有位记者问美国性感巨星玛丽莲▪梦露：“你睡觉时穿什么?睡衣?睡裙?还是睡袍?”玛丽莲·梦露娇媚地回答说：“我只穿着香奈儿5号入梦。”
玛丽莲▪梦露的这句话让大家深深地记住了香奈儿5号这款香水，在全球，这款香水每半分钟就能卖掉一瓶。
这段从吸睛到吸金的超级“带货”文案，成功的关键在于引起潜在客户强烈的情绪——好奇心，利用情绪来引导下单。
这并不是无稽之谈，而是有科学依据的。研究人员利用核磁共振扫描仪对大脑进行扫描发现：当受试者正在经历某种情绪时，大脑边缘系统是大脑的主要活跃部分。当受试者听故事，或者做决定时，大脑边缘系统也是大脑的主要活跃部分。这说明情绪能驱动人的行动。
作为文案创作者，如何利用文案唤起潜在客户的情绪反应，最终转化为实实在在的订单哪？答案就藏在《如何写出高转化率文案》里。
这本书最大的特点是利用心理学法则写文案，从了解消费者的购买心理，到了解消费者产生购买心理的深层驱动力，最终引导消费者做出“感觉正确”的购买决定。
本书的作者安迪·马斯伦在商务传播、信息产业及广告文案业有超过 20 年从业经验，不仅为经济学人集团、普华永道、哈姆雷斯、BBC、读者文摘等公司和机构写作，还在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人，是安迪·马斯伦文案学院首席执行官。
安迪·马斯伦根据自己多年来的工作经验，在《如何写出高转化率文案》中强调：写文章需要找到与顾客的情感联系，而不是与产品的情感联系。
那作为文案创作者，我们应该如何抓住读者的心，让他们听取并相信你给出的信息哪？
科学家们发现，情绪能驱动行动。人类在决定做某件事情的时候，总是以情感为基础做决定，随后再将这些决定合理化处理，消费者在做出购买决定时，这一点往往更加明显。
因此在进行文案创作时，我们首先应该确定最适合文案的主要情绪，接着就是找到融入该情绪与动机的方法。
我们先来解决第一个问题，对于文案创作者来说，你写的每一份文案，最重要的人都是你的读者。赋予他们生命是了解他们的好办法，可是要怎么去做哪？
为你的潜在客户创建角色形象
一个产品的主要潜在客户群是显而易见的，例如爽身粉的客户群是妈妈，卫生棉的客户群是女性，剃须刀的客户群是男性。但是仅仅知道主要潜在客户群还不行，我们还需要根据产品细分客户群，深入了解潜在客户的性格和个性。
因此我们需要创建客户形象。创建客户形象最简单的办法是写下他们可能拥有的特征列表，特征可以是生理、心理、物质、性别、身份、环境等等。
进入潜在客户的内心世界
想象一下，凌晨三点还在床上辗转反侧的客户。了解他们失眠的原因，要比你卖的东西重要的多。因为找到客户的痛苦所在，你才能找到唤起客户情绪的钥匙。
要想引起客户的注意，你就需要谈论他们感兴趣的东西。如果你看问题的角度和客户看问题的角度不同，你就无法唤起客户的情绪。在你的眼里，产品才是最主要的，但是在客户眼里，你的产品并不是无可替代。在写一篇新文案的时候，先尝试从客户的痛点开始，然后再回到产品身上。
设想一下，为了更了解客户，你在一个安静的房间和客户面对面交流，你会问哪些问题，而客户又会反问你哪些问题哪？
安迪·马斯伦在《如何写出高转化率文案》中提出了12个你要问客户的问题和8个客户会问你的问题，来帮助文案创作者进入潜在客户的内心世界。
12个你要问客户的问题：
1、他们是怎样的人？
2、他们的动力源自何处？
3、他们喜欢什么？
4、他们讨厌什么？
5、他们的价值是什么？
6、他们如何看待自己？
7、别人如何看待他们？
8、他们希望自己在他人心中是怎样的形象？
9、如果他们能改变自己的某一点，会改变什么？
10、他们为什么要改变这一点？
11、他们将如何改变这一点？
12、他们想要知道什么？
8个客户会问你的问题
1、你为什么要见我？
2、你想与我谈些什么？
3、你怎样让我相信，我可以信任你？
4、你打算如何使我的生活变得更好？
5、你能证明它会起作用吗？
6、有其他人使用过这个产品吗？
7、我要怎样购买它？
8、如果我对它不满意呢？
简单来说，在这个阶段文案创作者只需解决3个问题：1、弄清楚什么能吸引潜在客户；2、确定与产品有关的客户的痛苦所在；3、向客户展示产品是如何让他们不再痛苦的。
确定最适合文案的主要情绪后，接着就是找到融入该情绪与动机的方法。
1、用承诺来激发客户情绪
客户购买你的产品，不是因为你提供的东西，而是因为你做出的承诺。
一个体重威胁健康的人，不想节食或者锻炼，也不想要有关节食或者锻炼的书，他们内心深处可能也不想减肥。那他们想要什么？他们想要变瘦。
文案：我保证你能有完美的身材，就是你给客户的承诺，它除了唤醒客户的情绪外，还引发了客户的好奇心，让客户想听你接下来的内容。
安迪·马斯伦在总结了承诺的风格和形式后发现，承诺都有2个共同点： 1、它们都祈使句，是令人向往的、具体的、命令式的；2、它们都是不完整的，没有透露关键信息。
但是，产品的使用因人而异，受到多方制约，当你的承诺被打破的时候应该怎样办哪？自从有了双十一，淘宝双十一的成交额直线上升，今年更是达到了2684亿。可是你想一下，如果淘宝取消了7天无理由退货，会发生什么可怕的事情哪？
7天无理由退货作为一种退款保证的承诺，给予了客户安全感，它调动了客户的积极情绪，让客户不在把注意力放在承诺被打破上，解决了客户的后顾之忧。
2、用秘密解锁客户情绪
拥有秘密就拥有了一种力量，世界上再也没有比“我告诉你一个秘密，你别告诉别人”更让人抓心挠肺，更牵引人情绪的事了。
秘密就是一个诱人的词语，我们可以利用它来吸引读者注意力、抓住读者情绪。秘密之所有有这么大的能力，主要有两方面的原因：1、稀缺性，并不是谁都知道决定了它的稀有和珍贵；2、秘密赋予人社会地位，给人一种圈内人的感觉，它带有接纳和排他的含义。
当秘密和标题组合在一起就变成了“谜题标题”，现在很多文章都很喜欢用这种方式来去标题。例如：迫降时为保护中国百姓，他做了一个惊人的选择！他用1年时间，从负债6万到年入百万：最会赚钱的人，都在做这件事
3、用故事引导情绪
科学家发现，当我们感受到情绪并做出决定时，大脑边缘系统（蜥蜴脑）会让核磁共振扫描仪嗡嗡作响，而当我们在听故事时，也会发生同样的事。这说明用讲述故事的写作方式来写文案能刺激客户情绪，引导客户下单。
那么我们应该如何构思故事呢?
安迪·马斯伦告诉我们，构思一个好的文案故事，需要包含下面4点内容：
1、人物。故事的主角是谁？除了典型特征外，他还有哪些个人特色？
2、挑战。描述主角遇到的具体问题。
3、解决方案，向读者展示你宣传的产品是如何解决主角面临的困难的，向读者展现一个可信的未来。
4、额外价值。当读者购买了你宣传的产品后，他们的生活发生了那些变化？节约了时间、金钱等等，为你的故事增加可信的细节。
打磨故事细节
除了要仔细推敲你的构思外，你还需要对故事细节进行打磨，下面是打磨故事细节的3个小技巧：
1、简洁的语言。文案里的故事不需要像小说一样，删掉那些罗里吧嗦的语言吧。
2、用打动人心的细节，来展现客户使用产品后的生活。
3、设置悬念。在这一点上最有名的例子是美国传奇广告写作者约翰▪卡普斯写的广告：当我坐在钢琴旁时，他们嘲笑我。但当我开始演奏时——
当然在你下笔写故事时，要永远记住你的目的不是卖弄技巧，而是销售产品。
在安东尼奥▪达马西奥提出的躯体标志理论中，大脑边缘系统在指导和驱使行为（尤其是决策）中起到了关键的作用。而安迪·马斯伦在《如何写出高转化率文案》中告诉，文案写作者可以利用躯体标志理论在文案中引导潜在客户的情绪，让潜在客户做出“感觉正确”的购买选择，从而达到提高销量的目的。
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