6月19日，京东发布618战报，6月1日0时到6月18日24时，京东618累计下单金额超3438亿元，创下新纪录。高速增长的数字背后隐藏着新变化。今年618，平台不约而同地将目光转向新品，瞄准年轻一代升级“造新”计划，新风空调、低糖电饭煲、电竞手机、益生菌漱口水等成功破圈。
据京东618数据，累计新品销量同比增长314%，口腔护理、传统滋补、电竞手机、大家电等跻身热门新品类。新用户最爱“追新”，购买过新品的新增用户达80%。新国货当道，95后年轻人爱买国产机手、美妆和运动产品。农产品高端化消费趋势明显，国产和牛、四块钱一枚鸡蛋、超200元一斤樟树港辣椒成交额猛增。
新品销量增长314% 低糖电饭煲、新风空调破圈
平台升级“造新”计划的背景下，新品是今年618的核心看点。“不仅是SKU级新品、新品牌，我们更看重新品类。”京东大数据研究院首席数据官刘晖在发布会上提到，从新品到新品牌再到新品类，基于对消费者需求洞察，平台联动上游企业共同推动产品创新，从游戏笔记本、游戏手机、游戏电视等产品到新风空调、低糖电饭煲等创新性品类。
据了解，既能换气又能保持屋内凉爽的新风空调，今年618预售单量同比增长200%，预售额占销售总额超过40%。控糖、减肥人士青睐的低糖电饭煲今年618预售总额超280%。能识别人脸的可视猫眼成交额同比增长13倍。
值得注意的是，京东今年618累计新品销量同比增长314%。购买过新品的新增用户达80%。618开门红当天的数据显示，包括高端免手洗破壁机、可视化空气炸锅、炒菜机器人等新品类，均实现了新用户数同比超100%的增长。
快消品中，洗脸巾、益生菌漱口水、洗衣凝珠、湿厕纸等新品类增速明显。其中，618期间，益生菌漱口水成交额同比增长50倍。6月18日开场两分钟，湿厕纸成交额同比增长9倍，洗衣凝珠成交额同比增长25倍，洗碗机凝珠成交额同比增长15倍。
下沉市场新用户占8成 潮州闯入新用户榜“前五”
“追新”的新用户来自哪里？京东截至6月17日的数据显示，来自下沉市场的新用户占比超过81%。其中，新用户占比最高的前五个城市中，广东潮州闯入榜单，其他还包括浙江丽水、河南济源、湖北荆州、福建龙岩。
据了解，新用户特征中，下沉市场新用户下单频率同比增长1.2倍，新用户偏向居家场景消费。以年轻高学历女性为主，中老年人占比提升30%。此外，新用户中，首单购买新品占比同比增长79%。
不同省份新用户首单消费有不同偏好。以广东为例，新用户首购偏好是婴儿奶粉。天津、山东、甘肃、四川、浙江则偏好购买葡萄酒、智能玩具、冷藏奶、去屑洗发水和骑行运动。
国货增速超国际品牌 95后偏爱国产手机
年轻一代对国货青睐有加。京东今年618数据显示，对比国际品牌，国货增长更加迅速，成交额同比高出4%，购物用户数同比高出16%、品牌数量同比增幅高出5%。
95后年轻人偏爱国产手机、美妆和运动产品。手机国货中，18日开场15分钟内realme真我和iQOO成交额同比增长超6倍。6月1日至18日，国潮运动品牌整体成交额均超过100%。最受消费者喜爱的单品分别是安踏的KT6汤普森、匹克咚咚鞋、乔丹飞影。
老字号借助电商推陈出新，俘获年轻人。据京东数据，Z世代年轻人喜欢江南味道，最爱吃无锡三凤桥熏鱼、五芳斋蛋黄肉粽、福州小吃聚春园肉燕。
此外，年轻一代还是低脂、低度、高品质消费的引领者，呈现出“低（低脂、低度）”、“快（速食、冲饮）”、“好（精致高端）”等特点。6月18日开场5分钟，低脂轻食成交额同比增长18倍。速食品牌拉面说成交额同比增长15倍，主打高端、细分的羊奶粉品类成交额同比增长450%。
农产品高端化趋势明显 四块钱一枚鸡蛋销量增长6倍
“今年整个农产品高端化消费趋势非常明显。四块钱一枚的鸡蛋、超200元一斤的樟树港辣椒销量很好。”京东零售集团大商超全渠道事业群生鲜业务部总经理叶威提到，今年omega-3的鸡蛋销售同比增长600%，樟树港辣椒销售同比增长500%，作为葡萄界新宠的云南弥勒阳光玫瑰销售同比增长67%。
他还提到，6月18日开场一小时，生鲜整体成交额同比超70%。前5分钟，国产和牛成交额同比增长268%，轻食类目成交额同比增长510%，高端整鸡成交额同比增长940%。
此外，生鲜产品中，因疫情而大火的快手菜是大促囤货首选。6月18日开场一小时，快手菜成交额同比增长160%，佛跳墙、花胶鸡、生煎包、高端河豚菜品、水煮鱼等增长较快。
采写：南都记者 黄培
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