2022年北京冬奥会的比赛正在如火如荼进行中，而在精彩赛场外，冰墩墩被热捧也成为了另外一道风景线。作为北京冬奥会吉祥物，萌态可掬的冰墩墩随着奥运赛程迅速破圈走红，并连续登上热搜，还一度被卖到断货，甚至在参赛外国运动员的分享下，火到了国外的社交媒体上。
这让人有些意外，却又在情理之中。这是在奥运大舞台上，中国制造成功讲述的又一个中国品牌故事。
实际上，百年奥运成长史，也是一部锻造优质企业、培育优势品牌的发展史。此次冰墩墩破圈热销，是中国文创产品在奥运舞台乘风破浪，而其背后则是更多中国品牌借此冬奥窗口，再次向世界生动展示了中国制造的实力和形象。
2022年2月2日，北京冬奥会首场比赛在冰立方启动，一名记者在比赛开始前拍摄此次冬奥会吉祥物冰墩墩。新京报记者 陶冉 摄
百年奥运会
也是国家实力的竞技场
回顾百年奥运史，奥运会不光是运动员的竞技场，也是各国经济与科技实力的竞技场。可口可乐、欧米茄、VISA、三星、富士等跨国企业，正是借助奥运会赞助商的招牌，秣马厉兵，快速成长为世界级品牌。
早期的奥运会，赞助商存在感不高，企业和奥组委之间是基础性的金钱或者实物合作关系。直到上世纪八十年代，在时任主席萨马兰奇带领下，国际奥委会开始引入商业化运作。
1984年洛杉矶奥运会，当时的美国奥组委主席尤伯罗斯提出了划时代的“商业奥运”，把奥运会的各个环节都按照商业化要求进行了改造，采取了提高赞助商门槛、首次对外出售转播权等动作。奥运会自此成为了一个优质企业与优势品牌的大舞台，而其中的品牌竞争故事至今仍为人津津乐道。
比如，在1984年的洛杉矶奥运会，按照当时的商业规则，每个行业只能有一家赞助商，门槛是400万美金。当时世界最大的胶卷公司柯达想着店大欺客，要求奥组委削减一半赞助费。嗅觉灵敏的富士获悉后主动出击，将赞助费抬高到700万美金，一举成为奥运会赞助商，在柯达的腹地开疆拓土，成功撬动其世界霸主地位。VISA更是借助在1988年加拿大卡尔加里冬奥会上的首秀一飞冲天，超越运通成为了世界头号信用卡品牌，并将其优势地位维持到今天。
如此热闹的场景，很长时间内，中国品牌却无缘逐鹿其中。彼时，国家刚刚进行改革开放，中国制造还在蹒跚起步阶段，不具备与国外品牌在奥运一较高下的实力。直到2000年悉尼奥运会，乒乓球供应商红双喜成为第一个进入奥运会的国产品牌，实现了我国体育器材史上“零的突破”。
在2000年悉尼奥运会上，中国乒乓球供应商红双喜成为首个进入奥运会的国产品牌。悉尼街景资料图。图/pixabay
2004年奥运会
中国制造开始头角露峥嵘
契机出现在2001年。当年7月，北京申办2008年夏季奥运会成功。随后，中国又成功加入了世界贸易组织。
伴随着这两件大事，中国开始加速融入世界经济体系中，国际地位和国家影响力获得极大提升。现代奥运会首次来到中国，中国的竞技体育开始了快速发展，中国制造和中国品牌也展开了与奥运会的深度互动，并开始扮演着愈加重要的角色。
以2004年雅典奥运会的吉祥物、旗帜、座椅为起点，中国制造开始头角露峥嵘。到了2008年，中国品牌在奥运会上大放异彩，海尔、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒等，成为了具备世界影响力的品牌。
到了2012年伦敦奥运会，900 项不同种类的奥运官方纪念品中，据官方统计“中国制造”占到了 65%。再到2016年里约奥运会，来自中国的山鹰、泰山、美的、中车等品牌，有力支持了奥运会的运转。
品牌影响力的提升，离不开产品质量的支撑。去年，东京奥运会刚开幕，一张外国记者背着2008年北京奥运会媒体背包的图片登上热搜。“13年了还没坏”“质量太好了”，生动证明了中国制造的实力。
2008年8月8日，北京奥运会在国家体育场正式开幕，一批中国品牌借着北京奥运会的契机走向了世界。图/新华社
北京冬奥会
中国品牌走向世界舞台中心
中国制造经过20年的快速发展与市场淬炼，到此次2022年北京冬奥会，赞助商和合作伙伴已经以中国品牌为主，此次冬奥会也因此成为中国品牌深度走向世界的最佳舞台。
以安踏为例，自从成为国际奥委会装备提供商和北京冬奥会官方合作的唯一运动品牌以后，其市值一路飙升，2021年一度超越阿迪达斯成为全球第二大运动品牌。
从1991年成立于中国东南一隅的乡镇企业，到现在成长为世界级的运动品牌，安踏奋斗的30年，是最为动人的中国故事，也是中国品牌与奥运会相互成就的典范。
而安踏之外，本届冬奥会还有诸多中国制造和中国品牌的亮点值得发掘、推广。以本届冬奥会吉祥物冰墩墩来说，这个穿着冬装的熊猫形象，其萌态可掬的形态在冬奥会开幕式前就俘获了众多粉丝，更有痴迷的外国记者为之疯狂带货。
冰墩墩这个小小的吉祥物，也代表着中国制造的实力，除了外表拥有最具代表性的中国元素以外，其制作更有相关技术的创新。
比如，由于是硅胶外壳首次使用在冬奥会吉祥物上，冰墩墩生产技术难度比较大，需要依据不同材质之间的特性进行处理。而且，由于产品脱销正值传统的新春佳节，要想快速响应市场需求，就需要短时间内调集生产资源、工人到岗的机动能力。
据最新报道，得益于我国成熟的产业配套，已在短时间内推出了大量产品满足市场需求。如近期就将有3.5万只“冰墩墩”毛绒玩具，自南方厂家陆续投入市场，到冬残奥会开幕前预计可达10万只。而新春款“冰墩墩”毛绒玩具的市场投放量，届时更将多达18万只。
这可能是自从1972年慕尼黑奥运会诞生首个奥运会吉祥物以来，冬奥会吉祥物最为亮眼的一次表现了，也可由此看出，我们的文化传播是足够超前的。这是中国制造讲给世界的中国故事，这也再次表明，现在的奥运会，远远不止是一场体育赛事，更是一场文化创意的大比拼。
2022年2月4日，北京冬奥会开幕。此次冬奥会的赞助商和合作伙伴，已经是以中国品牌为主。图/新华社
奥运大舞台
有中国制造的更大未来
毫无疑问，奥运会带给了中国制造走向世界的绝佳机会，也给了中国品牌足够大的舞台。但是，在注意到中国品牌发展成绩的同时，我们也要关注到存在的问题。首先就是中国品牌的矩阵效应，仍未达到世界级的影响力。
中国企业真正参与世界竞争，也就是在这20年时间里，而不少跨国品牌动辄有着上百年的历史，积累了足够的国际竞争经验。如何能够在时间的长河里与其共舞，推动更多中国品牌成为百年老店，重点在于企业需要具备世界性的品牌意识，而不是执着于进行代工、生产纪念品的蝇头小利，对于更为远期的投资回报有足够的眼光、足够的耐心。
再有就是，在奥运会大舞台上同台竞争，对企业现代化管理也是一个挑战。从世界品牌成长经验来看，企业需要付出相当于直接赞助费用三到五倍的配套营销资金后，体育赞助才能达至最佳效果。
对于奥运会来说，这一配套营销资金比例可能更高。如可口可乐就曾达到过近 10 倍之多。而这个过程，就离不开企业管理理念的转变与管理方式的迭代，能够着眼于长远，不断依靠品牌战略，最终才能成就世界级的地位和影响力。
也就是说，未来，我们需要更多的“安踏”，来引领、主导世界竞技体育的最大赛事，要继续借助奥运会大舞台来推出更多的世界级品牌。而当有足够多优质中国品牌活跃在奥运会大舞台上的时候，中国的国家形象和国际影响力也必将不断迈向全新台阶。
从这个方面来看，此次被市场热捧的冰墩墩，可以说是一个中国制造在奥运舞台上的代言人。而这也告诉我们，中国制造、中国品牌和奥运会之间的良好互动，仍有无限可能，也还有着更为广阔的空间需要我们主动去探索、发现，最后成就属于中国的奇迹。
新京报特约撰稿人 | 何殊我（媒体人）
编辑 | 何睿
校对 | 陈荻雁
,
