长期低迷后重新领涨板块的澳柯玛，在实体竞争中，仍然短板林立。要谈回归王座，还为时太早。
文丨顾小白 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
6.28元/股，7.72%的涨幅。
5月的最后一个交易日，澳柯玛结束了近两日的调整，重拾升势。
作为曾经的青岛“五朵金花”之一，澳柯玛以商用冰柜发家，卖过空调、洗衣机，造过电动自行车，搞过房地产……，最终还是回到了制冷老本行。
重要的是，走过行业第一的星途，淌过被边缘化的泥水，正在低谷徘徊的澳柯玛，还能振作起来吗？
01
领涨白色家电股
日前，相关数据机构发布的数据显示，受天气逐渐变热和因疫情宅家影响，海外冰箱、冰柜需求大增。其中，阿里巴巴国际站数据显示，从2月起，关于冷柜冰箱的流量开始上涨，近3个月询盘上涨了327%。近期，有企业的海外订单量比去年同期增长了两倍，海外订单甚至已经排到了8月份。
疫情带来的生机，为股市飘红吹响了号角。5月29日，A股白色家电板块普遍上扬，澳柯玛、海信家电领涨。
正经社观察到，在近一年时间内，澳柯玛的股价走势一直处于整个白色家电板块的曲线下方；直到2020年3月，才开始在曲线上方频繁亮相；4月13日以来，开始保持领涨态势。
就在不久前，国内家电行业还沉浸在“家电行业迎来至暗时刻”的不安情绪中，澳柯玛亦是如此。
根据澳柯玛日前发布的财报，2020年一季度，公司的营收为12.84亿元，归属净利润为0.21亿元，分别同比下降14.89%、43.76%；扣非净利润仅为0.16亿元，同比下降48.33%，在亏损的边缘摇摇欲坠。
这让澳柯玛的投资者一度陷入焦躁。事实上，主营制冷产品的澳柯玛受到的疫情影响并不算最严重的。对比之下，同期家电企业利润下滑已是常态，其中海尔智家的归属净利润为10.70亿元，同比减少50.16%；格力电器的相关数据分别为15.58亿元、72.53%。
整体来看，2020年一季度，冰箱、洗衣机、空调是家电行业受疫情影响最为明显的三个品类。零售量和销售额方面，国内冰箱同比下降幅度分别为22.6%、28%；洗衣机跌幅分别为27.4%、34.8%；空调品类跌幅分别为46.6%、58.1%，属重灾区。
02
多元化大伤元气
得益于早期工业文明的率先崛起，青岛很早就诞生出了一批耳熟能详的企业，澳柯玛、海尔、海信、青岛啤酒、双星五家企业就是其中的代表，并被冠以青岛“五朵金花”的雅称。
这之中，由于澳柯玛、海尔、海信三家的主业都集中在家电领域，免不了频繁交火。
20世纪末，澳柯玛扮演的是绝对领先的角色。据正经社了解，1994年-1999年间，澳柯玛生产的BD、SD系列冷柜，市占率连续5年都处于第一的位置。其中，1996年，澳柯玛的冷柜销量甚至高出了第二名、第三名的总和。
在2000年上市之后，澳柯玛对多元化产生了幻想。打开澳柯玛的产品清单，除了冰柜、冰箱、洗衣机、空调这些常规产品，还有涉及到太阳能热水器、自动售货机锂电池、海洋生物、IT、房地产等十多个领域的多元化产品。
纵观生意场，有不少“不务正业”的企业在不断多元化过程中打造出了庞大的商业帝国，比如前段时间因口罩概念大热的3M。但这样的帝国总归是少数，澳柯玛不在其中，且为此元气大伤。
2000年上市当年，澳柯玛就遭遇了税前利润同比下滑67.5%的滑铁卢。自此以后，开始了在经营泥淖中的一步步深陷。并在亏损、盈利之间的艰难反复中，拱手让出了自己打下的江山。
晃眼之间，20年过去了。同期，同是青岛“五朵金花”出身的海尔，无论是规模上还是资本表现上，都甩开了曾经的王者几个身位。以2019年度为例，澳柯玛的营收和净利润分别为64.3亿元、2.01亿元，海尔则是758.80亿元、73.51亿元，分别是前者的12倍、36.57倍。
因多元化元气大伤这件事，澳柯玛自己并不忌谈，只不过谈得很是婉转。
澳柯玛董事长李蔚曾公开宣称，一定要正视曾经走过的弯路，“上市之初，我们也曾进行过多元化扩张，目前来看，是比较失败的。但是，如果没有当时的多元化布局，现在你在展厅也看不到洗衣机、小家电这些非制冷产品的出现。”
然而，即使是李蔚说到的非制冷产品，成绩单并不合格。
有业内人士告诉正经社，一方面，上述多元化产品在总营收中的占比偏低，市场话语权较弱；另一方面，新拓展的业务毛利率较低，甚至比原本就已经属于低毛利的冰柜、冰箱更下一层楼。
03
王座仍是遥远的回忆
如今，盘点澳柯玛的竞争力，可谓喜忧参半。
在重点发力的智慧冷链领域，澳柯玛的起步优势明显：早在2015年9月就正式推出了全冷链战略，并走上了“互联网 全冷链”的特色发展之路，这也是当前澳柯玛“智慧冷链”的源头。
眼下的市场空白，也仍然较大：2019年，中国冷库保有量是每人0.07立方米，远低于美国的0.36和日本的0.33；同时，地域分布不平衡，冷链成本高，时常出现的“断链”等情况，也都意味着巨大的发展空间。
尤其是在疫情的刺激下，生鲜电商、蔬果宅配等新兴市场的崛起，同样助推着整个冷链市场的发展。
但在巨大的蛋糕面前，海尔、海信、海容冷链等竞争对手同样摩拳擦掌全力以赴，最终胜负，尚难定论。
在小家电、空调、洗衣机等领域，消费者对澳柯玛的认知度不高。情急之下，澳柯玛在宣传和销售手段上出现过不少问题。不久前的产品推介会上，澳柯玛还被指存在虚假宣传：工作人员通过实验夸大了果蔬消毒清洗机产品的功能，存在明显的误导。
正经社登陆黑猫投诉，以“澳柯玛”为关键词搜索了解到，近一年内关于澳柯玛的投诉中，除了虚假宣传，还有高价低质、涉嫌传销、虚假销售等一系列问题。
疫情刺激下爆发的海外市场，澳柯玛能不能吃得下，也是个需要观察的问题。财报显示，澳柯玛2019年国内销售和出口销售的营收分别为46.20亿元、13.06亿元，占比总营收的比例为71.81%、20.30%。
在以国内销售为主的情况下，澳柯玛还需要衡量的是海外销售成本偏高、毛利偏低的问题。正经社梳理了解到，2017年-2019年，澳柯玛海外销售的份额从16.56%增长至如今的20.30%，成本比例也从18.44%涨到了22.16%。
家电行业毛利率本来就偏低，如何在增加海外销量的前提下保证利润的增长，这对于当前净利润还在2亿元水平徘徊的澳柯玛来说，也是个棘手的难题。
于是，这样一幅画面，就顺理成章地出现了：
澳柯玛抬头，看见群山耸立，山那边，是曾经屹立的王座；但要谈回归，还为时太早。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·校对|然然
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