■ 撰文 | 颜菊阳
关注并置顶商业观察家掌握零售消费新闻
创业2年时间，在新一线城市杭州，目前拥有130余家门店的社区生鲜店“鲜生友请”，价值几何？
知情人士日前告诉《商业观察家》，杭州社区生鲜店“鲜生友请”因公司重心转投餐饮，想寻求门店转让、出售或合作。
“鲜生友请创始人张知豪给出了数亿的‘价码’。而目前上门洽谈过的意向买家，包括永辉、IDG资本、绿城等知名零售企业、头部资本。前两者目前已进入到尽调阶段。”
这种说法获得鲜生友请创始人张知豪的证实。张知豪告诉《商业观察家》：“鲜生友请未来可能变成一个新的鲜生友请，也可能是鲜生友请和某某大公司合作、或整合、或合并发展，都有可能，但一定是一个更好的鲜生友请。”
而不管有否合作落定，在3月10日之后，鲜生友情部分门店将调整为前置仓到家模式。
这是一个“风口”故事。
社区生鲜的热潮驱动了一批新进入创业者。鲜生友请看到了社区生鲜的流量价值，以及实体商业的小型化趋势。它于杭州市场迅速布局，抢到了时机与铺位。在短短两年时间开出了超过130家门店，创立了品牌，成为了当地最有影响力的社区生鲜店之一。
不过，鲜生友请没有看到的是，社区生鲜也是一条需要海量资金投入和精细化管理的长赛道。要把低准入门槛、低毛利的生鲜做成一个盈利事业，做成有门槛，其实是一件很困难的事情。鲜生友请架构这门生意，在资金端、管理运营端等层面，目前看起来，需要实力更强的“外援”。
而谈及这两年的社区生鲜创业之旅，鲜生友请创始人张知豪回复《商业观察家》时称：“做生鲜就好像是挖了个坑，把自己往里面填。”
源发2017年4月，鲜生友请在浙大紫金港开出首店。头一年，鲜生友请开了20多家门店。2018年是鲜生友请快速扩张的一年——这一年，鲜生友请接连拓了120多家门店。
“1年365天，可能有300天都是在熬通宵忙开店。”鲜生友请总经理刘君说。
鲜生友请设定过未来：先在杭州开出500店，跑出模型，然后跨出杭州做全国复制，滚动发展加盟店，做到一定体量就走供应链路线——把门店流量做大，再把给门店供货的供应链“打包”，去香港IPO。张知豪把鲜生友请的供应链——即把一般超市的采购部、物流配送部剥离，单独装进了一家新的供应链公司——杭州休养坊健康科技连锁有限公司，挂牌新三板。
鲜生友请的店型从100多平米到三四百平米的都有，集中在200平米左右的布局多一点。后者在正常经营时段，经营品项数是3000多支sku。
知情人士告诉《商业观察家》，在杭州的130家店，此前正常营业情况下，平均单店日销可达6000元左右。80家门店的时候，鲜生友请单日可以做到100万左右的总流水。做做活动的话能突破200万。
而鲜生友请最好的门店，将近400平米店，日销在三四万左右，辐射单个社区。坪效最好的店是一家50多平米的门店，一天最高曾能卖到6万多日销。
寻求合作或整体出售，鲜生友请的价值或主要在于门店店址。
目前，鲜生友请的130多家门店基本覆盖了杭州10个市辖区的其中6个（余杭区、西湖区、萧山区、下城区、江干区、富阳区）。尤其在余杭区的布点密集，社区生鲜体量最大，抢占了该区很多优势铺面。
按照刘君的说法，130家店铺，大部分的店址都很好，位置不好的门店大概只有10几家，鲜生友请对效益不好的、完全看不到希望的门店也关闭了十几家店。签下的5年租约，大部分门店还只有1年。这或是鲜生友请最大的价值。
张知豪此前在杭州做了七八年净水器生意。“我比任何人都勤快。鲜生友请每一家门店的选址我都必须看的，且是一出店址立刻连夜看，不同时间段去看。最后选的门店大部分都是金角银边的好位置。”张知豪说，其净水器本身铺进杭州很多小区，服务人员深入到每一台终端饮水机所在的小区，在社区店址信息的获取上往往快人一步。
虽然从市场面看，2018年杭州社区店铺租金都已经是“涨声一片”，但张知豪认为，未来社区店铺房租也难易回调。
“社区生鲜店面临的大问题是房东都是小业主。小业主不和你谈价格。比如，永辉超市绿标店想进综合体很快，只要品牌强，敢于投钱，综合体是对接全国快速复制的事。但是永辉mini店、永辉生活想进社区，特别难。小业主不看品牌只看租金，且慢慢开吧。特别是杭州，鲜生友请和明康汇已经占了60%的市场。”
鲜生友请工程部员工也告诉《商业观察家》，“张老板在开店上下了很大功夫。基本上每一家门店都是老板亲自去看过才开的。开店也是老板带着开店部、工程部的一块熬夜干。”张知豪对门店要求严苛，坚持7-11那套“用好设备”的理念，门店从店铺装修到设备、道具选用等都较为讲究。
做社区生鲜，是张知豪和刘君眼里的大势所趋。“将来线上线下结合，生鲜店替换掉大卖场，可能根本不用两年时间。”
作为新一线城市，杭州1年时间内增加了200多万人口。刘君认为，就整个大杭州市场来说，社区生鲜店一家独大开个500家，一点问题都没有。但在杭州，扎根社区的生鲜店有大大小小几十个社区生鲜品牌，包括土豆鲜生、M6、尚选生鲜、明康汇生鲜等。而小菜店、小的生鲜店则有上千店。这意味着，新进入者在杭州要快速铺开会很难。
2019年社区生鲜估值已处下滑通道。但是，大多数人都预言的资本寒冬，在张知豪眼里，却是社区生鲜布局的关键年。这是已在新一线城市杭州开出130多家门店的鲜生友请的价值。一定程度上而言，杭州会是很多社区生鲜企业华东市场势要争夺的高地。
在张知豪看来，他创立的鲜生友请目前有四点价值：
1、好位置。1年时间，要在杭州找到130多家的社区优质铺面，不容易。2、团队。1年之内的成熟团队，还有区域经理和店长这样的中间力量。3、时间成本。张知豪称，社区生鲜赛道就剩下2年时间来占领市场。鲜生友请给新入者的抢地盘节省了时间。4、模式试错。鲜生友请在过去两年内，探索了各种模式，包括营销模式、管理模式、自有品牌开发、到家服务等，有失败、有成功的案例，能为后续新东家的拓展提供借鉴或教训。
比如，鲜生友请尝试过自有品牌的土猪肉产品。猪肉是张知豪唯一看好的生鲜店自有品牌产品。“我们做的很好，但因为供应链不足，没能坚持下去。自有品牌叫“三百零三天”，即打造一头猪养足303天的慢养、营养概念。但因为鲜生友请没有基地，杭州另一家有农业产业基地的社区生鲜“明康汇”将此重点打造。
反思2017年创立公司至今，不过两年时间，鲜生友请为何萌生退意？
张知豪的反思是，“当你不了解消费者的时候，所有商业模式都是假的。”
进入社区生鲜是张知豪个人的决策。但并非盲从。张知豪当初非常看好社区生鲜赛道有其基础。
“本身公司定位在居民消费这块，公司做了很多年净水器生意，有社区消费客群基础。做社区生鲜是我们想获得用户的一个端口。生鲜复购率高，老百姓需求量大，大消费是未来的一个趋势，没有天花板，生鲜谁都可以做。”
切入生鲜，张知豪期望通过鲜生友请，把社区饮水机和生鲜店两端的会员卡打通，产生大量年轻用户——既可以消费生鲜，也可以买水，甚至还可以到其餐饮店吃饭。同时，对到家服务起到作用。这是张知豪最初设计的商业模型。
基于居民消费，张知豪从“大食堂”起步，做了餐饮，但是生鲜的损耗让张头疼。怎么解决生鲜损耗？张知豪设计5家生鲜店周边开一家大食堂，通过生鲜＋餐饮的运营，降低生鲜损耗。目前，张知豪的餐饮生意玩得风生水起——味来集团目前有12个餐饮品牌，都是200平米左右的小业态餐饮店。
倒是看上去“人人都可以做”的生鲜，并未达张的预期。鲜生友请早前门店生意的火爆，“吸引”了更多竞争者在周边开设生鲜店，而鲜生友请门店扩张速度过快导致供应链建设的补血不足，让张知豪发现资金需求超过了他原本设想的承受范围。
“做生鲜后，我1年之内至少老了5岁。”82年的张知豪对着所有人说：鲜生友请是我这么多年做得最辛苦的一份事情。
社区生鲜赛道还没有巨头型企业出现，“空白市场”看上去是机会巨大。但社区生鲜辐射的客流量有限，获得足够产出，建立粘性，构建商品结构和盈利模式，实现小店的有效率的连锁管理，需要长期的市场培育。换言之，社区生鲜的模型验证，本质是“店小玩家大”的游戏，相对更依赖资本的进入。
这也是至今张知豪对鲜生友请的复盘中，《商业观察家》听到的反思点。
“我认可错了。错在估值过高。”张知豪称，2017年年底到2018年年初，投资消费领域几个叫得出名字的大资本都找上了鲜生友请。张知豪把联系他的资本都交由黄叶会去对接。“黄是美国留学回来的，思路不一样，做了过高的估值，他一定要去香港IPO。”
拒绝风投进入，但开店需要发展资金，鲜生友请选择了一种传统的融资方式——发展加盟商，由加盟商以纯财务投资者的形式来承担初期投入。鲜生友请实行加盟商托管模式，实质类似于“定投”——加盟商给鲜生友请投资，鲜生友请原则上和加盟商共同承担盈亏，但头1-2年鲜生友请会约定按季度提取营业款的15%，提前补助加盟商。刘君介绍，这部分委托经营的加盟商门店占比在30-40%。
张知豪以前在杭州做了七八年净水器生意，积累了一批经销代理商客户。后者甚至因为张知豪赚了几百万的都有，小几十万的客户非常多。这些客户对张知豪的信任度非常高。
但做社区生鲜小店，实际很难赚钱。鲜生友请的财务压力即在此。加盟商也都知道这点，因此他们和鲜生友请约定，本金偿还模式为每天从门店营业额中提一两个点，把加盟费陆续还给加盟商。如此，为了能有持续的开店资金进来，鲜生友请就需要把门店销售额做漂亮。
去年6月份前，鲜生友请的门店销售看上去都不错。相关知情人士告诉《商业观察家》，鲜生友请早期是通过大量的铺货、低价促销，把整个门店毛利打得很低，以此做高人气、做高销售。未经过鲜生友请方面核实的数据是，鲜生友请的前台毛利常态化地打低至7个点。如此低的毛利，在生鲜行业绝对支撑不了。“7个点怎么去支撑水电费、人工、房租呢？”
致命的是，这套“烧钱”的互联网玩法，压根玩不转社区生鲜市场。“大爷大妈”成为压垮张知豪对社区生鲜赛道信心的“最后一根稻草”。
“做再高的销售额都不难，做促销就可以。但如果不盈利，这个模式就行不通。不能一味地靠烧钱，我们不是资本。”张知豪认为，鲜生友请烧钱不盈利的症结在于不了解社区生鲜市场，被“大爷大妈”打败了——“社区生鲜店目前的消费主力军还是中老年人。中老年人只看价格，产品质量只是一个辅助的参考。做促销做低价格引流这套玩法在社区生鲜店行不通。社区生鲜店的本质就是，你的生意好了，年轻人没了。你的生意不好，年轻人也没了。搞个活动大爷大妈往里面挤，年轻人排队排死。而做大爷大妈的生意，没有利润。年轻人没有偷盗，而大爷大妈总是偷偷往婴儿车下面塞。”
“10年以后，等老年群体慢慢被淘汰后，70后、80后变成爷爷一代的时候，社区生鲜就都盈利了。社区生鲜店如果做减法，销售额就直线下降。如果做加法就存在库存占太大，资金量占太大的问题。解决这两个痛点的方式是前置仓和社区结合在一起。”张知豪说。
“社区生鲜目前很难盈利，只有通过到家服务才能把利润做起来。社区生鲜走中高端没有一家成功。但是到家服务的获客成本很高，物流成本很高，这又是一个生鲜行业要突破的难点。”
基于对社区生鲜的“看透”，张知豪决定切换赛道。此前百分百精力投入的张知豪告诉《商业观察家》，目前已经有两个月没进公司。张知豪把自己和公司的重心都切换到了短平快、利润更高的餐饮。“关键还是资金量，生鲜利润空间不大，亏不起。餐饮制造一些噱头可能是他的强项。”接近张的知情人士说。
张知豪好学。勤快。对生鲜有过钻研。
起初，张甚至对店内有些蔬菜都不认识。在杭州勾庄蔬菜批发市场，张知豪整整熬了一个星期。困了累了就睡在车上。开店往往都是带着员工一起熬通宵加班。
很多人问鲜生友请开店速度为什么这么快，因为张知豪的亲历亲为，带着员工加班熬通宵，靠感染和给员工愿景，让门店员工都打鸡血般斗志昂扬。在鲜生友请，一个季度开一场公司大会，老板还随时一个电话就要召集全员开会。张擅长宣讲，能把一个阿姨变成一个90后的心态。在公司，张知豪不是被叫董事长，是叫导师和校长。利于开会，张的办公室也是个性十足，整个办公室就是装修成一整间目测可以坐下五六十号人的大开间榻榻米，张知豪的办公桌放中间。
张知豪称，自己是个营销型、经营性人才。初涉生鲜，张知豪也找到了专业团队。在海航商业有多年零售从业经验的刘君，被请到鲜生友请。生鲜零售店的管理，核心在拓展、供应链、运营，张知豪和刘君各有分工，张知豪主抓拓展，兼管运营，刘君主抓运营和供应链。
对于外界眼中的鲜生友请的疯狂扩张速度，曾有一堆人给张知豪提醒。张告诉《商业观察家》，“我从来不听别人意见。要不公司早倒闭了。张知豪说，创新要打破常规思维，做连锁要有互联网思维，否则很难触达消费者心智。企业发展是一旦上路，没法停下来。只能往前冲。这是一个员工信心和客户信心的问题。”
而对于现在的出售，张知豪也称做鲜生友请后想明白一句话：企业不是自己的孩子。企业也是一件商品。在合适的时候，为他找一个更有实力的新东家，会有更好的未来。
复盘两年的社区生鲜创业之旅，张知豪认为自己有五点总结可以给新进入者借鉴：
第一点，要选对产品（知道目标消费者是谁）。把供应链建设好。没有强大的供应链肯定玩不转。第二点，经营好产品（选址、各品类的布局、场景的布局）。这很关键。第三点，最核心的，最难的是，创始人不参与等于零。反过来讲，职业经理人不一定好选。职业经理人选不好最后没辙。只能老板自己扛。第四点，要突破行业的想法，别学行业。不能固步自封，思维要拓展开来。无非是卖产品赚利润。第五点，坚持和努力。
当下，鲜生友请并未踩刹车。杭州区域扩张稍放缓，外地分公司仍在加速度。3月3日，鲜生友请在嘉兴同时开业5家店。张知豪称，鲜生友请杭州门店并购后交给合作公司，嘉兴、宁波等外埠区域不会因为并购停滞发展，而是以分公司形式拓展，包括2B业务大规模出来。
关于未来，张知豪还有很多“点子”。比如在其净水机旁边搭生鲜直通车，整合杭州的小菜店，将鲜生友请做前置仓，做出租柜台的菜场。
比如，当下到家元年爆发，张知豪在筹划鲜生友请跟上前置仓的概念。“到家是趋势，但除了获客外，要解决即时性的问题。到家没有理由让消费者提前下订单。而解决即时性首先要对地区熟悉。后者是鲜生友请的优势。”
“鲜生友请”喻义：有请到家的意思。鲜生友请早期是通过低价、促销将顾客请到店，中期也尝试过一段时间的到家配送。刘君的说法是，一边开新店，一边做配送，还是把“到家”给耽误了。张知豪的解释是，当时一天可以做到600－800单。自建配送团队，29分钟到达。但是获客成本高，同时“门店里面去做前置仓”是伪命题，服务跟不上。“门店店长在订货和前置仓负责人订货是不一样的。”
张知豪称，到3月10日，不管有没有资本进来、有没有同行达成合作，鲜生友请会按此前规划调整门店，即生意不好的，还需要养一段时间的门店直接变成前置仓，做纯到家服务，且用其净水器公司资源即社区饮用水做引流，吸引社区消费水卡的用户做头一拨的生鲜“到家”配送。这样相对而言可以减少获客成本。张知豪看中，“到家”的客户是年轻人。
对于外部合作的进展，张知豪拒不透露。“谈了好几家。起码鲜生友请还是有价值的。”
“鲜生友请是我创立的，我怎会不知道他的何去何从？鲜生友请一定有很好的未来。”张知豪对《商业观察家》说。END
文章出自公号商业观察家
,
