家电人，今天你直播了吗？
池栾||撰稿
"罗永浩首次直播1.1亿元的支付交易额"、"薇娅在淘宝直播间卖火箭"、"朱广权搭档李佳琦，为湖北公益带货超4000万元"……不管出于什么原因，直播已然成为当下最热的话题。电商平台"标配"的直播模式、网红经济下的带货效应，让直播成为各个行业变现的首选平台。
家电行业眼下同样面临"直播电商"浪潮的冲击，一场覆盖小家电、空调、冰洗、电视等大家电全品类的全网直播试水，正在今年春节后强势开启。这也让探索"人人皆渠道"、"直卖直销"等分销模式变革的家电厂商们，对于直播电商有了新的认识。
因此只有明白直播卖家电背后的逻辑，探讨"更有效、更适合"家电品类的直播方式，在当前才尤为重要。
直播是家电业的新工具，也是一把双刃剑
有人说，直播风口必须早追；有人说，直播是疫情下企业不得已的选择，家电重回线下消费值得等待；还有人说，直播是人云亦云，很多是被迫营业，折射出家电业整体焦虑。
如果家电厂商们足够理性，就要看到直播对当下家电产业重要的工具意义和窗口价值，同时也要看到直播卖货的雷区同样不少，可能达不到目标甚至带来一系列的负面效应。
首先，不能否认直播是当下有效的出货渠道。一场疫情让家电线下市场暴跌，实体门店出货停摆，一季度很多品类出货直接遭遇"腰斩"。此时，一场直播动辄几百万人的观看流量、上亿的支付金额，当然值得所有企业一试。不过，如果家电企业直播的目标是"卖货"，这种方式的壁垒仍然不小。
就直播带货的逻辑来说，之所以卖得好，关键是产品"单价低、折扣高"。这也让供应端单价过高的产品，如房、车、大家电在直播卖货时格外小心翼翼。而大家电行业本身因多年激烈的市场竞争，利润早已摊薄，在更多是"促销大会"的直播中，如果大家电单价高、让利低，显然不容易刺激消费者的购买欲望。
从另一个角度说，经济学早已下了定论，价格是由市场供求关系决定的，直播卖货既然改变不了供求，那低价逻辑的玩法就无法长久，"全网最低"一定程度上相当于"悖论"。加上此前"携用户以令商家"的网红主播，导致了不少商家"亏钱买曝光"的案例，足以敲响家电直播卖货的警钟。
其次，除了"赚快钱"外，直播电商因受众不同和人群细分，可以成为市场下沉、以及覆盖多层面私域流量的工具。对家电业来说，这一效应的核心在于能跳出京东、天猫等电商平台，利用全网网红、达人、行业KOC等人群，找到新的市场。可是放在供需端相对稳定的大家电领域，也有一定局限：直播受众主要为下沉市场年轻女性，厨小品类效果可能不错，但大家电市场本身相对饱和，寻找增量的难度很难跨越。
事实上，今年以来直播卖货上，销量最好的当属各类小家电，如电饭煲、空气炸锅、绞肉机等等，就连单价超500元的微波炉都不能爆卖；而空调、冰箱、洗衣机等大家电，基本上还处在一个试水的阶段，现阶段还是寻找薇娅、李佳琦等超级网红。就连罗永浩直播电商投入3期以来，都没有大家电的身影，更多的还是吸尘器、手机、投影仪等产品。
再次，家电直播是带货渠道，更是品牌发声的工具，也是抢占主流年轻用户心智的"桥梁"。如果说，直播带货是变相的低价促销，那么一些厂商"带货直播"看中的，更多是利用电商和头部网红释放品牌声量，毕竟塑造品牌形象也以用户和流量为前提。可是，互联网又是没有记忆的，直播更甚。低价种草产品容易，长久的品牌效应就需要投入时间和精力运营。这对于很多家电厂商来说，就是一个不小的挑战，那就是必须要成立专门的数字化运营中心，来维护包括抖音、B站、知乎、小红书等平台的内容和用户。
此外，不论是家电产品还是品牌，通过直播进行"人和货"精准对接的背后，仍然需要后续送货、安装、服务等系列支撑。拆解了传统渠道后的"硬着陆"，必然考验家电企业产业体系是否成熟和稳固。一旦家电行业普及直播模式，"翻车""迟迟不发货"等糟糕的售后体验、甚至冲动购买后双端诉求错配等，也会随之而来。
所以对于众多家电企业来说，直播你真的准备好了吗？
直播不会改变家电逻辑，却能开辟新思路
不管家电行业做了哪些准备，事实足以说明，直播卖货已经固化为零售行业重要的出货渠道和卖货平台。
其实对于家电业来说，其本质上还是产品制造创新，直播电商在业内以新零售模式状态呈现，更多是作为特殊时期工具的切换，还未深度影响产业环节和产业链逻辑，比如C2M定制目前尚未形成。不过，在稳住产品制造和创新升级的基础上，有效利用直播无疑可以为行业打开一片新的思路和格局。
在探讨家电行业如何抓住"万物可播、人人可播"新风口？选什么平台？用什么方式？该怎么创新？等一系列问题之前，必须先确认一个前提：即直播到底是不是零和游戏？平台方、商家、厂家、消费者等参与要素，将以怎样的合作模式达成长效共赢？
这就意味着家电企业，不能盲目追求"直播卖货"效应，而是需要平衡好线上线下业务和价格系统、打好高质量产品和周到服务的底盘，并做好综合成本管控和收益评估，从而实现提升经营效率、宣传品牌、加快出货等效果。以此为前提，家电行业的直播探索包括以下方面：
第一，必须抓住流量。不管是淘宝、京东、拼多多、苏宁等电商平台站内直播，还是抖音、快手为代表的短视频、直播平台，多是靠流量取胜。其中淘宝直播带货规模更大，抖音和快手用户基本盘更大。而且均呈现集中出货特征，头部主播占比集中。
淘宝直播公布，2019年双11期间直播GMV近200亿元，占淘宝直播的十分之一；而业内基本认为淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦占20%。很大程度上，抢流量就要寻找到合适的合作网红来带货。此外，苏宁近日整合海信、TCL、创维、长虹、康佳、三星等十余个家电头部品牌，试水的"家电万人抢"直播，也可看做是业内集中资源和流量的一种探索。
第二，创新场景直播，以沉浸式体验激活需求。家电可以看做家的一部分，更是家庭品质生活的一部分，因为要尽可能还原家庭生活空间的氛围，以真实场景阐述产品和价值，在云端实现需求的可视化，可以有效提升用户购买转化率。不能就是一个主播凭一张嘴、几块KT板，就来卖家电。这显然是低估了消费者的智商。
今年以来，京东、天猫，甚至包括海尔智家、美的空调等类似的直播模式，有的是直接在线下体验店，有的则是搭建家庭生活场景，有的则是利用电影绿布特技实现多屏切换，从而为家电直播带来全新打开方式。同时，此类创新还可融合展示和用户互动方式，达到提升品牌的目的。
第三，去网红化正成为平台直播新方向，传统BA线上化、培育自我力量直播带货将是家电产业的必经路径。培养自己的直播电商团队和体系，一方面是消解"流量"天花板和网红过气风险，另一方面能有效控制成本、运营圈层粉丝，打造新时代的核心竞争力，甚至为私域流量打下坚实基础。从这一方面看，曾经号召9万名员工开个人网店的格力起步不晚，实施却不顺利。美的空调重点打造专属直播达人和素人的"百万主播计划"，更值得行业借鉴。
第四，直播电商可尝试与家电C2M定制挂钩，推动产业高端转型。目前直播电商的核心主场仍然是普及型、低端型消费，而家电终端和产业却面临向中高端转型的关键期。如何让直播电商承担起产业中高端消费的担子？或许可与行业正探索的C2M定制模式融合，跳出低价、低利润的怪圈，让直播电商为产业升级助力。
还有一点必须要认识到，直播电商并不是家电产业的"救世主"，传统线上引流和线下体验成交手段，都不应放手。称"直播带货是一种新模式"的格力电器董事长董明珠，仍明确表示"疫情后，依然还会坚持线下"，一定程度代表了最为积极的产业心态：坚持传统渠道的路，但也要打通直播电商的桥，毕竟渡过当下难关、寻找新的方式、拥抱多变的用户，才是根本。
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