不久前，一家地产行业的头部公司喊出“黑铁时代”的判断，一时间在业内外引发众说纷纭，而与地产行业息息相关的家电行业，恐怕更早地感受到寒意。
2019年到2020年，中国家电市场全品类零售额规模经历了连续两年下降，2021年，中国家电市场规模达7603亿元，尽管同比回升3.6%，但距离2019年8208亿元的规模仍下降7.4%（数据来源：奥维云网），以至于有业内人士认定家电行业整体上已进入“无增长周期”。
然而，家电行业整体市场规模收缩的同时，近年来行业中却不断涌现出大量结构性机会，其中之一就是满足消费者新兴需求的家电新兴品类，从洗碗机到扫地机、再到洗地机，这些品类市场规模快速成长，成为家电产业转型升级中的亮点，亦成为中国家电品牌的增长新引擎。
在新品类家电市场中，洗碗机极具代表性，一方面，2021年国内市场洗碗机零售额已接近100亿元，规模几乎超过所有其他单一新兴品类；另一方面，从成长性看洗碗机的“刚需”特征逐渐凸显，未来更有望成为电冰洗“三大件”式的品类。过去20年，中国家电品牌抓住了中国经济持续成长和城镇化的红利，成为全球家电产业的龙头，而着眼未来，中国家电品牌的发展路径或许能在洗碗机中找到线索。
作为明星增长品类的“厨房神器”
随着近年来社交平台“种草”的流行，洗碗机作为“厨房神器”的定位被越来越多的消费者所了解，但就在七八年前，洗碗机仍是一个相对小众的家电品类。
浙商证券相关行业研报认为，城市居民可支配收入的提升，80、90后新一代消费者逐渐掌握家庭消费主导权，以及消费者认知等多重因素的催化下，促使国内洗碗机市场快速成长。对于消费者而言，洗碗机最为直接的体验，就是针对洗碗这一高频、必要，但机械重复度高、乐趣性低的工作实现了机器替代人力。
2016年，国内洗碗机年零售额不足20亿元，到2021年，洗碗机零售额99.6亿元，实现了约五年五倍的增长。与此同时。2021年洗碗机零售额同比增速14.4%，超过整个家电行业增速10.8个百分点（奥维云网数据），可谓整个行业的增长亮点。
洗碗机这一新兴品类实现高成长的同时，更让产业参与者和资本市场青睐的是其未来的成长空间。
根据Euromonitor数据，截至 2020 年，洗碗机在欧美的渗透率已经达到 70%左右，与其他主要厨电和大家电品类对比，洗碗机在美国及欧洲主要国家的普及率整体接近冰洗，与烟灶相当甚至超过烟灶，已经成为欧美家庭必备的家电之一。而根据前述浙商证券研报综合Euromonitor、国家统计局等官方数据，2020年洗碗机在中国的普及率仅1%-2%，预计至 2035 年行业销量将达2371万台，较2020年尚有12倍的增长空间,意味着如果把洗碗机作为一个单独的产业，其增速可以与当下热门的新能源汽车、各类生物创新药比肩，洗碗机被视作一片新“蓝海”，亦成为中外家电品牌在中国市场的必争之地。
从跟随到超越的中国品牌
纵观中国家电品牌过去20年的发展路径，大多都经历了一个从模仿到赶超的过程，而部分中国品牌逐渐确立优势地位后，或向产业链上游拓展，或积极推进资本运作走产融结合的道路，这在电视/显示行业表现得尤为明显。
但就洗碗机这一功能属性较强的家电品类而言，相较全球领先水平中国品牌总体上仍处在“跟随”和“超越”之间的阶段，但部分领先品牌已在某些层面处于世界领先水平，把产品做好仍是中国品牌占据洗碗机市场优势，助推市场成长的主要聚焦点。
上世纪90年代以来，西门子等外资洗碗机品牌开始进入中国市场，近10年来，老板、美的、海尔、方太等国产品牌加速入局，而随着近年来国内洗碗机市场整体规模的迅速成长，目前中外品牌竞争的重要聚焦是本土化和功能性。
欧美烹饪方式以烧、煎、烤、炸、焖为主，锅具较平；而中国烹饪方式多样，包括炒、煎、炸、蒸、煮、炖、煨等多种烹饪方法，锅具较深、品类多样，由于油污较重，清洗起来非常麻烦，一些针对欧美市场推出的成熟产品在中国多有“水土不服”；且我国初期引入的大容量嵌入式洗碗机直接复刻了欧美的尺寸，这些引入的欧美洗碗机尺寸与中国橱柜的高度不相适配，导致难以安装或无法完全嵌入而达不到美观度的要求。
痛点亦是市场机遇，近年来中国洗碗机品牌看到机会，从本土化和功能性入手，不断提升自身产品力，持续扩大市场占有率。这其中，老板电器2020年推出的洗碗机WB755成为了典型代表,创新更贴合中国橱柜高度，创新商品内部结构，打造适合中式餐具摆放的商品。在技术上，采用四层三叉喷淋科技，提出了不同于其他品牌的产品形态，赢得了市场认可。
与此同时，国家相关部门和中国品牌也从行业规范入手，通过规范来帮助中国消费者获得更适宜的产品，并引导产业进一步发展创新。2021年2月，以老板电器为起草单位制定，中国质量检验协会发布实施的《中国厨房洗碗机技术规范》就是其中的一个重要里程碑。
着眼洗碗机本土化适配和功能性提升的中国品牌，在洗碗机市场快速增长周期中亦获得回报。据奥维云网、东方证券的统计数据，2021年前三季度，老板电器洗碗机线下市场占有率增幅9.6%、线上市场占有率增幅8.21%，在所有中国品牌中处于领先地位。此外，在2021年各类型洗碗机销售表现上，老板电器零售市场占有率到了国内品牌领先的位置。
老板电器样本：以创新价值开启焕新赛道
如果把洗碗机与同属家电行业的电视行业做比较，尽管属性和发展阶段有所不同，但二者也存在类似之处，过往中国电视品牌的成功经验和走过的弯路对于中国洗碗机品牌或许亦有重要参考价值。电视厂商可以通过收购上游LCD面板产线取得产业链优势，但新兴的OLED等技术则让这种优势再次面临严峻挑战，技术和产品持续创新作为核心竞争力的重要性亦从中凸显。
把视线移向洗碗机行业，以行业领先品牌老板电器为样本，通过坚持走创新引领的路径，后发的中国品牌不仅在关键技术上屡屡突围，还显现出开启品类新赛道、掌握主动权的端倪。
在技术和产品上，老板电器最近也研发创造新形态产品新功能产品，在一些关键技术上不断巩固自身的优势。在洗碗机最为重要的“洗”这一功能上，老板电器早在2017年就申请 “一种用于洗碗机的可伸缩喷臂及洗碗机”专利，以喷臂旋转、延伸增大清洗面积，消灭清洁死角，解决了西方进口洗碗机“水土不服”的问题。
在开启品类新赛道上，从新品推出力度方面，近一年时间内，老板电器在全渠道推出了17款嵌入式洗碗机新品，同为国产品牌的方太同期为12款，国外品牌西门子4款。
从产品突破上，基于消费升级，国人对于生活品质的要求不断提升，除了原本的洗碗需求之外，受健康化趋势及疫情影响，消费者对烘干、消毒、储存的需求不断升级，同时受限于有限的厨房空间，消费者无法在有限的厨房空间里同时安装洗碗机消毒柜和碗柜。老板电器根据用户洁净及健康核心需求，打破传统洗碗机概念，提出了新品类。2021年12月，老板电器推出一款洗碗机、消毒柜、碗柜三合一的产品——洗消一体机光焱S1，采用105℃光焱烘干科技，做到独立烘干，从源头拒绝细菌滋生，同时能做到三级消杀，幽门螺旋杆菌除菌率达到99.999%。
正如新能源智能网联汽车重新定义了汽车和出行场景，洗消一体机也焕新了洗碗机这一家电“老物种”，老板电器在洗碗机这一品类上的深耕和创新，为一个家电品类打开了新的成长空间。随着中国家电行业告别“普涨”进入结构性增长的新时代，如何实现可持续发展成为行业共同的思考方向，老板电器在洗碗机品类上的表现，既给予中国品牌以信心，也为行业提供了极具样板价值的路径参考。
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