编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
2月底，一直以高端厨电定位自居的老板电器发布了最近的业绩财报，在营收同比增长24.84%的同时，老板电器的营收也首度突破百亿，达到101.48亿元。
令人意外的是，老板电器2021年的公司归母净利润却创下上市以来新低，仅为13.34亿元，同比下降19.66%。
据老板电器业绩报告披露，因为部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约，基于谨慎性原则，公司对客户单项计提坏账准备约7.1亿元。
值得一提的是，这是自2010年上市以来，老板电器首次出现年度净利润负增长，二级市场也开始躁动不安。在该业绩快报发布后的第一个工作日，老板电器的股价跌超6％，报收33.27元。
一份财报，暴露了老板电器当前的困局。而其过去光辉亮丽的发展形势，也似乎出现了大转弯。
坏账横生，增收不增利
据财报显示，老板电器坏账，主要原因可能是踩雷恒大。因为此前有数据显示，恒大集团及其成员企业约6.3亿元，其他客户约8000万元。而且，此前据公开报道，老板电器曾经多次获得恒大“优秀供应商”、“卓越战略伙伴”称号。
除此以外，单看老板电器的财报，也不难看出，老板电器已经陷入了“增收不增利”的困局。而且，多年以来，老板电器在厨电产品上一直是老三样：抽油烟机、燃气灶、消毒柜等。也让其业务增长逼近天花板，在同类品牌的竞争力，也受到前所未有的挑战。
据了解，老板电器除了品类过度集中外，严重依赖油烟机第一品类产品，也是其现状问题。据了解，老板电器的产品结构虽不算单一，但是第一品类群的老三样，业绩贡献占比过高，二、三品类群的成长却严重不足，至今也未占据其半壁江山。
与此同时，其油烟机业务的已经逼近天花板，由此也导致老板电器的增长十分承压，甚至短时间难以突破瓶颈。
而且，随着消费升级大潮的来临，国内厨电市场已经升级换代，各种蒸烤类产品、洗碗机产品层出不穷，但是老板电器却并没有抢占太多市场。以2020年数据为例，据Wind数据显示，老板电器“烟灶消”业务贡献收入的比重，依然高达81.03％。
与此同时，受应收票据和应收账款规模持续增加的影响，老板电器增收不增利的现象正在加剧。
根据Wind数据，从2017-2021年，老板电器年度营业总收入的同比增速分别为21.1％、5.81％、4.52％、4.74％和24.84％，而同期归属母公司股东的净利润同比增速则为21.08％、0.85％、7.89％、4.46％和-19.66％。
由此可见，其净利润增速明显落后于营收增速，甚至时至2021年，已经出现了利润负增长的情形。
除此以外，老板电器还在财报上突显了经营效率低下的一面。而且，在疫情过后铜、铝、不锈钢、塑胶等各种原材料上涨的同时，老板电器也面临着巨大的竞争，不得不加码推广，因此其销售费用也持续上涨。
根据老板电器2020年报，报告期内，其销售费用达21.47亿元，同比增长了11.36％。
一系列因素的影响，让老板电器的发展显得有些艰难，甚至过去躺赢的时代，也一去不返。
行业竞争加剧，老板电器正在“掉队”
家电行业的竞争之激烈由来已久，细分到厨电行业也不例外。
从行业大盘来看，根据Wind数据，在10家家用电器上市公司中（包含美的集团、海尔智家、格力电器、科沃斯、德业股份、苏泊尔、石头科技、飞科电器、海信家电），老板电器收入规模排名第6、净利润排名第5，ROE（净资产收益率）排名第7，总市值排名第8、仅超越飞科电器和海信家电。
如此的市场地位之下，老板电器显然并非没有意识到品类与营收结构单一所带来的问题。
只不过，扩展品类与产品，需要有一定的研发投入和技术能力。然而，老板电器在这方面也有一些差强人意。
例如，从财报数据上来看，老板电器或许并不过分依赖于技术研发，而是沿用过去的营销打法。
从研发投入上看，2020年前三季度，老板电器的销售费用为20.41亿元，对比之下，同期研发费用只有2.32亿。
众所周知，在消费升级的大潮之下，消费者对于家电产品、尤其是高端产品提出了更高的要求，
无论是厨电市场还是空调、冰箱等白电市场，家电用户已经不再满足于基本的功能使用，厨电向智能化、科技化的方向发展也成大势所趋。
而通过智能技术以及产品驱动市场，或许对于有40年品牌历史的老板电器更有胜算。不过，老板电器的各项数据表明，其在高端市场，也依旧延续着“高营销投入”的老路，因此，从长远来看，市场地位或许会更为被动。
通过其在行业的排名位置，也不难看出，老板电器昔日的王者地位已经大势已去。而其落后的，不只是市场份额，更是在产品多维度的布局上，以及在核心的技术研发能力上。
从同行业竞争来看，方太就已经在产品研发方面先知先觉，其其产品线已经从烟灶消向水槽洗碗机、全新净水器、集成烹饪中心等方向发展。
与此同时，华帝、火星人等与老板电器处于同一梯队的品牌，也在不断挖掘细分市场，再加上传统家电巨头美的、海尔等家电玩家不断进行产品线细分，蚕食着老板电器原本的市场。
老板电器的渠道变革之困
已经过了不惑之年的老板电器，早年便意识到渠道的重要性，因此，自2011年起就尝试“用多条腿走路”，逐渐拓展出代理、工程、电商和创新四大销售渠道。
不过，从其现状来看，在渠道方面，老板电器一样存在结构过于单一的问题，严重依赖工程渠道的问题也由来已久。
据老板电器官网介绍，老板电器早在2009年就开始承接工程业务，至今其已开拓出碧桂园、万科、融创、保利等几十家房地产合作伙伴。
彼时，房地产如日中天，老板电器也吃尽了时代红利。据2020年财报数据，老板电器公司的营业收入81.29亿元，其中工程渠道收入18.36亿元，占总营收约23%。
在整个行业的销售渠道分布上，该类渠道的占比也十分乐观。Euromonitor统计数据显示，2020年，中国大厨电行业中线下零售渠道、工程渠道与电商渠道零售量占比分别为38%、36%、26%，同比分别增长-8%、1%、7%。
通过数据不难看出，传统线下零售渠道与工程渠道、电商渠道的占比此消彼长。不过，即便工程渠道的占比仍然呈现微涨状态，但其受制于房地产市场的景气程度以及精装修渗透率等的影响却是不争的事实。
因此，当近两年房产市场表现低迷，老板电器过去的辉煌不再，甚至因恒大坏账的拖累，而不堪重负。其原本重点依赖的工程渠道，也早已今非昔比。
同样，在大盘表现上，虽然线上渠道的占比在增加，但是老板电器的先生贡献份额却很少。这也意味着，其渠道布局过于传统，也是一个潜在的硬伤，倘若不能及时变革，未来的市场地位也可想而知。
有行业分析人士认为，老板电器的利润下滑，说明依赖B端增长的厨电品牌，工程渠道方面已无太大想象空间。而老板电器依然押注这些渠道，由此带来的经营风险也不言而喻。
实际上，谋求转型的老板电器，并非没有参考标的。近年，从一些家电甚至跨界转向非家电领域，服务对象从C端转向B端。甚至一些家电头部企业，也开始陆续渗透智能汽车、智能家居等领域，来拓展自己的发展空间。
反观老板电器，无论在产品方面还是营销渠道方面，都面临创新能力不足、迭代缓慢等难题。甚至在产品创新、渠道变革方面显得有些后知后觉、墨守陈规。
结语
老板电器很早就定位厨电这个垂直领域，本有产品定位精准、品牌历史悠久等多项优势。而且，数十年的市场耕耘，已经让其在厨电市场、甚至高端厨电市场站稳脚跟。
只是，面对同品类品牌的竞争、黑白大家电的降维打击，老板电器显得有些无还手之力。因此，其未来的命运，也变得扑朔迷离。而且，随着行业对手的不断成长，老板电器的短板也暴露无遗，在消费升级的新时代，已经表现出了落伍、掉队的颓势。
不过，作为一家上市公司，老板电器的多年积淀的品牌实力，毋庸置疑。至少，二级市场的投资者依然对其有诸多期待，期待着其新的一年，能够扳回一局。
