大创意的黄金时代，基本上是基于传统媒体来做的，创意也基本是静态的，一个大创意的生命周期长达一年甚至几年，这是为了保证优秀的广告触达更多的人，让他们一见钟情，并长期重复巩固，占领消费者心智。
但在碎片化的今天，消费者的注意力随时转移，今天他对你一见钟情，明天他就能对别人一见钟情。在这样的营销环境下，品牌做大创意是不太划算的，原因有以下几点：
注意力分散，记忆速朽。碎片化信息时代，大创意已经不是单靠覆盖就能解决的了，因为当下环境，消费者的注意力极度分散，对于信息的记忆也会快速消失，当你试图以优秀的创意触达消费者的时候，他很可能看了一眼就转向其他内容了。
选择性关注，去广告化。移动互联网时代，消费者有对内容的选择权，只专注于关心自己想关心的信息。消费者会买会员去广告，看到信息流广告点叉关闭，甚至点击投诉广告……消费者对广告的排斥情绪已经到了顶点，在这样的时代，广告触达就更难了。
触达率质疑，收视无效。算法时代的到来，让品牌的主动性大幅降低，在内容获取方面，算法直接替消费者做选择，即便你精心做了广告，广告被算法判定为不适合某消费者的内容，消费者就看不到，这是算法的双刃剑效应，算法的不精确判断可能会让你失去本应该触达的潜在消费者，或更多的决策者、购买者、体验者和传播者，这些都是品牌流行和形成社会共识不可或缺的人。
