方太靠一台抽油烟机做到了国内厨电行业第一，但茅忠群坚决不上市，他信奉内生式生长，而不是通过融资、并购扩张。无论是战略定力、研发创新，还是激励机制，方太都有独到之处。
文｜《中国企业家》记者 刘哲铭
编辑｜李薇
摄影｜张莹
茅忠群比约定的采访时间早到了10分钟。
对于掌控一家年营收上百亿公司的老板来说，这样的习惯并不常见。他语速极慢，采访过程中多次被同事提醒：“加快速度”。和所有创始人奠定公司文化一样，这位董事长身上慢条斯理的特点也“蔓延”到了公司——方太不着急。
厨电行业里，老板电器、华帝股份等企业早已上市；新式小家电也争先恐后挤入资本市场。盘踞行业龙头地位，方太却一直坚持不上市。
“上市拿这么多钱来干吗？”在接受《中国企业家》的采访中，茅忠群依然没有改变以往的答案。
1996年，茅忠群和父亲茅理翔砸下3000万元，立志生产一款自主研发的吸油烟机。由此，方太正式进军厨电行业。
在茅忠群看来，创业24年以来，方太每年的盈利还不错。2019年，方太销售收入达108亿元，老板、华帝的营收分别为77.61亿元、57.48亿元。奥维云网数据显示，2019年我国厨电行业市场规模为597亿元，这意味着方太占了18%的市场份额。
近几年，厨电行业竞争愈发激烈，但方太却提出了以温和的中华文化来应对市场竞争。在茅忠群看来，“狼性文化”只是一种早期有效的管理方式，“要成为一家伟大的企业，如果只讲‘狼性文化’，肯定不是正确的方向。”
然而，在产品创新上，方太却选择激进。截至2019年9月，方太已拥有近3000项专利，其中实用专利数超2000项，发明专利数量超400项，在同行业中遥遥领先。“方太希望获得内生式的生长，而不是通过融资、并购。”茅忠群说道。
2017年，方太跨过百亿营收大关，茅忠群立下壮志，要让方太走向千亿市值。但市场瞬息万变，厨电市场进入增速“换挡期”，吸油烟机等大厨电呈负增长，原本默默无闻的洗碗机市场需求却飞速增长，相关数据显示，2019年上半年洗碗机零售额规模为30.9亿元，同比上升26%。
不仅如此，苏宁大数据显示，厨房电器消费者年龄分布主要集中在40岁及以下，占比超过八成，80后、90后已经成为厨电消费的主力人群。从厨电行业小环境来看，一二级及部分发达的三级市场接近饱和，乡镇和农村市场的红利有待发掘。
单价昂贵、定位高端的方太似乎很难渗透到低线市场。
茅忠群也感慨，“酒香也怕巷子深，有了好的产品，如何影响到目标消费者有不少挑战。”在真正迈向千亿市值中，更大的困难还在等着这家企业。
创二代的创业DNA
慈溪，因治南有溪，东汉董黯“母慈子孝”而得名。在这片东离宁波60公里、北距上海148公里、西至杭州138公里的土地上，生长着数千家家电企业。若在慈溪谈方太，当地人不仅会聊到茅忠群，还会聊到他的父亲茅理翔。方太是一个典型的创二代企业。
“1994年，我从上海交大研究生毕业。当时，我有几种选择，比如留校、出国留学等。”茅忠群回忆，“但我对这几种选择没有太大兴趣。那时候正好父亲叫我回家创业，我很快就答应了。”之所以回家创业，茅忠群坦言与他从小的成长环境及宁波地区的创业氛围息息相关。
茅理翔在1984年创办了慈溪无线电元件九厂。上世纪90年代，茅理翔是远近闻名的“点火枪大王”，产品一度占据全球点火枪市场50%的份额。不过，就在茅忠群决定回家创业前，点火枪行业迎来价格战。在广交会上，一把点火枪的价格降到了0.3美元。眼看企业因价格战而陷入困境，茅忠群分析，是不是换一个大一点的行业？
当时，摆在父子俩面前有两个选择：一是当时处于蓝海的新鲜厨具微波炉；另一个是长三角、珠三角已有200多家生产厂商的吸油烟机。
茅忠群回忆，尽管吸油烟机竞争相对激烈，但真正符合中国人烹饪习惯的高端吸油烟机尚未出现。他组织浙江大学学生对千名吸油烟机用户做调研，调研结果“滴油、漏油、不美观、噪音大、吸油烟效果不强、拆洗不便”六大问题说服了茅理翔。
同时，在历时半年多的市场调研过程中，茅忠群还发现了一个严重的问题，那就是在当时的中国家电行业，高端市场几乎被洋品牌所统治。要成功必须从贴牌转向创牌，创立一个属于自己的高端品牌。方太最终选择了以吸油烟机进入厨房电器市场，开启自研之路。
从0元到百亿的创新论
过去几年里，厨电行业处境并不乐观，陷入“量跌利滑”的调整期。
奥维云网数据显示，2019年我国厨电行业市场规模达597亿元，比上年同期下降6.7%。2020年上半年，油烟机零售额骤跌23.5%，燃气灶、消毒柜等产品亦有下跌。
奥维云网总裁郭梅德分析厨电行业下滑的原因为：首先，房产交易有价无市，新增需求和安装类家电（厨卫）持续低迷；其次，用户可支配收入紧缩，购买家电的动力不足；第三，渠道分化、获客成本激增、供应链成本上升不断挤压企业利润，导致市场费用投入不足，影响消费释放。
在行业不景气时，一场突如其来的新冠肺炎疫情袭来，给家电企业带来巨大冲击。
“董明珠说格力在疫情最严重的2月份销售额为0，我们的销售额虽然不是0，但也是受到不小的影响。”茅忠群说道。
茅忠群介绍，疫情期间，方太复工不算晚，一个星期货品就堆满了仓库。但这并没能带来太多改变，因为方太以线下销售为主，即便线上销售受的影响较小，但卖出去也没有用，因为厨电购买后是需要安装的，不过当时绝大多数地区无法提供安装服务。
即便疫情带来不少不确定因素，但茅忠群依然定下了挑战两位数增长的全年目标。
此前，方太从50亿元增长到100亿元仅用了3年。“创新是企业发展第一动力。”茅忠群认为快速增长离不开创新，创立伊始，方太便坚持这一点。但光有创新的文化、理念并不够，茅忠群认为还要有创新的体系。
“你要有一套创新的流程跟体系。比如我们的IPD（集成产品开发）流程，从2003年开始导入，先从IBM导入到华为，又从华为导入到方太。”茅忠群介绍。创新的产品和文化被茅忠群视为方太的核心壁垒。
很多公司都说自己的创新是核心优势，方太有什么不同？面对这个问题，茅忠群认为：“关键看做得怎么样。孔子讲，‘听其言，观其行’。当然，每个企业都在做创新，如果以百分制打分，一家得60分，一家得80分甚至90分，差异就很大了。”
据茅忠群介绍，每年方太将不低于5%的营收投入科研，在某些重点项目上，上不封顶。与互联网技术公司相比，这样的投入并不算高，但在厨电行业则另当别论。老板、华帝、万和2019年研发费用分别为2.99亿元、2.37亿元、2.58亿元，分别占营收总额的3.85%、4.12%、4.15%。
“研发时间最快的可能一年，有的可能要三五年，就看难度的差异或技术储备的程度。迄今为止，我们最长的产品研发时间是8年。”茅忠群透露。
方太背后坚持创新与研发的逻辑不难理解。“如果推出去普通的产品，研发得再快也没用，到市场上没有竞争力，没有差异化，最后只能依靠价格获客，陷入价格战的漩涡。”茅忠群表示。他的技术背景、对技术的坚持，为方太增添了不一样的底色。
生长在拥挤着上千家家电企业的慈溪，方太的危机感更为强烈，这或许也是茅忠群坚持创新的一种动力。
从百亿到千亿的边界扩张
一面是市场呈现下滑趋势，不过另一面也有增长。
中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，从产品看，烹饪类小厨电如空气炸锅、煎烤机、厨师机、破壁机等受“宅经济”带动销量大涨。无论是传统厨电厂家，还是小米等互联网公司都争先尝试。
方太并不动心。
茅忠群表示，“方太的定位是大厨电，不会涉及小家电。即使它们销量很好，我们也不会去做，因为小家电品种很多，做起来就复杂了，关键它超出了我们的定位。”
相关数据显示，今年1~6月，方太吸油烟机在5000元以上的高端吸油烟机市场，零售额占比达到39.3%，稳固行业第一。同时，方太水槽洗碗机在8000元以上的高端洗碗机市场，零售额占比达到35%。
做高端品牌一直是茅忠群的梦想。初创时期，方太增长飞速引起了行业龙头的注意，彼时的一线品牌们开始压低价格，试图用价格战打压方太。那时，茅忠群半夜都会接到销售经理的“请战”电话，但他始终不同意方太降价应战。
高端是否限制了方太的想象力？毕竟，在过去两年，方太的发展增速不再是行业神话，营收徘徊不前。
“这几年，我们转型主要是在管理上下工夫，把过去我们适合几十亿的管理体系升级成适合几百亿的管理体系。不同的体量，对管理的要求是完全不一样的。千亿级企业对管理的要求和百亿级企业完全不是一个概念了。”茅忠群这样解释。
2000年，方太的快速增长也曾达到了一个瓶颈，有两年时间没有太大增长。彼时方太内部分析原因是管理滞后，于是茅忠群花了三年时间去中欧读了EMBA。他认为，练好内功后，方太才能支撑起开拓市场的快速节奏。
茅忠群坦言，管理200个人与管理20000人的企业，方法论完全不一样。由于坚持不上市，方太从2008年起开始探索适合非上市公司员工的中长期激励机制。两年后，茅忠群决定，除了工资、奖金外，方太实行“全员身份股权制”，即只要员工任职满两年，都可获得一份公司股权。
“规模小的时候，干部体系要求不是很高，但是到了几百亿元，将来上千亿元，对干部管理体系的要求是非常高的。”茅忠群表示。
方太也一直在求变。今年，方太推出了轻厨品牌“米博”。茅忠群表示，这是向中端市场延伸的尝试。消费年轻化同样是方太重视的方向之一。“任何一个品牌时间长了就会面临一个挑战：如何年轻化。对于产品，他们的需求有颜值，智能，还好用。年轻人喜欢创新的东西。”茅忠群坦言。
“制造企业需要坚持四个字：顺势而变。”创业24年，茅忠群总结道。
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