第一个： “让消费者去看”
如果做好了一则广告文案，消费者根本不去看，那接下来的一切就是扯淡了。
这就像你花尽心思做了一桌南北调和、东西混搭的大菜，但人家压根不动筷子，这样即使是食神下凡的周星星也没辙。
因此我们才要用各种离奇、亮眼、惊艳、怪诞的创意，去吸引消费者的眼球，让消费者不看都不行。
或者是利用多渠道、高频次的广告轰炸，去触及消费者，强迫他们去看。
只有在这种情况下，你会高兴的了肺炎。——SCRABBLE（一种拼字游戏）
只有在这种情况下，你会高兴的了梅毒。——SCRABBLE（一种拼字游戏）
第二个：“有效的传达诉求”。
毕竟我们是广告文案人，不是王家卫、陈凯歌的接班人，我们也不能拿着甲方的钱，去做一个成为莫言的梦。
所以文案必须用文字或画面，去更好的传达广告诉求，让消费者喜欢我们的产品，购买我们的产品，甚至像追星的疯狂小粉丝一样，去彻夜排队打架争抢我们品牌的产品。
而在具体方法上，随着广告学、营销学的发展，有不同的答案，比如艺术派、科学派、定位派、冲突派、超级符号派等等百花齐放。
人们常说“纲举目张”，以上两个问题就是“纲”，只有将“纲”的问题深刻理解，才能做到“目张”。
一、特洛伊木马
在我刚做文案时，一直想梳理清楚，如何同时解决好这两个问题，直到有一天看《奥美的创意观点》。
书里面说，好的广告文案，其实很像一个特洛伊木马，而这就是一个良好的解决方法：
那些天马行空的创意是一只木马，而它是一个外部伪装，用来躲过消费者对于广告的警惕（让消费者去看）；而真实的商业企图，比如推广品牌增进销售，就是藏在木马里的士兵（有效传达诉求）。
