作者：Momo（Wenky）
编辑：Bobo
春天来了，你是否想来一杯果汁清爽一下？
果汁对于中国消费者来说早已是熟悉的饮料品类，自21世纪以来，果汁占饮料市场份额逐渐上升。据英敏特数据预测，2018-2022年间，中国果汁市场销售额可能继续保持整体上扬的趋势，2022年的销售总额估计达到1248亿元人民币[1]。
最近，果汁新锐品牌王小芒推出首款杯装100%果汁，每杯300ml，共有橙汁、桃汁、芒果汁、菠萝汁四种口味。目前已经在7-11便利店发售。
据欧睿国际的数据显示，2018年日本100%果汁的消费量占果汁市场的59.3%，而中国仅为5.2%，若进行类比，未来中国100%果汁市场将有10倍以上的空间[2]。
果汁行业一方面有着巨大的成长空间，另一方面正面临转型期。3月2日，汇源果汁正式被香港联交所摘牌退市。有着近30年历史，曾占有市场一半份额的果汁巨头没落了。
这无疑引起了果汁行业的思考：如今果汁行业面临着怎样的现状？巨头没落了，有没有后起之秀？果汁行业的升级路在何方？
01、王小芒首款杯装100%果汁上市 抓住“杯装NFC FC纯果汁”的品类机会王小芒是一个诞生于2016年的果汁品牌，此次推出的杯装果汁新品是其第二代产品。
王小芒杯装100%果汁选用了FC果汁和NFC果汁，且使用进口果源。比如杯装100%橙汁选择了NFC巴西橙汁和FC巴西橙汁、以色列橙汁，100%菠萝汁选择了NFC哥斯达黎加菠萝汁和FC菲律宾菠萝汁。
融合了FC和NFC果汁，王小芒杯装100%果汁的口味接近NFC、价格相当FC（与味全等FC果汁价格相符）。橙汁、桃子、芒果、菠萝四种纯口味的果汁，喝起来果味浓郁。
王小芒杯装100%果汁首次将果汁装入杯中，插入吸管即可饮用，每个杯子上还都有一个搞怪的水果卡通形象。王小芒设计了四个IP形象，王小芒、菠萝李、橙奈儿、花尼桃为各自的口味代言。
据了解王小芒杯装100%果汁的杯盖和杯身均杯子采用PP5材质，可循环使用5次。PP5材质一般见于可微波炉加热的饭盒，经过清洁后可多次使用，而普通的PET材质不可重复使用，如国家规定循环使用的桶装水不能使用PET材质。
环保一直是全球热议话题，消费者愿意为“环保”买单。据全球市场调研公司Innova Market Insights消费者调研，表明“希望企业能够投资可持续发展”的全球消费者占比从2018年的68%上升至2019年的87%。
虽然目前在国内市场上能见到的包装杯装数量不多，且多见于咖啡和茶饮料。杯装饮料在日本、韩国等亚洲地区早已开始流行，森永、伊藤园等品牌都有杯装饮料产品。杯装饮料借鉴了现制饮品的优点，插上一根吸管，人们捧在手里可以边走边喝，轻松便捷。
02、划重点：中国千亿果汁市场 正面临两大结构性转型王小芒新品杯装100%果汁为消费者购买果汁增添了一个新选项，同时也开拓了行业杯装100%果汁的品类，弥补了市场空白。
文章开头已经提到，中国果汁市场规模已达千亿，但不难发现存在着产品同质化、品种不多等问题，据尼尔森零售跟踪调查数据显示，2017年上半年软饮料行业整体销售额增长9.0%，果汁行业销售额同比增长1.2%，果汁行业的增速低于整体饮料行业。
1、高浓度果汁去年同比增长近30%，未来市场有10倍增量空间
为何果汁行业增速低于整体饮料行业？
究其原因，我们发现拖后腿的是低浓度果汁（果汁含量0-25%）。低浓度果汁销售额同比降低7.4%。而与此同时，高浓度果汁（果汁含量100%）和中浓度果汁（26%-99%）分别同比增长27.1%和11.3%。
低浓度果汁的下滑和中高浓度果汁的上涨，和消费者不无关系。在消费升级的大背景下，除了口味，越来越多的消费者在购买果汁时会注意到果汁含量（果汁浓度），一些低浓度果汁购买者向中高浓度果汁迁移。
虽然消费者的需求刺激着市场的发展，但目前增速最快的高浓度果汁市场上存在的一些问题也不容忽视。一是产品老化，主要体现为口味少、包装旧的问题，对年轻消费者来说缺乏吸引力；二是高端NFC果汁价格较高，一般单价在10-20元不等，这可能会限制更多消费者尝试购买，尤其是在下沉市场。
王小芒新品杯装100%果汁的出现，可能给高浓度果汁带来一个参考。比如菠萝汁是中国市场上比较新颖的口味，FC NFC的组合尽可能地降低价格、提升口感，满足更多消费者需求。据欧睿国际的数据，2018年日本100%果汁的消费量占比是中国的10倍之多。中国与日本的消费相似，若进行类比，未来中国100%果汁市场将有10倍以上的空间。
2、中国有12万便利店，冷柜里的低温果汁机会来了
随着中国冷链系统的完善，低温饮料、低温乳制品越来越受到消费者的欢迎。虽然低温饮料保质期短，但满足了消费者对于产品新鲜的诉求，新鲜往往意味着品质优、口味好、营养高。
果汁行业也是如此，低温果汁一般为中高浓度果汁。低温果汁的发展，除了离不开日益完备的冷链物流，便利店也是一个助推器。
如今便利店在中国“遍地开花”，除了本土的便利店势头强劲，罗森、7-11、全家等日系便利店也在下沉市场，陆续出现在二三线城市中。此外，天猫小店、京东便利店、苏宁小店等互联网巨头也在入局。根据《2019年中国便利店发展报告》显示，2018年中国便利店销售额为2264亿元，门店数达12万家，行业增速达到19%。
当便利店迎来春天，它们极大带动便利性饮品需求。饮料是便利店收入的重要来源之一，而且在便利店中，大部分饮料都被放在冷柜中陈列。
低温果汁相较于其他低温饮料有富含维生素、口味适合大众的特点，以7-11为代表的便利店系统更是看重100%果汁市场的消费趋势，如此次王小芒新品，需要在0-7℃冷藏的杯装100%果汁就被7-11便利店看中首发。
03、进入赛道下半场 果汁的升级路该怎么走？根据尼尔森的数据，新品对快消品增长的贡献率达46%。随着消费逐渐多样化，饮料品种层出不穷，植物基饮料、功能性饮料等新品种市场增速迅猛，抢占部分市场，反观果汁行业自身却存在创新力不足的缺陷。
1、产品创新：多口味、多口感、多混搭、多功能
产品永远是根本，果汁产品的创新，首先体现在更多口味。中国市面上果汁种类中，橙汁、苹果汁、桃汁较为常见。而国外如欧美和东南亚市场，有着非常丰富的果汁口味，不仅有混合口味，即使是纯口味也有一些国内不常见的水果，如巴西莓果、葡萄柚。
其次是更多口感。我们看到近两年越来越火的新式茶饮中，小料成为特别的存在。并非只是喝奶茶时要加珍珠，人们在喝果茶时仍然喜欢添加珍珠、椰果、蒟蒻等清爽的小料。边喝边嚼，丰富的口感增加不一样的体验。既然果茶都可以添加小料，果汁是否也可以尝试增添小料？
还有一种方式是与其他品类碰撞，如气泡水 果汁，可口可乐最近就推出99%气泡果汁；又如思慕雪 果汁。据英敏特的研究表明果汁思慕雪是一个增长快速的品类，在欧美国家、日本都有相应的产品，如日本的スジャータめいらく就有混合果汁思慕雪饮料。
功能性是果汁健康属性的再加分。Omega-3，纤维，维生素和益生菌等功能性成分，为果汁行业提供了巨大的产品机会。如Odwalla有添加姜黄成分的100%混合果汁shot，纯果乐在美国发售的Essentials Probiotics则在混合果汁中添加了益生菌。
2、包装创新：环保、便捷、有个性地好看
包装的创新可以体现为包装材料和设计。现在果汁产品的常为PET瓶装和纸盒包装，PET包装的果汁方便携带，但从回收上来说不是很环保；纸盒包装相对来说环保一些，但多见于常温果汁，不适合低温高浓度果汁。
对照国外果汁产品，不仅在规格容量上有多种选择，在包装上还能看见杯装和袋装，这两种包装更加轻便、方便手持，从外观上来看更新颖。
在设计上，果汁产品的颜值其实有先天优势——色彩鲜艳。而目前许多果汁品牌的设计囿于果汁图案，虽然这么做可以突出产品的新鲜属性，但是在个性化识别上稍有欠缺。在这个颜值时代，产品好看与否是给到消费者的第一直接感受。如何用设计吸引消费者？
IP是一个好方式，一是可以建立品牌形象IP，如江小白、旺仔、喜茶都是让人能记住外观的品牌；二是跨界与其他IP合作，如近年来年轻人越来越爱国货，与故宫联名、有着故宫元素的产品名气大增。
除此之外，果汁产品的设计上还可以放大一些元素，如水果产地等详细的水果原料信息，如何生产加工和饮用tips，拉近与消费者的距离。
3、营销创新：社交属性、限定元素
一直以来，果汁市场对消费者培育的方向是健康有营养，但这也导致了品牌营销同质化。除了健康，果汁的营销还能从更有趣、时尚等角度发力，就像奶茶一样成为社交货币。
在欧美国家，果汁已然成为明星街拍的热门单品，这给果汁产品带来了时尚潮流的色彩。果汁产品的营销可以赋予其话题性，从而带来社交属性。
科尔尼管理咨询曾表明，1998年至2017年间出生的互联网原住民将成为未来市场的主要消费群体。到2020年，这个年龄段预计将占所有消费者的40%左右。到2026年，互联网原住民将成为全球人口最多的消费者群体，购买力超过500亿美元[3]。果汁行业需要把握住这个消费者群体的媒介习惯和喜好，做好品牌营销。
还有一张营销创新的方式是结合产品——限定元素。具体可以分为季节限定和产地限定，季节限定和应季水果相关，给到消费者新鲜、过期不候的感觉。产地限定则从侧面体现了果汁的正宗，可以增添消费者对国货果汁的好感。
中国果汁行业能否把握住趋势，迎来创新升级？是否会出现更多类似王小芒杯装100%果汁这样的创新产品？欢迎在留言中分享您的想法。
参考来源：
[1] 中国饮料报告—果汁2017，2017年9月，英敏特
[2] 占比70%的低浓度果汁市场正面临下滑，果汁市场路在何方？219年9月30日，新经销
[3] 科尔尼发布全球饮料行业报告，从消费者、产品、品牌和分销四个维度洞悉行业趋势，2019年9月25日，FBIF食品饮料创新
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