一盘刚刚出锅，炸得焦黄酥脆的锅贴，一碗肥而不腻、入口即化的红烧肉炖白菜，一份色泽红润、酥烂醇香的烤羊腿……别误会，你并没有走错直播间，这正是国美“黑色星期伍”家电直播。主播们亲自上阵，利用电饼铛、烤箱等家电做出一盘盘诱人菜品，并品尝、分享美食，这些生活化的场景，让这场家电直播变得有声有色。
3月9日，国美联合海尔、卡萨帝、华为、格力、美的、荣耀、苹果、海信、创维、方太等百大品牌，拉开第六届“黑色星期伍”全民消费狂欢大幕。受今年新冠肺炎疫情的影响，国美将“黑伍”搬至线上，一线店员化身“网红”，通过直播带货、社群秒杀等新形式，将“卖家电”赋予了新的生机。
“摸着石头过河”的家电直播
2019年被称为“电商直播元年”，从李佳琦、薇娅等网络主播的火爆程度，以及今年春晚以直播为题材的小品数量中就可见一斑。受疫情影响，消费者出门进行消费活动的次数大幅减少，直播带货一跃而上，成为了当下最炙手可热的营销方式之一。
不过此前，线上直播大多都集中在日用、美妆、护肤等品类上，对于家电品类少有涉猎。由于家电有着体型大、功能多、型号多、用料不一等特点，单纯的线上信息很难窥其全貌，消费者购买时往往需要全方位权衡，冲动消费较少。因此即便是“直播双雄”李佳琦和薇娅，也很难在家电直播带货上有所突破。
新冠肺炎疫情的到来，倒逼家电行业的零售格局自下而上进行转型，大部分门店企业都开启了线上直播卖货模式。但线下门店向线上直播的转型往往并没有带来很好的效果，甚至出现卖货的人比看直播的人还多的现象。
造成这种现象的原因，是部分门店企业没有抓住线上营销和直播的根本逻辑。“家电圈直播不能够纯粹把线下店面的卖货模式搬到线上，直播一定是有社交、有情感、有交互的，要跟消费者产生关联。”奥维云网总裁郭梅德认为。此外，家电作为非快消品，对于直播平台的专业性和权威性也提出了非常高的要求。
今年国美“黑色星期伍”全民消费狂欢中，国美通过有温度、生活化、场景化的直播方式，为家电直播寻找到了一个新的突破口。
场景化直播、社群营销齐助力
今年的“黑伍”期间，国美联合百大家电品牌商，进行了千余场直播，以优惠和低价回馈消费者，加速家电行业的回暖。在延续低价的同时，今年国美根据疫情状况，创新性探索出了场景化直播、社群营销等方式，助力家电产品走入消费者眼中。
据了解，“黑伍”直播并非国美于家电直播领域的首次亮相。早在疫情爆发伊始，国美就先发制人，在直播带货领域进行了积极的探索。国美零售大连分公司的“全民直播节”在线收看人气值36.7万，销售产品超过10000件，一句“我不想当网红”也将大连国美总经理张迪腿上“网红”宝座；北京分公司精心打造了七八十年代的复古怀旧场景，瞬间吸引大批粉丝，将粉丝回忆拉回那个年代，拉近了感情；河南分公司打造“深夜食堂”爆款直播栏目，引得围观者垂涎三尺，纷纷下单。前期丰富探索经验的积累，为国美“黑伍”家电直播指明了前进的方向。
北京国美复古怀旧直播活动
黑伍期间，国美场景化直播“玩法”更加多样，将线下门店、生活场景“搬”进直播间，店长的家、深夜食堂、七八十年代家庭等场景的构建，让直播充满烟火气，贴近消费者的生活。这种将家电产品直接带入生活场景中进行推荐、使用的直播模式，让消费者有了不输于线下体验店的直观感受，对产品的了解更加全面，也会更加具有购买欲望。在直播里上阵的主播们大多是国美一线员工、厂家专业讲师，他们在讲解过程中表现出的专业性也令人信服，不少消费者纷纷被“圈粉”下单。
此外，美店社群营销也是国美打造的创新性模式。即以平台、门店为圆心，建立超过15万个线上社群，群内人数超千万，可触达用户近4000万；通过美店主与用户之间的圈层裂变，激活庞大的流量。同时，国美门店半径3公里内均可实现免费送货，并为用户提供配套的安装服务，真正实现了“即买即送”。
数据显示，国美在疫情期间曾创造了直播活动单日5亿销售额的成绩。这样令人瞩目的成果，离不开国美在家电直播领域的不断摸索和大胆创新。
曾有业内人士坦言，直播并不完全是带货，它也是塑造品牌形象的一种方式。国美在家电直播上先发制人的布局，或许会让其在2020年快人一步，掌握更多市场主动权。
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