10月20日晚8点，随着第一轮预售的启动，2021年双十一大促提前拉开序幕。除了天猫、京东等互联网平台，李佳琦、薇娅为代表的头部主播们的直播间首次站到舞台的中央。新国货品牌继续迎来高光时刻，在第一轮预售额前100名的排位中，抢走近半席位。
与以往相比，完美日记、花西子在国货美妆赛道上“双星”局面被彻底打破，美妆护肤领域的潮品新牌扎堆涌入第一梯队；在颜值经济驱动下，家电领域的“小鲜肉”们开始和“老网红”争夺话语权；国产的运动品牌安踏则首次超越耐克和阿迪达斯，成为运动鞋品类的第一品牌；而随着消费升级，本土的生活家居品牌日益受到青睐。
新国货品牌们在双十一的结构性变化日益明显，除了继续聚焦在几大热门品类外，新外潮赛道的玩家也越来越多。在双十一的第十三年，国货品牌自己也摸索出了一条业绩增量模型，即“站种草—站内引流—直播间转化”。
双十一运动鞋热销 618手机大卖
在第一波预售数据上，天猫和京东在预售品类上明显各有优势。据京东发布的首份预售战报显示，10月20日晚8点开启预售四小时后，预售订单额排名前十位的品类分别为电脑整机、大家电、手机、运动鞋包、面部护肤、厨卫大电、生活电器、摄影摄像、厨房卫浴。
而据魔镜市场情报数据显示，截至10月27日的第一轮预售数据，天猫预售额排名前十的品类分别为美容护肤、大家电、女装、运动鞋、彩妆、洗护用品、住宅家具、手机、生活电器以及男装。其中，美容护肤作为预售额排行第一的品类，均价为370.48元；大家电是排名前50的品类中均价最高的品类，高达5422.57元。
数据来源：魔镜市场情报
和今年618期间的销售数据相比，天猫的销售额品类也出现一定变化，用户在618更爱买手机，但在双十一更爱买运动鞋。魔镜市场情报数据显示，今年天猫618预售加累计销售额排行第二的手机品类，在双十一预售额跌至第八；在天猫618预售加累计销售额排第十三的运动鞋品类，在双十一预售额排行升至第四。
海尔预售额领跑大家电小米客单价同比提升45.7%
不过，从细分品类来看，京东和天猫预售中国货销售额最高的品牌趋于一致。“京东家电预售排行榜”显示，前十品牌中，国产品牌占七席。其中，海尔登上家电全品类预售“王者”宝座，成为双十一预售开场4小时内最受欢迎的家电品牌，西门子和小天鹅分列亚季军。
据魔镜市场情报数据也显示，截至10月27日的第一轮预售数据，在天猫大家电预售额排名前三的产品中，依次是海尔洗衣机、西门子洗衣机和小天鹅洗衣机，和京东前三家电品牌一致。天猫大家电预售额排名前三的品牌，依次也是海尔、美的和西门子，小天鹅位列第四。在前十品牌中，国产品牌同样占据七席。
数据来源：魔镜市场情报
而在生活家电这个品类，国货同样占据优势。魔镜市场情报显示，截至10月27日的第一轮预售数据中，生活电器品类下预售额前十的品牌依次是科沃斯、添可、戴森、石头、必胜、松下、艾美特、追觅、德尔玛和DIISEA，国货占据了70%。这一榜单中的国货品牌在出口环节也表现强势，其中追觅手持吸尘器今年上半年在德国市场出货量是去年全年出货量的3倍，荣获中国出海吸尘器销量第一名。
数据来源：魔镜市场情报
京东的手机品类中，国货品牌小米手机预售开启1小时的销量超去年预售期首日全天；预售开启4小时，OPPO手机预售销量同比增长227%，华为手机万元以上产品销量同比增长200%。
魔镜市场情报显示，截至10月27日的第一轮预售数据中，天猫的手机品类中，销售额最高的前十依次是小米、vivo、荣耀、苹果、OPPO、realme、三星、一加、IQOO和华为。和去年双十一相比，天猫的手机销售排行前十品牌也有较大变动。去年销售分列第一、第二的华为和苹果，今年双十一预售额排名分别位于第十和第四位。
值得一提的是，去年双十一期间排行第三的小米均价仅为2036.7元，但今年预售额上升至第一后，均价也提升到了2967.94元，均价提升幅度约为45.7%。
李佳琦直播间前五都是国货薇娅收割天猫前十女装产品
李佳琦、薇娅为代表的头部主播的直播间在今年双十一大促中首次站到舞台中央，无论是观看人数，还是带货金额，都形成了一股新势力。而国货在头部主播的直播间也取得了亮眼成绩。
红人点集数据显示，10月20日天猫开启预售首日，李佳琦直播间按预售定金计算尾款的预计销售额达115.39亿元，而当天直播间销量最高的前五个产品均为国货，依次是自然堂面膜、相宜本草面膜、优时颜洗面奶、芙芙轻颜痘痘贴和薇诺娜面膜。榜首的自然堂“王炸补水面膜”在李佳琦直播间卖出187.77万份，销售额达1.15亿元。
薇娅直播间里，销量最高的五款单品依次是玉泽积雪草面膜、JM面膜、朴西毛毛拖鞋、莱仕洗面奶和Ubras内衣。除了JM面膜是韩国品牌外，其他四款产品也都是国货。尽管玉泽在双十一前曾因和李佳琦的纠纷上过热搜，但在10月20日，玉泽积雪草面膜登上了薇娅直播间销量最高的单品，卖出了60.56万份，销售额达9750.56万元。
安踏预售额超耐克、阿迪李宁四款爆品上榜单品前十
而从类目预售额排行来看，备受关注的运动鞋品类下，国货在今年预售额排行上升显著。魔镜市场情报显示，截至10月27日的天猫第一轮预售数据，运动鞋预售额榜单前三依次是安踏、耐克、李宁。去年双十一期间，天猫运动鞋品类中销售额前三的品牌依次是耐克、阿迪达斯、安踏。今年，安踏超越耐克和阿迪达斯，成为运动鞋品类下预售额第一的品牌。
除安踏和李宁外，匹克也上榜为预售额前十的运动鞋品牌。
数据来源：魔镜市场情报
从单品来看，国货运动鞋爆品在此次双十一上的表现不输海外品牌。魔镜市场情报显示，截至10月27日的天猫第一轮预售数据，预售额前十的运动鞋商品中，国货占据五成。其中安踏有四款产品上榜，李宁有一款产品上榜。
而在运动服/休闲服装这一类目，李宁的预售额超过安踏。截至10月27日的天猫第一轮预售数据，运动服/休闲服装类目下，预售额前三品牌依次是李宁、斐乐和安踏。李宁和安踏也是前十榜单中仅有的国货。
持续的疫情也推动了家用健身器材的火爆，不少国货品牌推出的网红健身单品也在这次双十一中成为爆品。魔镜市场情报显示，截至10月27日的天猫第一轮预售数据，在预售额前十的运动用品品牌中，依次有keep、麦瑞克、亿健、梵品、FITURE SLiM、李宁等六个国货品牌上榜。
在运动用品预售额前十的单品中，有七成是国货，包括预售额榜首的keep跑步机、麦瑞克筋膜枪、梵品椭圆机等。网红品牌FITURE SLiM的健身魔镜也有上榜。
薇娅自有品牌女装成天猫第一H&M跌出服饰预售前50名单
女装类目下，国货品牌的预售额排行也有了大幅上升。魔镜市场情报显示，截至10月27日的天猫第一轮预售数据，天猫女装类目中预售额排第一的品牌是薇娅自有品牌VIYA NIYA，预售额达10.79亿元。据了解，该品牌是薇娅在去年10月刚刚发布的同名品牌。
女装预售额前十的品牌依次是VIYA NIYA、高梵、Mo＆Co、伊芙丽、波司登、三彩、朗姿、太平鸟、优衣库和Vero Moda。其中，除了Mo＆Co和优衣库外，均为国货品牌。
和去年双十一相比，上榜的女装品牌也有了一些变化。在去年双十一期间销售额排第二的优衣库，今年预售额排名降至第九；此前因新疆棉事件引发关注的H&M，去年双十一期间销售额排第二十三，但在今年天猫女装预售排行榜前50中已经没有了H&M的身影。
另一个大幅下降的是江南布衣，在去年双十一期间销售额在天猫女装类目排行第七，今年在预售额排行中降至第二十六名。
数据来源：魔镜市场情报
从单品来看，薇娅一个人包揽了预售额前十的所有天猫女装单品。魔镜市场情报显示，截至10月27日的天猫第一轮预售数据，在女装类目下销售前十的产品，都曾通过薇娅直播间售出。除了预售额排第三的羽绒服是高梵的产品外，其他预售额前十产品均为薇娅自有品牌的女装。
彩妆前十不见花西子薇诺娜成新国货标杆
作为天猫预售额排第一的美容护肤品类，国货品牌排名也有一定变化。魔镜市场情报显示，去年双十一期间，天猫美容护肤品牌销售额前10中，仅有排名第九的薇诺娜是国货品牌。而今年，薇诺娜和珀莱雅均在预售额排名中冲进前十，分别位列第五和第九名。
数据来源：魔镜市场情报
美容护肤品类下，预售额前五十的国货品牌还有华熙生物旗下的夸迪、玉泽、自然堂、相宜本草、逐本、百雀羚、欧诗漫、百植萃等。
从单品来看，截至10月27日的天猫第一轮预售数据，预售额前十的单品中有三款国货产品，依次是薇诺娜保湿特护霜、薇诺娜冻干面膜、和夸迪次抛精华。上榜的国货中，还有预售额排第11的自然堂面膜、第14的逐本卸妆油、第23的玉泽积雪草面膜、第26的相宜本草精华等。
在彩妆香水类目，魔镜市场情报显示，截至10月27日的天猫第一轮预售数据，预售额前十的品牌中，完美日记和COLOR KEY上榜，分列第八、第九位。此外，花西子预售额排第十三位、毛戈平第二十位、彩棠第二十一位。
和去年相比，今年在彩妆香水赛道上，国货品牌排名略有下降。去年双十一，完美日记是天猫彩妆香水类目销售额第一的品牌，今年掉到第八名；花西子去年双十一在彩妆香水类目销售额排第三，今年则跌出前十。
不过，彩妆香水这一类目下的爆品中还是有不少国货品牌。魔镜市场情报显示，截至10月27日的天猫第一轮预售数据，预售额排名前十的单品中，分别排在第一、第二的blank me气垫和COLOR KEY唇釉均为国货，完美日记唇釉和花西子蜜粉则分列第六、第七。其中，预售额最高的blank me气垫已经卖出超过20万件。
出品：南都大数据研究院新零售实验室
采写：南都记者 汪陈晨
策划：甄芹 田爱丽
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