方雯 周海昕 张开川 姜胡玲
杭州老板电器股份有限公司
摘要
Abstract
洗碗机从20世纪80年代进入中国，到现在渗透率一直偏低，但近几年洗碗机呈上升趋势，特别是疫情冲击下，洗碗机关注度上升。对中国近几十年的发展背景做研究，探索社会发展对洗碗机需求的影响，主要从国家重要政策、教育发展、女性角色的变化等相关因素剖析，以十年为一个年代，结合社会发展趋势，展望未来洗碗机发展潜力；同时疫情期间运用日志法、一对一深访、焦点小组等调研方法，研究用户特征，从真实的使用者角度挖掘洗碗机需求，为洗碗机产品迭代提供参考。
关键词
Keywords
洗碗机；中国社会发展；女性；用户群；用户需求；KANO模型
DOI:10.19784/j.cnki.issn1672-0172.2021.05.013
1 引言
洗碗机产品从20世纪80年代进入中国，一直不温不火，渗透率偏低，但最近几年洗碗机市场持续保持增长，从奥维云网数据获知，即使在2019年家电市场遇冷、传统电器出现负增长的情况下，洗碗机产品仍保持20%～30%的增长率。2020年疫情的暴发，全民健康意识提升，特别是国家卫健委高级专家、中国工程院院士李兰娟公开表示“洗碗机和消毒柜能够防止各种传染病通过消化道传播”后，洗碗机成为不少消费者的“新宠”，关注度大幅上升[1]。为了更好地研究洗碗机产品在中国的发展趋势，从中国用户经历的时代背景分析洗碗机发展现状，预测洗碗机发展机遇；同时采用定性和定量的调研捕捉用户特征，通过与真实用户的访谈，获取洗碗机的产品需求点，为洗碗机技术升级提供新的方向。
2 中国家务主要承担人的成长背景
在洗碗机产品调研中了解到，现阶段在中国家庭承担洗碗事务的大部分为女性用户，特别是老人以及上有老下有小的中年女性。所以本文针对不同年龄段人群，特别是对于女性的成长背景、综合教育背景、中国近几十年的发展产生的不同生活观念进行分析。
从教育背景看：新中国成立以来，我国居民人均受教育年限从整体不满5年到现在超过10年；而且男性和女性受教育年限差异也越来越小，从传统的思想“认为男孩能力强于女孩，表现出儿子为家庭的延伸而优先享受教育资源”，到现在男女平等、“男外女内”的观念淡化[2]（如图1所示）。
从中国近几十年不同年龄层的成长背景了解到中国老百姓对洗碗机的需求程度如下（截至2020年）：
1965年及之前出生的人整体受教育水平影响，对洗碗机的认知和需求仍处于底层，女性受教育水平低于男性。部分女性会专门从事家务活动，所以现在年龄55岁及以上年龄层的用户，多认为洗碗是自己“应该”做的，对洗碗机接受度会比较低。
1965—1979年出生的人员在成长过程中经历了改革开放，对新鲜事物接受度提升。在进行洗碗机调研中发现，此类用户会有自己的兴趣爱好和朋友圈，如与朋友旅游、晚餐后相约广场舞等。此类人群现年龄约在41～55岁，逐渐成为新一代的“婆婆”，但与1965年及之前出生的老一辈人在业余生活上有较大的差异，对洗碗机的接受度会有所提升。
1980年以后为计划生育后群体，男女愈渐平等，由于受教育水平及社会劳动参与度大大提升，此类女性处理家务的能力也逐渐减弱，整体对洗碗机的需求较高。
同时，随着技术的发展，社会工种逐渐从劳力劳动转变为精细化劳动，女性就业率提升。家庭内事务分工逐渐从“男主外，女主内”变为“平等、共担”。据美国国家统计局公开发表的数据表明，中国女性劳动参与率为70%，居世界之首，其中25～55岁年龄阶段的中国女性参与率甚至高达90%[3]。
基于以上分析，现阶段中国家庭成员按照年龄段可区分为5类，主要处理家务人员为4类，55岁以上，41～55岁，31～40岁，21～30岁（如图2所示），10年后55岁及以上用户逐渐无法处理家务，年轻一代家务能力较弱，洗碗机有较大可能会成为家庭必需品。
当然，洗碗机本身也要进行升级，提升用户体验感，才能加快洗碗机产品的普及。故专门针对中国已有且常用洗碗机的用户进行调研，了解用户对产品的需求及体验效果，挖掘洗碗机新的技术点。
3 洗碗机用户特征及需求研究
3.1 研究方法
采用定性 定量方式开展洗碗机用户研究，其中定性调研样本量为29，定量问卷有效样本量为97。定性调研：疫情期间由于不便进行入户访谈，故采用日志法，收集目标用户3个工作日和2个休息日的厨房生活日记；再结合用户行为日志进行视频访谈，通过视频深入沟通，并展示洗碗机使用过程。从访谈的用户获取用户特征数据及新的产品需求点；再采用焦点小组方式，增加对用户特征数据及相关需求点态度的探讨；最后根据线上问卷验证用户特征数据，采用卡诺模型问卷分析各种需求属性。
3.2 用户角色分析
通过收集用户3个工作日 2个休息日的日志数据以及视频访谈观察，详细了解到用户每天在产品使用前、使用中及使用后的行为习惯，用户日常生活方式，以及购买洗碗机产品的动机等信息。从调研的原始数据中归纳、分类，获取到洗碗机用户特征如表1。
3.3 洗碗机使用旅程图
引用客户旅程图的方式分析用户使用洗碗机过程中的触点。
从调研了解到用户对洗碗机使用行为有两大类，一类为清洗型，即在网上或导购员处了解到洗碗机不能存餐具，洗完要把干净餐具取出；另外一类为碗柜型，会把洗碗机当作清洗和存放餐具的地方，洗碗机清洗完后不会取出餐具。不同类型的用户在清洗前和清洗结束时行为动作有些不同。根据用户使用洗碗机的数据形成具体的用户使用旅程图（如图3）。
洗碗机在餐具放置、清洗效果、清洁保养上与用户预期还存在较大差异。中国餐具多样化，且烹饪方式含炒、爆、煎、炸、炖等多种，饭后需要清洗的物品不仅限于餐具，洗碗机若能解决多种物品自动摆放，将是很大的突破点。有用户表示“希望未来洗碗机，能自动摆放餐具，我只需把物品塞进入口，它能自动摆放好、选好程序。”辅材添加过程也是新手用户比较迷茫的点，用户会疑惑“怎么放？放多少？”甚至将不同辅材放错位置。洗碗机在普及阶段，产品上此类位置及标识需要更清晰明了。对于清洗效果，用户期望的是洗碗机不仅能洗干净、能消毒、烘干，且可存放，各品牌洗碗机均存在残留水现象，部分产品洗完后有异味情况，与用户预期的效果存在一些差异。过滤网的清洗、机器堵塞等是产品使用后带来的额外工作，此类事务是用户不愿意去处理的。
3.4 用户需求分析
用户需求分不同层次，应用最广泛的属马斯洛的五大需求层次，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，强调满足了低层次的需求才能追求高层次的需求。东京理工大学教授狩野纪昭（NoriakiKano）发明了对用户需求分类和优先排序的有用工具，运用KANO模型将需求分为五类：基本型需求（M）、期望型需求（O）、兴奋型需求（A）、无差异需求（I）及反向需求（R）（如图4），根据特定的问卷收集用户数据，再统计问卷结果数据（不同结果的用户占比，如表2）。
调研了解到，用户对洗碗机产品的基本需求：洗涤及干燥效果达到标准要求、性能稳定、使用安全、有服务保障。
期望性需求：现阶段洗碗机产品普遍存在残留水与预期有差异的问题，无残留水、机器可以存放餐具等为现阶段期望性需求。
魅力型需求：本次调研中，获取到洗碗机用户使用者新的需求，如自清洁、自动投放洗碗粉、垃圾粉碎、过滤网底部密封、手机联网，具体需求场景描述如表3。
结合KANO定量问卷数据，通过Better-Worse系数[4][5]分析出用户对不同的魅力型需求做优先排序（如图5）：
（注：图5中better值，反映当产品某种指标特性越突出时对用户满意度的影响，better=(A O)/ （A O M I)，且该值越接近1，对用户满意度的影响力越大；worse反映当产品某种指标特性 越不突出时对用户满意度的影响，worse =-(M O)/（A O M I)。且该值越接近于-1，对用户不 满意度的影响力越大，表中取worse绝对值。）
“自清洁”＞“智能投放洗碗粉”=“垃圾粉碎”＞“换气”＞“单独使用烘干”＞“滤网底部密封”＞“自动识别洗涤模式”，对于“换气”功能，用户提出疑问，好奇换气方式，也担心噪音影响；“手机联网操作”虽然具备后对满意度的提升不明显，因为没有太多实际操作需求，但是随着智能家电的普及，缺少此功能，用户满意度下降的敏感度会较高。
当然，用户的需求会因相关因素发生变化：
（1）目标用户群体不同，需求会不同；对于未来产品想突破哪些用户群体，需要继续对相应的人群做探索。如洗衣机产品的变迁，从城市用户到农村用户的普及，要为不同用户需求提供不同的产品解决方案。
（2）随着产品的进步，技术的迭代更新，需求也会变化，原来的期望型或兴奋型需求可能会变为基本需求，需要持续不断地对新技术及用户使用场景做分析。
4 展望
随着社会的进步，生活水平的日益提升，用户更注重生活品质和精神文化的提升，会逐渐放弃手动操作洗碗。新一代用户会更加依赖机器来洗碗，类似洗衣机一样，洗碗机很可能成为在中国家庭中普及的一个家电产品。疫情的突然到来，加速洗碗机产品的普及。如何让中国家庭更快速地接受洗碗机产品，还需要对产品投放的人群特征做分析，针对不同人群，提供不同的解决方案，如开发存放餐具功能、自清洁功能、智能投放洗碗粉等功能提升用户体验；改善残留水、垃圾处理、中式餐具摆放等痛点提升满意度。只有满足了用户的需求，才能让用户拥有最佳的产品体验和满意度。在中共中央制定的“十四五”规划中，为家电行业未来的发展指明了方向，也提供了巨大的发展机遇[6]，以用户为中心的创新技术研发也必将势如破竹。
参考文献
[1] 李曾婷. 疫情下的机遇, 洗碗机行业有望迎来快速发展[J]. 电器, 2020(03): 50-52.
[2] 吴洁. 教育获得的性别差异及其变动趋势研究[J]. 西北人口, 2020, 41(03): 104-115.
[3] 但文月. 中国城镇已婚女性就业现状[J]. 合作经济与科技, 2020(08): 114-115.
[4] 夏雅琴, 阚雪晴, 陶梦月, 吴翔. 基于家居生活体验的卫浴产品智能化设计研究[J]. 包 装工程, 2019, 40(12): 54-59.
[5] BERGER C. Kano'S Methods for Understanding Customer-defined Quality[J]. Center for Quality Management Journal, 1993, 2(04): 3-36．
[6] 家电科技编辑部. 新科技的创造者新征程的同路人[J]. 家电科技, 2020(06): 22-24.
（责任编辑：张晏榕）
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