作者：非完全进化体
老板电器高盈利之谜：从格力价格战说起
过去十几年中，从一开始的杂牌混战，到如今的格力美的双寡头，空调行业经历过数轮大大小小的价格战。尤其是去年下半年至今，在电商渠道冲击之下，空调行业这轮价格战尤为惨烈，格力的净利率水平近乎腰斩，而作为行业三四名的海尔空调业务与奥克斯已濒临亏损状态。
而同样作为家电大类的油烟机，老板电器的净利率却一直不断登高，即便在经济不景气与现阶段电商渠道的冲击下，仍保持着令大多数品牌耐用品公司羡慕的盈利水平。
为何同样是双寡头的行业格局，高端油烟机却从来不打价格战？
这一点令众多投资者以至卖方研究员疑惑，我也未曾读到过一篇文章或研报可以给出令人信服的解释。回答这个问题，要运用到多个经济学与心理学模型，本文尝试解开这个“谜团”。
我们通过两大维度来拆解这个问题：第一是进行价格战的压力，第二是进行价格战的效果。
一、价格战的压力
从压力来看，常见的情形有：
1、在行业不景气时，产品滞销，产能闲置，为了回笼资金，公司基于产品的可变成本进行定价。常见于固定成本占比较高的同质化商品；
2、厂商与渠道积压大量库存，库存成本较高或容易发生贬值，降价以至低于成本销售成为中短期的理性选择；
3、公司或渠道背负偿债压力，会进一步加剧前两项情形下的决策动机；
4、公司原有市场被侵蚀，为了保住市场份额或完成当期业绩目标被动进行“价格战”。
从空调与油烟机的商业模式来看，可变成本原材料与零部件占比很高，制造、折旧与人工成本占比均较低，因此即便行业不景气，也不太会出现赔本生产销售的情形。第1种情形并不存在。
对于偿债与现金流压力，龙头公司资产负债表均十分优异，不存在上述情形。但并不能排除经销商或行业中的二线厂商会出现这种情形。第3种情形的影响也不大。
重点在于第2种情形，产品库存的特征。空调的旺季为每年的4-9月，其余月份相对平淡，存在较显著的淡旺季特征。而每年天气的冷暖状态也会在一定程度着空调的实际需求。以上均决定了空调有预先生产备库存的商业特征，同时实际需求容易受到天气状况、房地产竣工状况与经济景气度的影响。而多级的渠道特征更是加剧了上述矛盾。一旦厂商与渠道积压了大量库存，而实际需求出现落差，便形成了降价销售的压力。而油烟机在一年之中的需求相对均衡，且不会受到天气情况的影响，库存积压的问题较轻。
另外一个影响因素是：相比于油烟机，空调的款式更容易过时，这些年空调的设计、功能与能效等级不断创新与提升，即便核心功能没有发生变化，消费者仍会倾向于买更新款的空调。而对于油烟机产品，功能维度相对单一，即便款式发生了一定变化，消费者也不太担心产品过时。容易过时的特性也会加大尽快清库存的压力。
对于第4种情形而言，保住份额与实现业绩目标，这种压力依赖于决策者的主观判断与动机，因人而异，此处不再过多分析。而这种决策动机与实施价格战的效果也直接相关，下文对此进行分析。
二、价格战的效果
空调与油烟机从产品特征上看，主要的差异在哪呢？
1、油烟机的装修属性相比空调更重一些，多数时候与装修同时进行，由于装修整体花费很高，在一定程度淡化了消费者对于油烟机的价格敏感度；
2、油烟机产品设计与美观的属性更强一些，可以产生一定差异化（包括材质选择与工艺水平）；
3、消费者能够明确感知和评价空调使用的效果。而对于油烟机，在达到一定吸力后，消费者对油烟机的效果便很难准确评价；
4、每家只需安装一台油烟机，而可能需要安装3-4台空调，油烟机一般要用15年左右，而空调为8-10年。从年化支出来看，油烟机远低于空调，这也导致了消费者对价格更为不敏感。
因此，对于功能效果的评价，对于设计和材质的感知，以及对于价格的敏感性，都促使消费者更愿意为品牌油烟机产品付出溢价。或者说，相比于空调产品，油烟机产品更容易形成不同的档次。这点类似于橱柜产品，并且油烟机带标而橱柜不带标。而产品价格本身，作为档次的一部分，高端产品不会通过降低价格来促进销售。
最后一个模型是：在终端产品成本构成中，在渠道、门店与服务端的成本占比要比空调更高，此部分成本的“刚性”也限制了油烟机产品的降价的空间。油烟机的加价倍率较空调更高（空调为2-3倍，中高端油烟机为4-5倍），厂商端的10%利润，在终端产品价格中占比可能也就在3-4%。（下图来源为光大证券）
以上种种差异也决定了，中高端品牌油烟机相比于空调产品，线下渠道属性要更重，受电商渠道的影响和冲击也会小很多。
综上，品牌油烟机相比于空调，进行价格战的压力更小，也缺少进行价格战的必要性与效果。如果行业寡头的决策者是理性和明智的，那么基本不可能发生价格战。
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