在家居建材行业，地板是一个神奇的细分产品。自2012年前后整个行业陷入价格战泥潭之后，地板的价格一直在谷底震荡。近年来，虽然与地板产品关联的原材料成本、运输成本、人力成本、铺租成本都在上升，但很多地板产品的终端价格却不升反降。不过，步入2021年，疫情引发的原材料成本急剧上升，让利润贴地飞行多年的地板行业，终于绷不住要集体涨价了。来自广州区域市场的调查显示，此轮地板涨价的平均涨幅或超10%。
近4年CPI累计涨幅度超10%
很多地板商家的价格却在下降
199元/平方米的番龙眼实木地板、49元/平方米的复合地板、199元/平方米的三层实木地板……多年来，地板产品的成本一直快速上升，从人力成本、生产成本、原材料成本、运输成本到店面成本都在上升，但是很多地板商家的价格却在下降，各种各样的低价地板产品层出不穷。
2020年5月14日，在福建省建瓯市的一家地板生产企业，工人在车间里检验地板。 新华社记者林善传摄
广州某地板经销商在接受南都记者采访时表示，截至2020年年底，该品牌部分地板产品的价格依然与10年前相当。不仅如此，部分高端实木地板和三层实木产品，原本零售价高达800-1000元/平方米，随着产品的普及和竞争的加剧，价格下滑幅度超过20%，个别产品价格甚至已跳水至300元/平方米以下。由于原材料紧缺，原本最有涨价潜力的实木地板，除了部分稀缺木种价格有小幅上涨外，大众木种实木地板价格几乎没有上涨，以番龙眼为代表的部分产品价格更是直接从超过400元/平方米，腰斩至200元/平方米以下。
在地板价格整体下滑的同时，我国的CPI指数却在节节攀升，从2017年至2020年，CPI累积上涨幅度超过10%。其中，2020年CPI指数同比上涨2.5%，2019年同比上涨2.9%，2018年同比上涨3.54%，2017年同比上涨1.6%。与此同时，地板上下游的各项成本也在上升，除了每年上涨5%-10%的铺租成本，急剧上升的人力成也成为厂商和经销商头上的难以承受之重。
产品同质化和恶性价格竞争
厂商和经销商利润长期贴地飞行
CPI指数在上涨，成本也在上升，为什么地板的终端价格却不降反升？分析人士指出，其根源是产品的同质化和恶性价格竞争。无论是实木地板，多层实木地板还是复合地板，目前都实现了工业化生产，同时由于产品本身的品类局限性，使得产品很难从外观上和性能上实现显著的差异化，产品的同质化问题由此变得越来越严重。整个地板行业，在经历了早几年的高速发展之后，最终不可避免地陷入了价格战和促销的泥潭，且愈演愈烈。而产品同质化和价格战，引发的直接恶果便是厂商和经销商利润的长期贴地飞行。
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地板厂商和经销商的盈利水平下滑到底有多厉害？南都记者梳理某上市地板企业最近10年的财报数据后发现，2013之前，该企业的净利率基本都维持在20%以上的高位。但是最近4年，该企业的净利率却一直徘徊在5%以下，2020年上半年受疫情影响甚至还出现了亏损现象。过去4年，四家上市地板企业之中，除了菲林格尔之外，其余三家地板的净利率均没有超过10%。同一时期内，上市军团净利率超过20%的企业高达数十家。
“地板经销商的毛利大概是30%多，铺租成本要去掉10%左右，人工成本早期要去掉5%，如今要去掉10%以上，财务成本和营销成本还要再去掉几个点，最终的利润空间可想而知。”与厂商一起遭遇盈利困境的还有经销商。广州某老牌地板经销商介绍说，自地板行业陷入价格战泥潭以来，其在广州区域市场的净利率始终徘徊在5%-8%之间，2020年受疫情影响更是几近0盈利。与此同时，这种情况并非只关乎个别品牌或者个别经销商，而是整个地板行业“后价格战”时代的新常态。
疫情影响下成本急剧攀升
地板终端涨价将是主旋律
“2020年之前，我们想涨价，但是涨不起来。2021年，我们再不涨价就要活不下去了。”南都记者在走访广州市场时，不止一位地板经销商表示终端已经开始涨价或者即将开始涨价。作为地板行业近五年来的首次全面普涨，涨价幅度从百分之几到百分之十几不等。业内人士预计，此轮涨价潮，地板产品的整体涨幅或将超过10%。目前虽然市面上依然有部分低价产品或者未涨价产品在售，但大多属于库存产品或者引流爆品。从地板的全年价格走势来看，涨价将是主旋律。对于上半年有装修打算的家庭而言，早点下手可能会更加省钱。
贴地飞行多年的地板价格，为什么2020年突然有了上涨动力，且整体涨幅超过10%？参照众多业内人士的分析，原材料价格家居上涨和成本急剧上升是主因。从2020年9月开始，进口实木木材价格连续大范围全面上涨，部分木种的价格涨幅甚至超过40%。同时，由于国内外木材供应木材的紧缺，2020年年末的板材价格相比2019年年末少上涨了近18%，2020年，物流成本上涨尤其是跨国船运价格的上涨也是导致地板成本上升的一个重要原因。统计数据显示，2020-2021企业物流成本大约平均上涨了5%-10%，集装箱运费涨至创历年新高。尤为值得一提的是，在终端经销商成本层面，导购、安装工等人力成本在毛利中的占比，已经从早期的百分之五上升至如今的超过10%。
虽然地板的零售价格在2021年普通上涨，但在分析人士看来，相比原材料上涨幅度之大，地板产品的价格上涨幅度整体依然是比较温和。对于缓解地板厂商和地板经销商普遍面临的盈利困境，只能解燃眉之急，不能解长久之困。最终，市场的问题还是要回归市场来解决，企业的问题，需要通过产品研发、管理和服务来解决，产业的问题则必须要通过洗牌和升级解决。
【观察】
地板企业普遍缺乏
核心竞争力和持久发展力
“企业没有合理的利润，怎么可能持续提供优质的产品?怎么可能持续进行科研开发?又怎么可能提供高质量的服务?又如何去满足消费者不断升级的家居消费需求。”
分析人士认为，由于早些年地板行业价格战极其惨烈，不管是厂商还是经销商都被了拖入恶性竞争的链条之中，并造成了市场的竞争无序，同时还引发了层出不穷的质量问题，比如说偷换产品概念、以次充好等问题。最终，伤害的不只是行业、地板厂商和经销商，还有消费者。
为什么地板行业同质化会如此严重？为什么地板行业的价格战会如此惨烈？在该分析人士看来，除了地板本身的品类特性之外，更为重要的是地板企业普遍缺乏核心竞争力和持久发展力，而要解决的企业核心竞争力和持久发展力的问题，必须要从以下四个维度全面发力。
一是要靠品牌建设，二是要靠规模效应，三是靠产品创新，四是要靠技术和管理层面的提效降本。品牌建设，可以为市场推广提供更好的价值支撑。规模效应，可以提高市场占有率的同时，最大限度的降低制造成本。创新产品研发，可以在产品诞生前形成市场壁垒，加强产品的市场号召力。技术、管理或市场创新层面的提效将本，可以大大改善企业的盈利水平。此外，还必须要提供完善的售后服务，以进一步提升品牌价值，打开品牌溢价空间。
采写：南都记者米春艳
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