥运特许商品个性化定制的先河，让这届冬奥会给国人留下更加独特的记忆。“冰墩墩出了一系列的运动造型和表情包，其实特别适合年轻人的个性化定制。”张晓丹说，这也符合国际奥委会扩展年轻人市场的主张。
“冰墩墩之王”张文全就在天猫奥林匹克官方旗舰店定制了几件卫衣。卫衣的正面印着挥舞着国旗的冰墩墩，背面则是“一起向未来”的字样。
“一起向未来”是北京冬奥会主题口号，张文全一直想得到官方授权，把这个口号印在衣服上。天猫奥林匹克官方旗舰店的定制服务，帮他实现了这一愿望。他很喜欢这件定制的卫衣，接受媒体采访时，经常穿着它。
接受媒体采访时，张文全经常穿着那件定制的卫衣
北京成为“双奥之城”，同时身为北京人和奥运迷的张文全感到幸福。“当志愿者、收藏冰墩墩，甚至于接受媒体采访，都是我在用自己的方式参与和助力北京冬奥会，”他说，对于像他这样的奥运迷来说，奥运会虽然会结束，但这些特许商品将成为他们永恒的美好回忆。
“重在参与”——这是奥运会的魅力所在，也是奥运精神的重要组成部分。赛场上，运动员们对“更快、更高、更强”的奥运精神的追求固然意义重大，但同样重要的是，大家共同参与奥运的那份喜悦感，让人们“更团结”。让一个又一个具体的人感受到奥运之乐，就是天猫一直在做的事情。
（文中罗灿为化名）
参考资料：
1 《“一墩难求”映射出的奥运营销逻辑》，李雁军
2 《中国“冰墩墩”，为啥能火遍全球？》，贝小戎
3 《多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究》，万千个、林存真
策划丨三联.CREATIVE
监制丨沈艺超
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作者丨夜间部
图片来源丨 天猫、受访者、视觉中国、unsplash、西门
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