【蓝科技】/Jens 德国报道
在Miele官网上用户支付和下单流程不畅、产品包装拉低档次、质保和售后缩水等，这是德国高端家电品牌Miele败北中国的三大要素。
在欧洲拥有百年历史盛誉，但在中国，未必能深得消费者的喜爱。德国高端家电品牌Miele，被享受生活品质的全球消费者贴上了高端标签，但其进入中国六年，在中国的市场表现和其他国家简直判若两人。
是中国市场缺少消费能力吗？答案是否定的。2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，全年中国人买走全球46％的奢侈品。Miele在德国甚至其他国家，无论是价格还是技术，都绝对称得上家电品类的奢侈品。在中国市场上，近四万元的一款洗衣机，在价格方面绝对是冠压全球。但在中国的失败，暴露出其品牌营销上的缺陷。
中国消费者不是缺少消费能力，而是Miele根本没有让中国消费者将其与奢侈品等同起来。有着高贵的血统，却得不到消费者的信任，问题出在哪里呢？
是中国消费者排斥德国品牌吗？显然不是。《2015年中国冰箱市场研究年度报告分析》称，2015年中国冰箱市场上，海尔与西门子稳居品牌关注榜冠亚军位置，两者关注比例累计超五成，高达50.4%，共同组成第一阵营。其中海尔以34.5%的关注比例成为年度最受消费者关注的品牌,西门子位居亚军位置,关注比例为15.9%。除冠亚军外,其余品牌组成第二阵营,由三星领跑。
对于德国品牌，西门子是大多数中国人熟悉的。甚至，西门子在中国有很多拥趸。尽管西门子和Miele定位不同，后者走的是高大上路线，但Miele在中国并没有让更多的高大上人群记住Miele甚至爱上自己，这是其败笔之一。
世界名人给Miele背书，但中国消费者不买帐
已经117岁的德国Miele有很多的辉煌。
创立于1899 年的Miele，多次获得IFA和Red Dot红点等多项国际设计大奖，部分获奖作品被收为藏品，陈列于纽约现代设计博物馆与芝加哥博物馆中。
自1900年制造了第一台木桶洗衣机，此后又陆续成为多项世界第一：第一台电动洗衣机、第一台电动真空吸尘器、第一台电动洗碗机等。无数荣耀的光环让Miele当之无愧的成为家电行业的领袖人物。
Miele在国际家电行业中，也是奢侈家电的代名词，不论迪拜的哈利法塔，还是乔布斯的豪宅，均采用Miele提供的家电解决方案。 苹果公司创始人乔布斯的个人传记《乔布斯传》也写到：“它们带给我的兴奋感，超过了多年来我使用的任何高科技产品。”这是追求完美的乔布斯生前唯一称赞的品牌。
除此以外，知名歌手王力宏曾经在微博上为Miele背书。在微博上，王力宏写道：第一天回到家！！我就是喜欢洗衣服！别跟我抢！
一张配图显示，王力宏头部钻入洗衣桶中，正在把洗干净的衣服拿出来。其实，早在2012年时，王力宏就为其背书。2013年12月，Miele官方微博中不仅出现了王力宏的照片，还有乔布斯。当然，最重要的是配上Miele的洗衣机照片。微博中写道：去年（2012年）收入五亿的王力宏却常花6小时享受洗衣过程。
Miele中国试图向公众用户营销推广品牌知名度，当时实力派华语歌手王力宏也曾对Miele的洗衣机大加赞赏，同时多次在微博中与粉丝互动Miele带给用户不一样的洗衣体验。
王力宏的粉丝固然不少，但有多少能直接带来购买力，这需要打一个问号。尽管Miele来自德国，然而高端的Miele对中国消费力和高端市场的挖掘可以说是相当迟钝的，直到2010年Miele才在上海开设了第一家旗舰店，试图让中国消费者感受世界顶级家电的魅力。
（图片来源于王力宏的微博）
不过，蓝科技记者在多年从事家电行业的经销商处证实，2015年3月王力宏这条评论过万的微博中使用的是W5968型号洗衣机。早在2013年时，这款型号的洗衣机就不是Miele的最新型号了，为何在2015年王力宏宣传时还用老旧的型号？这多少让人有些费解。
值得关注的是，直到2016年的今天，Miele也未将新款WT2796引入中国销售。对于主力销售机型W1&T1系列，比欧洲市场推迟了近一年才发布。更加让中国消费者无法接受的是，例如W1顶级款洗衣机人民币定价为39999元，欧洲定价却只有1999欧元，折合人民币不到15000元，即使加上国际运输和关税的硬性成本，也只有2万元左右的成本，如果考虑高端品牌活动和推广成本，也远不及Miele在德国本土每天多次的品鉴会有诚意。
是不重视中国市场，还是认为中国消费者有钱，因而将产品定价过高？蓝科技分析认为，Miele或许犯下了轻视中国的错误。欧洲市场售价高于中国，这不是根本性的错误。很多产品在欧洲市场都比中国要便宜得多，但在中国同样热卖，颇能说明Miele在中国的问题不是售价过高，而是品牌营销出现了问题。
价格不是衡量产品高端与否的唯一，更多的是要传递产品价值和内涵，以及拥有深厚底蕴的历史故事。很会用匠心讲故事的德国企业，为什么Miele远不及西门子、博世在中国受欢迎？这其中的问题不是中国消费者造成的，一定是Miele自身的品牌营销体系。
Miele体验不够好 消费者或有距离感
市场的反应总是公平且敏感的。在天猫官方旗舰店，MieleW1顶级款洗衣机在天猫旗舰店的月销量为0，累计评价也只有2条，这甚至不如一些德国代购淘宝商家的销量多。当然，淘宝代购的销量不能成为唯一标准，因为销量可以刷出来。但至少可以说明，Miele在中国市场的地位很尴尬。因为不缺钱的消费者，就是不买帐。
蓝科技在深入体验中发现，Miele在中国的姿态始终显得有些清高，当访问Miele中国官方网站www.miele.cn的时候，也体验了非常德式化的网站设计。
在购物流程中，Miele完全按照欧洲的客户体验，要求邮件、账单等方式，支付渠道也只提供了银联，并没有中国用户习惯的微信、支付宝等支付工具。这也给中国消费者产生了品牌距离感，或者说，并没有用心的为中国市场量身定制。
在从产品包装上看，产品本身也与时下流行的高大上包装背道而驰。从中国消费者思维来看，很难想像，图中这样一款直接可以看到商品本体的包装内，装的是价值4万元的顶级洗衣机。
（该截图来自Miele官方在线商城）
Miele一直致力于制造20年以上使用寿命的电器，在中国却只提供了2年的质保，商用客户甚至缩减为12个月。 对比三星大大方方的提供了10年的品质保障，只能说再好的称赞也不如一句承诺来的更踏实。
（该截图来自三星官方在线商城）
（该图来自于三星官网的售后支持页面，微信，远程，在线，自助系统都已完备）
客户关怀方面，Miele对比其他国际厂商，已经明显不在一个时代。Miele除了一个4006的官方电话以外，基本问题还都需要邮件沟通。
从Miele身上，我们似乎能看到德国人的严谨和对技术的追求。但是，严谨和技术已经不能成为敲开中国消费者的试金石。消费者在无法获悉品牌价值、无法了解更多的体验营销和先进的支付手段时，他们有足够的理由可以放弃Miele。
同样是高端产品，卡萨帝双子云裳洗衣机10年试用权，同时也是世界上首台双滚筒洗衣机，创新性地采用了“一机双筒”的设计；再来看三星，addwash蝶窗·蓝水晶系列洗衣机，品道智宴系列触控显示器对开门冰箱，都带给用户前所未有的科技冲击感。因此，中国消费者毫不吝啬为超前的技术和设计理念溢价买单，这可以佐证消费者并不担心价格问题，而是品牌能否打动他们，这才是关键。
Miele并非一无事处。Miele拥有先进的技术和设计理念，但蓝科技抛开技术和设计层面分析Miele，是希望让其认识到在中国市场的不足。拥有技术和设计不仅是获得消费者的关键，体验、客户关怀、品牌价值和文化等，也是获得消费者认同的关键，而在这方面，Miele明显有些水土不服。
尽管Miele可以一个花瓣不掉的洗白一支玫瑰，也能让洗衣过程中全程立一枚硬币不倒，但是，如果消费者无法认识其品牌价值和态度，也很难让消费者买单。
纵观Miele在中国推广的6年历程，蓝科技觉得Miele还没有真正的做好入华的准备，也未真正了解中国消费者的需求。抑或厂商也在做着一种博弈，是要血统纯正的清高下去，还是选择更加人性化的满足中国市场？
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