「我真的买不动了。」
过了23天的双十一，书单君彻底疲了。
近一个月来，数亿人的注意力被电商吸引，做出了下单的动作。
困扰我们的不是「买不买」，而是「买什么」和「怎么买」。
10月20日，双十一预售的第一晚：
李佳琦直播间的累计成交额高达106.53亿，薇娅以82.52亿的战果紧随其后。
11月1日零点，今年“双十一”迎来第一波尾款支付高潮。
据“天猫”统计，至凌晨1点，就有2600多个品牌的成交额超过了去年全天。
节节攀升的成交额让人不禁怀疑：
难道这23天的每一天，都是双十一的第一天？
但与往年不同的是，11月11日凌晨，淘宝并没有像往年一样实时公布成交额。
很显然，到双十一当天：
消费者已经「买不动了」。
我走过最长的路，就是双十一的套路
26岁的刘畅，在杂志社当编辑，税后薪资8000，房租3500。
她自诩是个理智的消费者，因为「贫穷」。
为备战双十一，刘畅做了许多功课：
加入豆瓣「买组」；
关注小红书各类「双十一课代表」；
在B站刷了众多薅羊毛UP主的视频。
参考了众多互联网省钱大神们给出的双十一攻略，她自觉领悟了其中精髓，就是：
领券、领券、再领券。
每满200-30、88vip会员大额券；
京东plus会员券、微信小程序券；
店铺隐藏分享券、注册会员赠送券；
店铺自营直播间大额优惠券……
10月31日晚，刘畅从十点算到十一点五十，把满减凑得一分不差。
她仔细核实「红包卡券」中的优惠券，确定没有少领一分钱后，开始不断刷新购物车，希望能在第一时刻抢到购物车里的宝贝。
谁知12点刚到，购物车里就有三件毛衣被抢空，凑好满减全部失效。
但她不敢耽误，生怕其他商品也被抢空，草草结账，发现却最终提交的金额比预算高了不少。
原来按照淘宝规定，预售商品要在0：30才能提交尾款，可刘畅忽略了这一点。
好在最终成交的价格还是比原价低了不少：原价278的法兰绒睡衣，到手只花了137。
谁知她刚打开小红书，就遭到了暴击：
网友在京东无印良品旗舰店买到的同款睡衣，均价70。
「血亏啊！」
她只想到在李佳琦、薇娅的直播间反复切换，提前加购，尽早领券，却忘了在各大平台间比价。
照着网友的京东订单下单时，却怎么也凑不到别人的低价。
刘畅身心俱疲，想起了半个月前何广智在《脱口秀大会》上的预言：
「规则越复杂，就越不想给你优惠。
真正想给你优惠的，一定是一眼就能让你看明白的。
活动的字数越少，优惠的力度就越大。」
低价的长期促销，致命的消费陷阱
刘畅最初给双十一的预算，只有1500。
可11月1日晚就支付了5000 ，看着蚂蚁花呗的支付金额，她陷入了深深的怀疑：
明明单价很便宜，为什么加起来还是这么贵？
回顾自己的购买计划，她原本想买的东西只有三样：
睡衣、面霜和精华。
但在社交媒体查询攻略的时候，观看直播蹲守大额优惠券的时候，她渐渐加购了很多计划外的“好物」：
靴子、羽绒服、羊绒衫、戒指、项链、零食......
这些东西有一个共同的特点：
比平时便宜。
博主们和商家打出的标语，精准打击到了刘畅的购买心理：
「快来捡漏。」
换句话说：买到就是赚到。
这在《工作、消费主义和新穷人》的作者齐格蒙特 · 鲍曼看来：
是消费社会「制造消费者」的结果。
根据齐格蒙特的理论：
消费主义不断激发新的欲望，促使人通过下单购买，得到片刻的满足。
双十一正是抓住了这一点，用超低价刺激消费者购物。
让消费者产生赚到的错觉。
以至于每每说到双十一，大家就会想到一个经典迷思：
在李佳琦直播间，顾客觉得自己赚了，商家也赚了，李佳琦更是赚了。
唯一亏了的只有：
没看李佳琦直播间的人。
但今年的双十一直播间，优惠力度却不像往年那么惊人，甚至和平时直播间的价格相差无几。
4月份，刘畅在李佳琦直播间买气垫时的优惠力度是：420元买一送一。
双十一和4月唯一的区别，只多送一个美妆蛋。但气垫里有气垫扑，为什么还要送美妆蛋？刘畅十分困惑。
在直播间保持些许清醒，不代表她没有剁手。
11月4号下午，刘畅已经收到8件快递，退了5件。
她本以为双十一已经结束，手机里却弹出了「今晚第二波预售」的消息。
刘畅傻眼了，在工位上哀嚎：
我以为双十一结束了，为什么还有下半场？
同事提醒她：正经的双十一不是11月11日吗？还没开始。
去年，天猫双11仅延长3天，人均消费额就增长了七成。
今年，为期23天的双十一，让消费变得更不易察觉。
前前后后加起来，刘畅一共下了21单，平均每天就要下一单。
除此之外，她的购物车还加购了54件宝贝，等待结账。
今晚十二点之前，她打算赶着双十一结束最后一小时，把这些小商品全部拿下：
胶带、发夹、杯子、袜子，围巾，内裤.....
低价、社交媒体分享、长期促销，这些因素不断刺激着刘畅激情下单。
和妈妈视频时，她滔滔不绝地分享着自己的战利品。
妈妈用一句话打断了她：
「冰箱里还有你去年双十一买的面膜，要不要我给你寄到北京？」
为了永远让消费者感受到欲望满足带来的快感，商家会不断制造新欲望。
双十一之后，还有黑五、双十二、年货节......
光是未来60天里，活动力度堪比双十一的购物节，就有三个。
为了制造消费机会，商家不厌其烦地创造着「优惠」的由头，刺激着消费者敏感的神经。
便宜就买，甚至成了一个下意识动作。
但物品的使用价值，却被我们忽略。
正如齐格蒙特 · 鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》第35页写的那样：
「文化潮流前赴后继地涌进浮华的公众市场，又迅速过时，变成荒唐滑稽的老古董。
衰败的速度，比获取注意的速度更快。
成为合格的消费者
刘畅共参加了6年双十一，每年的消费金额都在上涨。
大学时，她几乎被网红店的成衣掏空了钱包；
工作后，则把目光投向了SK II、戴森吸尘器、中古奢侈品......
她分析自己的消费正在从多到精。
刘畅在抖音上不止一次刷到「拆箱双十一快递」的视频，有些博主一买就是几十单，评论区尽是羡慕的声音。
刘畅并不认为多买值得炫耀，在她看来：
质量比数量更能彰显价值和品质。
SK II、戴森、LV这些品牌，正是「精」的代表。
根据贝恩咨询报告：
2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%。
2020年1到10月，“95后”在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。
对「品质」的追求和对「品牌」的追求，几乎划上了等号。
但动辄上千、上万的商品，让月薪8000的刘畅欠了一屁股债。
花呗，白条，信用卡……
工资刚一到手就还债，钱只是在她手里转个来回。
刘畅当然不是个例。
根据尼尔森公布的《中国年轻人负债情况报告》显示：中国有86.6%的年轻人在使用信贷产品，其负债率为47.75%，
汇丰银行2020年发布的数据统计，我国90后的人均负债已经达到了12万元；支付宝发布报告则显示：我国使用花呗和借呗的用户，60%以上都是90后。
过度消费和提前消费带来的结果，是显而易见的：
贫穷。
工作三年，刘畅银行卡里的存款，却不足五千。
为了赚钱，她经常加班，不停工作。
却又在一次次熬夜写稿后，通过消费疏解过劳带来的压力。
就这样陷入了恶性循环，沦为「隐形贫困人口」。
是的，贫困的定义正在发生变化：
它不仅限于物质匮乏，而是一种社会和心理的状况。
如果无法达到“体面生活”的标准，人们就会觉得自己贫穷，陷入烦恼、痛苦、自我折磨。
齐格蒙特 · 鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》指出了制造隐形贫困人口的罪魁祸首：
消费社会。
消费社会让消费成为正义的同时，也改变了人们的社会身份。
让不消费的人，变成了「不合格」的消费者。
让消费不高的人，变成了「低级」的消费者。
却给高频且高消费的人，戴上「成功」的桂冠。
它无时无刻不在告诉我们：
努力赚钱吧，好做个「合格」而又「高级」的消费者。
可就像齐格蒙特 · 鲍曼说的那样：
在消费主义的洗礼下，人们真正拥有的东西被淡化，被贬低，被较富裕的人锋芒毕露的奢侈消费所掩盖。
结果，「富人成为被普遍崇拜的对象。」
但我们真的崇拜富人白手起家的工作伦理吗？
不，我们崇拜的是财富本身。
消费只能彰显财富，却不能为消费者创造财富。
不乱消费才是积攒财富的秘诀。
就像俗话说的那样：
不买立省100%。
在大家为双十一疯狂的同时，脱口秀演员鸟鸟的一段表演在互联网直接「封神」。
她说：
「我不明白，购物节为什么是节呀？明明破财是不开心的事情。
商家张灯结彩，人家赚到钱了。消费者还跟着瞎开心。
别人破财消灾，我们破财消费。」
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