撰文|翟文婷
当我们把目光聚焦电子产品革新时，忽略了消费品的另一个创新高地，家用电器。
这是中国制造最性感的领域，国货之光的源头，承载了一定的市场想象空间。小家电战场，一年4600亿的规模，美的、九阳、苏泊尔几乎赶跑国外品牌，三家头部公司地位稳固，跻身百亿市值公司序列。
这还是创业英雄的集结地。你看，董明珠和方洪波，对产业的洞察与贡献，丝毫不输阵科技互联网新贵。智能制造时代，他们是真正意义上的启蒙者。与董明珠的10亿赌约，雷军输了。
一张王炸丢进这条赛道的时候，很多人才意识到，游戏规则正在被改写。
英国老牌电器戴森，凭借吸尘器和吹风机两款产品，成为最受年轻人追捧的网红品牌。更诡异的是，打破传统意义上的低价魔咒，戴森颜值高，价格更高。轻而易举就击穿了小家电设计、价格、消费群体的天花板。
2017年，喻金明从九阳高管的位置离开，决定从零创造吹风机直白。产品还没推出，就拿到小米和顺为的投资。
无意间，戴森成为他绕不过去的对象，甚至可能是对手。小家电迎来二次爆发，喻金明不会是孤例。
01
小家电最后的空白
某种意义上，戴森这个对手，喻金明没得选。
如果把小家电进行更细的市场细分，可以分为厨房环境生活类（烟机灶具、微波炉、豆浆机等）、家庭清洁类（扫地机器人、吸尘器等）和个人护理类（吹风机、剃须刀、电动牙刷等）三大项。
其中厨房环境生活和家用清洁这两大品类，都有成熟企业建立起一定的势力范围。尤其九阳，20年时间生生开辟了一个新品类，这是中国市场独有的。
站在用户角度，厨房、清洁类电器都属于家庭资产，具备公共属性，除黑白大家电外，是最先被电器厂商布局的赛道。而且每个单品都有一个强心智占据的品牌，九阳之豆浆机，格兰仕之微波炉，美的之电风扇。
爆品思维的结果是，品牌即品类。在此基础上，再横向延展。豆浆机一度是九阳总销售额的全部，现在只有30%。这也被认为是小家电品牌的必然路径。
喻金明很清楚，创业公司进入这些品牌的势力范围，绝对不是明智之举。
国内品牌式微的地方在于个人护理电器，这也是机会所在。飞利浦、松下，掌握核心技术，是占据统治地位的玩家，走的还是高端路线。飞科、康夫等国内厂商，没有技术储备，品牌升级无望，徘徊在低端市场。
小家电领域，个护成为国产品牌发育最晚，也是最后的一块空白。但留给喻金明的机会也很有限。
个护领域的三大件，剃须刀几乎被飞利浦和飞科垄断，品牌辨识度强，集中度高。飞利浦和OralB的电动牙刷也是强心智选项。尤其飞利浦，为此特意收购了一个做电动牙刷的公司，相当于把这个行业普及化。2017年创业时，喻金明分析电动牙刷的国内形势，用了混乱一词，产品差异化、技术特点难突破。
喻金明告诉「新芒daybreak」，理性分析，只剩下吹风机一个选项。
这个行业3000块的价位，戴森一枝独秀，市占率很高。国内品牌集中在100块上下的定位，中间市场是空白。
吹风机市场还有个特点，品牌集中度不高，除戴森外前5名加起来也就百分之五六十的份额。也就是说，还没有哪个品牌与吹风机这个品类划上等号。
喻金明希望这个品牌是直白。
02
老兵新征
1999年，喻金明大学毕业即进入松下，一待就是八年。在这里，他完整学习到工业产品的设计思维和方法，是松下在中国培养的第一代本土工程师。
国际品牌的用户思维是立足全球市场，局限是很难为中国用户量身定制产品，对国内市场的响应速度也很慢。一旦出现问题，就需要本土人才的及时介入，喻金明在这种背景下，成为既懂技术又懂用户的专家。
那时候，喻金明就看好个护电器，最早动心起念想从零做一个品牌。2010年，他加入奔腾，成为个护电器部门创始人，之后去了九阳，最终还是放不下创业的执念。2017年创办自己的吹风机品牌，直白。
最先给直白资金支持的是小米系。鼎翔资本长期跟踪小米生态链，投资了小米产业链四五十家智能硬件公司，当创始合伙人吴琼把喻金明介绍给时任小米供应链负责人刘德后，双方一拍即合，很快在吹风机领域立项。
立项顺利，但是后期产品打磨却是一段历险记。通常互联网智能硬件产品平均完成周期在10个月左右，直白花了15个月。
其中一个原因是，把做手机的精度标准适用在小家电。比如零部件之间的接缝精确度，直白的标准是传统家电的10倍。好在有惊无险，产品顺利推出，而且喻金明说，快速提升他们在制造端的水平，这是个不错的方法。最重要的是，产品的颜值和手感更能俘获用户。
吴琼告诉「新芒daybreak」，喻金明是理想型创业者。既有研发和管理经历，也曾在奔腾从零创建品牌，在九阳历任几个核心部门高管，有管理经验，懂得利用平台资源驾驭供应链。
而且创业初期，公司核心团队成员悉数到位。他们曾供职于飞利浦、松下、美的、九阳等知名电器公司，堪称豪华团队。在产品设计、供应链管理、制造品控及营销方面有近20年的经验。
因此，乐秀也成为了鼎翔重点布局的一家公司，不论是占股比例还是投资金额都比较多。吴琼说，不论是资金还是资源，他们还在持续加注这家公司。
03
面向女性的长期工程
吹风机不是什么新物种，相反很长一段时间都稳定成熟得不像话。大多数公司躺在既有功劳薄上。飞利浦有款吹风机，十几年前的模具，现在还在卖。
戴森公司产品开发主管Tom Crawford在接受采访时说，传统电吹风设计在60多年里都没有变化。它们虽然配有大马达，但必须安装在头部，造成这些吹风机十分笨重，而吹送的温度过高，又会损伤头发。
2016年戴森的闯入，重新定义了这个行业。这家英国公司最大的贡献是，将吸尘器的马达技术移植到吹风机，极大提高了风速、风量、风压，快速吹干。
另一家在吹风机领域建立起技术壁垒的公司是松下，主打水离子护发技术。这两个品牌在相对高端市场占据一定优势地位。
直白虽然处于起步阶段，工程师出身的喻金明很在意对技术的探索创新。在尊重现有知识产权的基础上，直白吹风机系列产品累计申请技术专利超过100项，其中22项是发明专利。
大风量速干、水离子护发，是直白核心的两个卖点。简而言之，就是快速吹干，不耽误时间，同时使秀发水润、柔顺不毛躁。这两项技术叠加的产品，是直白今年攻克的重点。
此外，直白对美学的追求也是不遗余力，核心是俘获年轻女性的喜爱。用喻金明的话说，是打造兼具美学和科技属性的消费品。直白三层水润风系列吹风机，获得德国红点设计大奖。
这个新晋品牌，以颜值和技术迅速打开国内市场，千元价位的产品卖得最好，占到总销售额的50%。
爆品思维、单点突破，只是小家电品牌的第一步。品类扩张和延展才是一项长期工程。
通常意义上的品类延展有两个维度，一是顺着技术脉络，比如戴森，以马达为核心，从吸尘器扩展到无叶风扇、吹风机。这个逻辑的风险是，产品跨度可能很大，是完全不相关的领域。
还有一个维度是，以目标用户为原点，不断满足他们的需求。直白更倾向于这种路径，除吹风机外，女性用户对护发的需求，甚至美容护理的需求，都会是他们接下来发力的重点。
用户思维的延展某种程度上适合中国本土品牌，本质上他们更理解用户需求。而且满足同一客群的产品，彼此有关联度，用户更容易做出购买决策。
但对于小家电初创公司而言，零基础做出一款颠覆性产品，还有很长的路要走。
最大的难点在于，相比国外品牌动辄二三十年甚至五六十年的历史积淀，直白是非常年轻的品牌，跟用户的对话交流需要一定的时间。更何况他们售卖的产品不是几十块，而是一两千的高客单价。
尤其Z世代，年轻用户对新品牌的认知和接收，已经不是传统渠道所能覆盖的。如何跟他们的生活方式、人生态度产生链接共鸣，这不仅是直白面临的问题，也是所有家电企业需要解决的课题。
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