内容来源：2019年5月5日，在上海交大海外教育学院主办的第二届中日专家研讨会上，庆应义塾大学系统设计管理研究院专任教授田子学老师进行了以“从设计思维看企业经营管理”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。
今日笔记达人 | Malena封面设计&责编 | 智勇第 3644 篇深度好文：5352 字 | 10 分钟阅读
完整笔记•商业思维
本文优质度：★★★★★ 口感：小米锅巴
笔记君说：
很多人以为设计就是颜色、形状，肉眼看得见的东西、有形的东西。其实真正的设计是创造、是发明。
以下，尽情享用~
经常听到有很多企业一直在说“创新”，但是如何找到精准突破口进行精准创新，可能恰恰是大家的痛点所在。
一、设计是创新的突破口
如果你想要解决你现在的问题，有一个办法，那就是进行设计。今天跟大家一起重新思考一下，什么叫做设计，当你知道了设计的本质是什么意思的时候，你就找到了创新的突破口。
1.从顾客的角度设计产品
以前日本的空调都有一条细缝，但是20年前，我做了一个新的设计，完全改变了这个空调——把细缝拿掉了。
为什么我要调整这个设计？
因为当时我们站在顾客的角度，对空调的本质进行了调整，而不是按照以往的传统做法进行调整。
大家会认为这个调整很简单，只是把缝拿掉了，但其实在技术上很难实现，因为这个细缝在空调运行过程中非常重要。
平时大家在家里用空调肯定有过这样的经历，空调开的久了，肯定要把前盖打开，清扫里面的灰尘，打扫过的人应该都知道，里面有两行特别难打扫，这就是设计师应该注意的地方。
这实际上是一种隐形的需求，市场上虽然没有出现，但顾客心里可能有这个需求。
我最开始就职于东芝，当时东芝已经做了40年空调，他们这40年做出来的空调一直有那条缝，从来没有变过。但是作为消费者，如果在墙上装一个什么东西，最好能跟墙融为一体，这样才有整体感。所以我们最终做出来了一款无缝的新产品。
2.捕捉顾客的隐形需求
虽然我们是站在顾客的视角，根据顾客的需求进行的新产品研发，但有时候因为太新了，顾客可能不太适应，甚至有抵触感，其实这款商品当时也是这样的。
我们放到商场里的时候，卖场的人很担心我们卖不出去，但我们成功地逆袭了。
对于我们的销售人员和企业来说，开发一款比较容易解释的产品，应该是比较好的。但是大家不要小看顾客，顾客很聪明，他的内心有各种各样的需求，有的时候是隐性的，但当我们抓住顾客隐性需求的时候，顾客自然而然会给我们反馈。
2000年这款产品一经面市，指名要这一台空调的顾客是东芝有史以来最多的，而且由于我设计了这个空调，还拿到了东芝的业绩表彰。
所以我们要做的事情，有时不是去尝试别人做过的事情，而是去挑战别人没有做过的事情，这个时候我们也许可以开发出新的市场，而且这个市场越成熟，我们越是能够找到缝隙，然后去开发我们的新天地。
二、“设计”的含义是什么？
很多人一听到设计，第一反应往往是颜色、形状，肉眼看得见的东西、有形的东西。不对，设计其实是创造、是发明。
在日本也有很多企业家对“设计”这个词的意思有误解，当我们翻开字典的时候会发现，“design”这个词在日语里面有一个中文词叫“设计”，下面对设计这个单词的注解是：第一，它是一个创造性规划；第二，它的目的在于更好助力于人类的行为，这个是它的本质意义。
我们做的事情就是不断往前走、不断进行摸索，最终创造新的市场。设计也是一样的，基于从来没有人想到过的原理去进行创造，这就是设计。
然后，我们翻了一下英音双语词典，它的翻译是创造性规划。如果我们想要做出真正的设计，就要意识到，设计并不只是我们说的颜色、形状这种肉眼看得见的表面东西，设计更多的是发明。
而发明意味着什么？对于一家新公司来说，发明就意味着新资产的诞生，新的发明可以为我们带来许多专利，甚至能够让我们只依靠专利就能活下去。
所以设计并不是非常表面的东西，它实际上是一种长期的规划，首先要把握住我们本质的需求，其次还要知道今后面向市场的目标是什么，这个是我们在做设计时一定要先做到的事。
下面，我会通过一些案例分享跟大家一起看看什么是设计。
案例1：“起死回生”的明海制陶公司
首先我们要了解一下相关的背景，日本的陶瓷业从97年到09年，整个市场萎缩了60%，这十几年间发生了什么事？在这短短十几年间，有很多非常便宜的外国品牌大量进入日本市场，所以它失去了大量客户。
可以想像，一个市场在十几年间萎缩了60%是怎样的状态，市场的萎缩带来了一个非常现实的问题，那就是人才大量消失，而整个公司都会疲于奔波。
当时这家企业就找到了我，让我帮助他们寻找企业本质的意义，以及希望能够借我之力，把明海制陶打造成一个消费者喜爱的品牌。
市场好的时候，很多人跟你说，只要你把盘子做得漂漂亮亮的，我保证给你卖出去。但是当市场越来越成熟的时候，你就会发现市场发生了变化，你的产品再也卖不出去了，出现很多的库存，这个时候大家就会说责任在厂商，谁叫你做这么多？
所以我们不再去进行消费者的需求分析，而是去掌握本质，去寻找消费者真正想要的是什么，简单用一句话来表达就是：能够引起消费者共鸣的产品。
生产制造不再是单纯的制造物品。比如，当你看到一个盘子的时候你会怎么去用它？
在很久以前，盘子就是用来吃饭的，但是随着我们的社会越来越成熟，我们发现产品的用法发生了多元化，盘子不仅仅可以用来吃饭，还可以做其他的事情。
比如：我们可以把切好的菜放入盘子里准备，拿盘子去保存我们的食物，甚至在我们生产这个盘子、生产这个碗的时候，是不是有考虑到为社会做贡献，有没有考虑到保护环境。
这个就说明我们整个社会体系是在发生变化的，盘子不仅仅只是盘子，它还会跟周围各种各样的事物联系在一起，这个就是我们现在所面临的时代。
我们现在所说的生产制造不再是单纯的生产物品，我们需要考虑到各种各样周边的要素，然后再去生产这个东西。
说到盘子，大家第一反应还是跟吃相关，但实际上大家拿着这个盘子做了很多事，装吃的东西会用到，做加工食材准备的时候会用到，放到微波炉热菜会用到，用完了要把盘子洗干净，洗完以后还要收到碗柜，这一系列的动作都是围绕着盘子和碗发生的。
每一个环节，都会去购买一些相应的产品，帮助我们完成这个环节。
实际上我们都被这些东西束缚了，因为你有太多的东西在身边。有没有哪一件商品可以不用换容器、不用换工具，可以一直从头用到尾？仔细想想，并没有这样的东西存在，这就是我们要注意的地方。
明海制陶这家公司骨瓷做得非常好，但是骨瓷不能放在微波炉里烤，因为烤了以后会有裂纹，也不能放在洗碗机里洗。难道没有一个东西可以让大家从头用到尾吗？
硅胶制品可以做到，但是把菜放在硅胶上面吃的时候，你会觉得一点都不美味。
我们去做一些新的挑战、做一些没有人做过的事的时候，必然要进行分析和学习，于是我们发现了这样一组数据：
当你整理家里所有的器具，把一些你认为不必要的东西扔掉的时候，你会节约近70%的空间；
洗碗的时候要用水，其实我们的用水量特别大，如果我们像刚刚说的那样，从头到尾只用一样东西，洗碗的水会节省很多，我们可以减少61%的用水量；
如果这个碗用得好，就可以不用锅，直接用碗放到微波炉里面，这个时候用的是电而不是煤气，至少可以减少50%的二氧化碳排放量；
按照这个数据，可以帮你减少42%的时间。
所以我就创造了这一款产品，它叫OSORO，我们当时并不是把以前所有的技术全部扔掉，而是在这些传统技术上融入了现代人所需要的要素。
一般来说陶器放到火炉里烤的时候有25%的收缩率，但这家企业把这个数字控制到了0.1%，所以我们的产品大小基本上可以做到一致，于是我们把这个陶瓷跟工业产品结合起来，最终创造了OSORO这一款产品。
我们运用传统技术把它演变成了品牌的价值，最终通过餐具去改变了世界。
当一个产业发展到非常成熟的阶段时，你要做创新、你要做突破是非常难的，这个时候我推荐大家做两件事：
第一，把视角转一转；
第二，把想法改一改。
这个时候你自然就会找到突破点。
当时发生了一件让我特别震惊的事，这一款产品大概获得了14个设计奖项，还有德国IF最佳设计奖。
当时评委是这样评价的：“你们最大的价值在于你们帮助一个快要死掉的老字号企业重新获得活力、重新获得市场，而且你们设计的这一款产品非常符合现代人的生活方式，这是最有价值的。”
如果你能把经营和设计完美融合在一起，你的价值自然而然就出现了。我们在明海制陶做了什么事？
我们在做设计的时候，首先对本质进行了把握，找到这个本质，接着把这个拼图放到整个社会体系当中。
当你在社会当中找到拼图所缺的那一块，并且把它放回去的时候，那你的存在就变得很有意义，当你变得有意义时，市场会认可你，你的顾客会感知到这个品牌的价值所在，这个时候运生的就是整个品牌的力量。
慢慢的你会发现它是一个正循环，不断地在画圈，不断把这个圆越扩越大，这个就是我们所说的“设计管理”。
案例2：三井化学
三井化学是生产化工商品的，全球80%的眼镜镜片都是三井化学生产的。
但全球的化工企业都有一个痛点，现在的顾客有大量的需求，有大量需求之后就会有大量生产，然后产生大量的消费，最后就会产生大量的垃圾。
如何去解决这个问题？通过设计来解决。
这个时候我们做了一个新的挑战，通过“五感（即人的五种感觉器官：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）”指标设计产品。
这个五感就是隐形的、看不见的传感器，这个传感器非常灵敏，很多时候我们自己都没有发现，我们身体却已经感知到了，我们做的这个事就是通过五感给出指标，然后把产品制作出来。
如果我告诉你，这一副太阳眼镜防99.9%的紫外线，你可能不信。于是我们做了个实验，为了看镜片能够阻挡多少紫外线，我们在镜片上涂上荧光剂，把紫外线打在上面，看它能够反射多少。
当时做实验的时候镜片是透明的，灯打上去的时候反射出两个颜色，一面是蓝色，一面是红色。
如果把两个镜片叠在一起，再打上灯光它会是什么颜色？很多人都会说透明的或者紫色，但其实这个镜片打出来的灯光只有单面的颜色，因为它99.9%防紫外线。
数字会说谎的，但是实物不会说谎，我们当时把这个东西做出来，证明给我们的顾客看，我们的产品能做到99.9%反紫外线，通过这个方式把我们的故事说出来，最终获得了消费者的信赖。
去年3月份我们举办了一场展销会，当时我们做了一个非常有趣的尝试，让科学家和研究人员去推销自己的产品，展销会一共进行了3.5天，业绩达到了5百万日元（约31万人民币）。
这个数字也许对大企业来说不足一提，但是对于研究人员来说，他们是非常自豪的，把自己研究出来的东西讲给消费者听，打动消费者进行消费，这是很多企业疏忽的地方。
设计往往是肉眼看不到的东西，所以很难用具体的数字去衡量它，我们很难知道你到底做了什么事，但是当你把设计跟企业经营融合起来的时候，就会产生一个正向效应。
提到设计，大家往往想到的都是表层、表面的设计，但我们做的不仅仅是表面的设计，更多的是本质的设计，当两者能够融合的时候，自然而然就会产生巨大的价值。
当大家不知道如何才能做到创新，觉得犹豫和彷徨的时候，不妨去找找设计的本质。当你能够做到融合的时候，你会发现很多创新的点子就隐藏在设计当中。
三、让设计在企业经营管理中发挥作用
大多数企业的结构都是：上面是经营管理层，下面是研发部门、设计制造部门、生产部门、企划营销部门，每个部门都是纵向分开，都是各管各的。
那么该如何打通部门和部门之间的隔阂呢？这个时候就需要我们所说的设计。
在过去大量生产的时代，也许刚才这种结构是可以成立的，但是今后，消费者更加需要的是附加价值，如何体现自己的价值？这就需要用到设计管理了。
这个时候我们应该如何去看待设计？有三大关键词：
第一个是逻辑，全球市场怎么运作，市场行业怎么运作，如何去说服别人，这个时候都要用到逻辑；
第二个是品位，包括我们所说的技术、可视化、具像化以及让人感到有价值的地方；
第三个是爱，我们要对这个行业充满热爱。
这三个要素也有很多种组合方式：
第一种，把逻辑跟品位放在一起，确实可以生产出非常漂亮、美观的产品，但称不上是好设计。
第二种，把逻辑跟热爱放在一起，这个多见于日本的中小企业，他们的技术非常强悍，逻辑也非常准，而且他们对于自己的工作非常热爱，但是有一个非常大的问题就是，他们可能落伍了，设计出来的产品外观、品位看上去特别丑，没有时尚感。
第三种，把品位跟热情放在一起，这个时候你就会发现，你去打开市场、开拓市场的时候需要说服别人，你需要逻辑，没有逻辑的话根本就打不开这个市场。
所以最终结论就是这三者每一样都同样重要，缺一不可，只有当你把这三者组合起来的时候，你才能看到目标追求所在，这个地方就有你所要的设计。
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